オウンドメディアとは？意味や立ち上げる目的を事例をもとに解説

オウンドメディアとは「自社で保有するメディア」のことです。

ブログを中心とした「顧客と自社の接点を作るメディア」として、メディアに集客することで、サービスや商品の認知獲得・登録者や購入者の増加に繋げることができます。

本記事では、数々のオウンドメディア運用代行やコンテンツマーケティングを実施してきた私が、事前に知っておきたい「オウンドメディアに関する知識」を解説していきます。

すべて読めば、オウンドメディアを運営するために必要な知識がわかり、成果が出るオウンドメディアが作れるようになるでしょう。

オウンドメディアとは「顧客と自社の接点を作るメディア」

オウンドメディア（Owned Media）とは「自社で保有するメディア」です。

一般的にはブログのような記事をもつWebサイトを指します。

オウンドメディアの明確な定義はありません。広い意味では、ホームページ（コーポレートサイト）・SNSなどもオウンドメディアに含まれる場合があります。

ただし、今回の記事では狭い意味でのオウンドメディア＝記事などのコンテンツを提供しているブログ形式のメディアをオウンドメディアと考えて説明します。

オウンドメディアとホームページの違い

オウンドメディアとホームページの違いは、コンテンツの性質にあります。

	概要	具体例
オウンドメディア	サービス・商品に関連した情報の提供	https://lany.co.jp/seo/blog/
ホームページ	企業情報やサービス・商品情報の提供	https://lany.co.jp/

それぞれ詳しく解説します。

オウンドメディアはサービス・商品に関連した情報を提供する

弊社はSEOコンサルティングを提供しており、オウンドメディアではサービスに関連して、SEOの基本的な解説から具体的なSEOライティングのポイントまで幅広く発信しています。

オウンドメディアの読者は、弊社の会社名「LANY」を認知しているわけではなく、SEOの情報を探している方々です。

読者の多くはサービスや商品の登録 / 購入意欲が高くない特徴があります。

ホームページは企業情報やサービス・商品情報を提供する

ホームページでは会社情報・実績・提供サービスの詳細を中心に掲載しています。

ホームページに辿り着く読者は、主にサービス名・企業名の指名検索をしている可能性が高く、そのサービスや商品に関心の高い読者も多いです。

オウンドメディアはサービスや商品に関連した予備知識を与える場所として機能し、ホームページは企業やサービスの情報を伝える場所として機能します。

運用型広告との違い

運用型広告とは、配信主が自分達で予算や配信内容を決めながら運用する広告です。具体的にはリスティング広告やディスプレイ広告などが挙げられます。

オウンドメディアと運用型広告では以下の違いがあります。

	オウンドメディア	運用型広告
費用	無料	有料
成果までの期間	遅い	早い
資産性	あり	なし

運用型広告は、コストをかければすぐに広告が表示されるため、短期的なコンバージョンを獲得したい場合におすすめです。

ただし広告の場合、費用を払うのをやめてしまうと広告は表示されなくなってしまいます。

オウンドメディアの場合はSEO対策をして、記事がキーワードで上位表示されれば、無料で集客し続けられます。

しかし、キーワードで上位表示されるまでにある程度の期間が必要になるため、オウンドメディア運営は中長期な目線で考えましょう。

オウンドメディアを立ち上げる目的やメリット

オウンドメディアを立ち上げる目的やメリットは下記です

それぞれ詳しく解説します。

メリット①自社の商品やサービスを認知してもらう

オウンドメディアのコンテンツで自社の商品やサービスを訴求することで、販促に繋げられます。

たとえば弊社の場合、サービスとして「SEOコンサルティング」をしています。

オウンドメディアでSEOに関する発信をすれば、「SEOに悩んでいる読者」を集められます。

適切に自社のコンサルティングサービスを訴求することで、「LANYがSEOコンサルティングを行っている」認知を獲得できます。

メリット②見込み顧客のリードを獲得できる

認知獲得だけでなく、そのままお問い合わせや資料ダウンロードに繋がり、リードを獲得できることもあります。

リード獲得とは「自社の商品やサービスに興味を持ってくれる人を見つけ、その人たちの情報を集めること」。

下記のようなお役立ち資料がリード獲得の手法の一つとして挙げられます。

弊社でいえば「SEOに悩んでいる読者」をオウンドメディアで集客しており、その一部には具体的にSEOについて相談したいと思っている読者が必ずいます。

その読者の方に記事からサービス紹介のページに遷移してもらい、お問い合わせや資料ダウンロードしてもらうことでリードを獲得しています。

リードを獲得するためには、単に「お問い合わせフォーム」の導線を設置するだけではなく、さまざまな工夫が必要です。

ホワイトペーパーや資料ダウンロードなど、比較的に心理的ハードルの低いコンバージョンポイントを設置してみるのも良いでしょう。

こうしたコンバージョンポイントを創出し、リード獲得を目指すのに効果的な手法がコンテンツマーケティングです。BtoB企業がオウンドメディアをベースにコンテンツマーケティングに取り組む時の考え方や成果を出すための手順は下記の記事で詳細に解説しておりますので合わせてご覧ください。

メリット③既存顧客のファン化を促し、「自社は〇〇に強い」イメージ付けができる

とあるジャンルの読者に役立つ情報を発信し続ければ、読者がそのメディア・企業にポジティブな印象をもち、いずれは「ファン」になってくれる可能性があります。

さらにとあるジャンルについて特化した情報を発信することで「〇〇といえば△△」と「第一想起」を獲得しやすくなります。

たとえば弊社では「SEOといえばLANY」想起を狙って情報発信しています。

note：https://note.com/takeuchi_keita/n/n0c111af450ba

弊社がSEOの第一想起を獲得できれば、将来的に読者がSEOコンサルティングを考えた時に、「まずLANYの話を聞いてみよう」となってくれる可能性が高まります。

ポイントとしては、オウンドメディアだからこそ発信できる情報を出すことです。

たとえば、企業や社員の考えを記事に入れ込んだり、社長や社員のインタビューを作成したりすると、共感した読者はファンになってくれます。

メリット④広告費がかからないため、無料で集客できる

オウンドメディアと広告の大きな違いは「コスト」にあります。広告は広告費を払い続けなければ、読者に見てもらえません。

一方で、社内メンバーでコンテンツを作成できれば、オウンドメディアは費用をかけずに作成できます。

もちろんコンテンツ作成を外注すると費用はかかりますが、一度作ったコンテンツは残って、自然検索での流入を獲得し続けてくれます。

費用対効果の高いオウンドメディアを運用するポイントや考え方は下記で詳しく解説しています。

メリット⑤コンテンツが資産になり継続的に見込み顧客を集客してくれる

オウンドメディアの最大のメリットは「コンテンツが資産になること」です。

広告の場合は、出稿をやめればその時点で一切ユーザーに届けられなくなります。

オウンドメディアは記事を書くことをやめても、今までの記事は残り続け、継続的にユーザーを集客してくれます。

さらに作成したコンテンツが積み重なって、長期的に大きな流入を生み出せます。

オウンドメディアは成果が出るまで時間はかかりますが、一度成果が出れば、中長期的な資産となります。

オウンドメディアを運営するデメリット

オウンドメディアのデメリットは下記です。

それぞれ詳しく解説します。

デメリット①SEOやオウンドメディア運営の知識が必要になる

オウンドメディアを成功させるためにはSEOやSNSなどデジタルマーケティングの知識は必須です。

オウンドメディアでサービスや商品の認知を獲得したり、リードを獲得したりするためには、コンテンツが読まれなければなりません。

コンテンツを読ませるには、SEOやSNSで集客するのが一般的です。

ただコンテンツを作成しただけで流入を得られることは少なく、SEOやSNSのデジタルマーケティングによって集客する必要があります。

デメリット②ライターやディレクターなどのリソースが必要になる

オウンドメディアを運営する上で、コンテンツ作成は避けられません。

最初は社員で作成していても、次第にコンテンツ作成にかかる工数がネックになり、運用に行き詰まってしまう企業は多く存在します。

コンテンツを継続的に作成するためには、ライターや管理するディレクターなど外部リソースを用意する必要があります。

文章力が高く、自社のサービスやそのジャンルに詳しいライター・ディレクターを見つけることは簡単ではありません。

良いライター・ディレクターを見つける工数や運用する仕組みを作成する工数がどうしてもかかってしまうのはデメリットでしょう。

デメリット③効果が出るまでに数ヵ月以上かかる場合もある

オウンドメディアを運営し始めて、すぐに効果が出ることは稀です。

コンテンツが公開されて検索エンジンに評価され、上位表示されるまでには一定の時間が必要です。

Googleの公式見解では、オウンドメディアで成果が出るまでに4ヵ月〜1年間ほどかかると語られています。

「1ヵ月後にコンバージョン数を2倍にしたい」場合であれば、オウンドメディアは向いていない可能性もあります。

中長期的な視点でオウンドメディアには向き合いましょう。

オウンドメディア運営を始める9ステップ

オウンドメディア運営を始めるステップは下記です。

それぞれ詳しく解説します。

STEP1.目的・目標（KPI）を決める

オウンドメディアを運営する上で「何のために」メディアを作るのかを決めるのは最も重要なポイントです。

目的・目標が曖昧だと、コンテンツの方向性がブレやすくなります。

オウンドメディアのKPIとして代表的な指標は「コンバージョン」です。

オウンドメディアからサービス登録や商品購入してくれた人の数を計測するのは、そのメディアの価値を測る上でわかりやすい指標です。

ただし、メディアのKPIを必ずしもコンバージョン（サービス登録など）に設定する必要はありません。

ジャンルによっては、記事を読んでも登録や購入に結びつきづらい場合があります。

一般的に「単価が高い」「人生に大きな影響を与える」サービスや商品（例：自動車・家）は、読者の購入検討期間が長くなる傾向が強いです。

そのようなジャンルのメディアでは、ホワイトペーパーで役立つ情報を記載し、サービスの信頼と将来的な第一想起を狙う方法もあります。

また、アシストコンバージョンのように直接のコンバージョンではない方法で貢献度を図れます。

「どうすればメディアが事業KPIを達成するのに貢献できるか」から逆算して目的や目標を決定しましょう。

STEP2.メディアで集客する顧客（ペルソナ）を設定する

オウンドメディアのKPIを決めたら、目標を達成するにはどのような読者を集客すべきか考えます。

たとえば、To B向けのサービスに関するオウンドメディアなら、ターゲットによって発信する内容は大きく変わります。

• 経営層：戦略のコンテンツをメインにする
• 現場の担当者：戦術や現場レベルのテクニックも含める

SEOコンサルティングに関する発信をする場合、経営層に向けるのであれば「SEOが事業に与えるメリット」のようなテーマが向いています。

一方で、現場の担当者向けならば「Google Analyticsの使い方」や「SEOライティングのやり方」といったコンテンツを書くでしょう。

また、そのペルソナが「どのような悩みを持っているのか」も一緒に考えることで、コンテンツの方向性が明確になります。

オウンドメディアの運営には必ず複数名が携わりますが、携わる人数が増えると、コンテンツの方向性がバラバラになってしまうことが多々発生します。

オウンドメディアの効果を最大化するためには、全員の目線を揃えることが重要です。

しっかりとペルソナを決めていれば、ライターやディレクターなどメンバーが増えても、全員の認識を揃えて、統一感のあるコンテンツの作成ができます。

STEP3.サイトのコンセプトを決める

ペルソナが決まれば、どのような情報を発信していくかコンセプトを決めましょう。

コンセプトとは具体的には以下の項目のことを指します。

項目	例（LANYの場合）
どのような情報を発信するか	SEOの知識 LANYのSEOへの向き合い方
どのようなスタンスで発信するか	現場の担当者の悩みを解決する
どのような頻度で発信するか	隔週〜月に1回
誰が発信するか	LANYのSEOコンサルタント

メディアによっては、社員のインタビューや統計・調査データを発信するなど、メディアのあり方はさまざまです。

ペルソナのユーザーが抱えている悩みに対して、何を提供すれば良いのか、そしてそれが自社のサービスや商品に関連づけられるのかを考えてみてください。

STEP4.カスタマージャーニーを敷く

カスタマージャーニーとは「顧客がコンバージョンに至るまでの道筋を可視化した図」です。

読者がコンバージョンをするまでの行動の移り変わりを、以下の観点で表にまとめるのが一般的です。

読者の心理状態の各フェーズごとにどのようなコンテンツを作成すべきか検討します。

また、読者の検索意図から「キーワードはCVしやすいのか」「記事でとるべきなのか」「CVポイントは何にすべきか」を検討できます。

弊社のようにSEOについて発信するメディアで考えてみましょう。下記の例では①～③に分類されるものをSEO記事で作成します。

キーワードにはホームページで対策すべきもの・サービス概要ページで対策すべきものも含まれます。

キーワードによってはコンバージョンしにくい場合があります。単に「お問い合わせ」だけではなく、さまざまなCVポイントを設置しましょう。

STEP5.必要なコンテンツのキーワードを洗い出す

キーワード選定は、メディアの成果に直結する重要なステップです。

キーワードの選び方はさまざまありますが、まずは下記の手順で選定すると比較的効率よくキーワードを選定できます。

競合が獲得しているキーワードは、競合メディアがお金をかけてでも対策したいキーワードつまり、コンバージョンへの貢献度が高い可能性があると言えます。

また、競合が「記事」で上位表示できているキーワードは、記事型のページで上位表示しやすい傾向にあります。

その中で自社の戦略に合うもの、サービスや商品に関連するものを選ぶのが効率的と言えるでしょう。

キーワードの選定方法は別の記事でより詳しく解説していますので、こちらもご覧ください。

STEP6.コンテンツの体制を構築する

オウンドメディアで成果を上げるためには1人ではなく、チームで役割を決めて適切なメンバーで運営する必要があります。

具体的には大きく2つのチームに分けて、コンテンツの作成と改善を同時に進めていくのがおすすめです。

記事作成チームは新規記事の作成をメインに行い、細かい改善は施策チームで運用します。

ライターやディレクターは比較的外注しやすいので、自社のメンバーではリソースが不足する場合には外部に依頼してみるのも検討しましょう。

STEP7.コンテンツを作成する

オウンドメディアを運営するためには、良質で魅力的なコンテンツを提供することが必要です。

そのためには、以下のような手順でコンテンツを作成します。

SEOに強い記事構成を作るコツは下記記事を参考にしてください。

STEP8.モニタリング（効果測定）する

コンテンツを公開したあとは、その効果も計測すべきです。

コンテンツは作成自体が目的ではなく、そこから集客して、コンバージョンや認知を獲得することが目的です。

そのためにはメディア全体でどれくらいの流入になっているのか、KPIの達成度合いはどれくらいか、定期的に確認して、改善に繋げる必要があります。

モニタリングは、以下の流れで実施してみてください。

モニタリングはただ数字を眺めるだけではなく、数字から次の手を考える必要があります。

モニタリングする指標は、メディアによって異なりますが、以下の3点は網羅すべき指標です。

指標	頻度（目安）
メインキーワードでの順位	毎日
ページごとのセッション数	毎週
ページごとのコンバージョン数	毎週〜月1

毎日、全ての指標を見る必要はありませんが、順位はできるだけ毎日確認して、大きな変化がないか確認すると良いでしょう。

その他は週ごとや月ごとに確認し、分析して次の改善に繋げます。

STEP9.コンテンツを改善する

コンテンツは公開して、一定期間経ったらリライトを行いましょう。

リライトの目的は大きく2つに分けられます。

「攻めのリライト」として、セッションや順位・CVRを改善するためのリライトを行い、「守りのリライト」として情報更新を行います。

どの記事を対象にすべきか迷う場合には、以下のように2つの指標を使って、マトリックスに当てはめてリライト内容を決める方法もあります。

何を軸におくべきかはメディアの目標次第です。

たとえばCV数を目標にしているメディアであれば、CV数と記事ごとのセッション数 / 順位で分類してみましょう。

単純に計算すれば、CVRは高い・順位が低いような記事であれば、順位を改善できればCV数が増えると考えられます。

CVRは低い・順位が高い記事ならCVRを改善すれば、CV数は改善できると考えられます。

実施にどのような改善を行うかは記事ごとに検討が必要ですが、このように考えていけば改善の方向性と優先度を決めやすくなるでしょう。

オウンドメディア運営の成功事例

ここではオウンドメディア運営の成功事例を紹介します。

それぞれ詳しく解説します。

成功事例①LANY

LANYは、広告宣伝費なし、社員4名の状況で、下記画像のリード獲得件数を達成しています。

弊社では、オウンドメディアでの発信を「集客用コンテンツ」と「教育用コンテンツ」にわけています。

さらに、SEOだけでなく、メルマガやウェビナーを組み合わせて、さまざまな経路で流入を獲得し、それぞれのコンテンツで異なる目的を持たせています。

弊社では「SEOと言えばLANY」第一想起を得るように発信を続け、さまざまなチャネルを活用することでコンバージョンに繋げています。

成功事例②ビズメイツ

ビジネス英語に特化したオンライン英会話を提供している「ビズメイツ」のオウンドメディア「ビズメイツブログ」も成功事例の1つです。

ビズメイツブログは弊社が記事作成やキーワード設計でサポートさせていただきました。

ビズメイツでは、キーワード選定で、ビズメイツの考える英語学習の考えに添いつつ、上位を獲得できるものを時間をかけて選定していました。

そのキーワードの中から毎月、継続的に記事を投下して流入を確実に増やし、リライトでCVR改善も実施する体制を組んでいます。

その結果、取り組み前と比較するとセッションは5倍以上、アシストコンバージョン*も取り組み前と比べて10倍以上になりました。

（*アシストコンバージョンとは、直接コンバージョンにはつながらなかったものの、間接的にコンバージョンに貢献したことを表す数値）

【事例インタビュー】SEO施策・記事作成を合わせた総合的なサポートでセッションを前年比500％を実現

まとめ：オウンドメディアは中長期に自社の見込み顧客を集めてくれる

オウンドメディアは自社のサービスや認知を獲得することだけがメリットではありません。

自社のファンを作り、第一想起を生み出すことができ、中長期的な見込み顧客を獲得できるのが大きな魅力です。

短期的に考えるのではなく、長期的な目線でメディアの運用を考えてみましょう。

また、オウンドメディアの効果を最大化するためには、メディアの設計や運用体制が重要です。

しっかりと自社で体制を組んで運用するのがおすすめですが、もしリソースがない場合には外部の力も借りることを検討しましょう。

LANYでは記事作成やキーワードの戦略設計をサービスとして提供しています。さらに、メディアの運用を全て引き受けるプランもあります。

ぜひリソースや運用方法で悩んでいる方はご相談ください。