BtoB企業のホワイトペーパー施策はリード獲得に効果的!メリットや活用事例を解説

BtoB企業のホワイトペーパー施策はリード獲得に効果的!メリットや活用事例を解説

ホワイトペーパーとは新規リードの獲得に適したコンテンツで、BtoB企業のマーケティング施策と相性が良いです。

ホワイトペーパーを作るためには労力と費用がかかりますが、コツをおさえて作成したホワイトペーパーはリード獲得はもちろん、他のマーケティング施策にも展開して活用できるため、ぜひ取り組んで欲しい施策の一つです。

本記事ではホワイトペーパーを活用するメリットや作成時のポイント、活用事例やリード獲得数を増やすコツを解説します。

目次

BtoB企業がホワイトペーパー施策に取り組むメリット

BtoB企業がホワイトペーパー施策に取り組むメリット

BtoB企業がホワイトペーパー施策に取り組むメリットは、以下のとおりです。

  • 新規リードの獲得につながる
  • 既存リードの教育に使える
  • マーケティング施策との相性が良く、再利用が可能

さまざまなマーケティング手法の中でも、ホワイトペーパーの作成はBtoB企業と相性がいい施策です。順番に詳しく見ていきましょう。

新規リードの獲得につながる

新規リードの獲得において、ホワイトペーパーは大きな役割を果たします。

たとえば、「お問い合わせ」や「自社商品・サービス」の訴求だけでは、悩みや課題が顕在化していないターゲット層のリード獲得は難しいでしょう。

しかし、「個人情報を提供する価値があるほど有益なホワイトペーパー」をインセティブとして活用すると、情報収集段階にある潜在層のリード獲得まで期待できます。

BtoB市場における顧客は具体的な課題解決や知識の獲得を求めているため、ニーズに応えるホワイトペーパーは、他の広告手法よりも高いエンゲージメントの促進に効果的です。

既存リードの教育に使える

ホワイトペーパーは、自社に興味を持って既存リードとなったユーザーの教育にも活用できます。

既存リードとなったユーザーの興味関心は、過去に提供したホワイトペーパーのテーマから推測可能です。そのため、メールマガジンやLステップなどを活用して、ユーザーの課題解決につながるホワイトペーパーを定期的に提供すると、顧客満足度の向上により商談化やリピート購入の機会を生み出します。

新規獲得したリードはそのまま放置せずに、継続的な情報提供によって見込み顧客の態度変容を促すように努めましょう。

マーケティング施策との相性が良く、再利用が可能

ホワイトペーパーは、以下のような他の媒体でも幅広く流用できます。

  • ブログ記事
  • SNS投稿
  • YouTube動画
  • メールマガジン

たとえば、ホワイトペーパー用に作成したスライドを使うと、大きなコストをかけずにYouTube動画を作成したり、SNS投稿文を用意したりすることが可能です。そのため、異なるプラットフォームのターゲットにも、容易にアプローチできます。

定期的な内容の更新が必要ではあるものの、ホワイトペーパーはコスパ良く広範囲にわたる顧客基盤へリーチするための基点として最適です。

また、各プラットフォームに最適化されたコンテンツは、異なる顧客セグメントに対してカスタマイズされたメッセージを提供するため、エンゲージメントの向上が期待できます。

リード獲得につながるホワイトペーパー制作のポイント

リード獲得につながるホワイトペーパー制作のポイント

リード獲得につながるホワイトペーパー作成のポイントは、以下のとおりです。

  • 見た目よりも内容を重視して制作する
  • 資料の体裁はホワイトペーパーの目的に応じて最適化させる
  • ダウンロードされることを起点として企画や設計を考える
  • 自社ならではのノウハウや経験を活用し、独自性を出す

想定読者の興味関心を引きつけて、リード獲得につながるように詳しく解説します。

ホワイトペーパーの作り方について詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。

見た目よりも内容を重視して制作する

ホワイトペーパーを制作する目的は、あくまでダウンロード数を増やして、リード転換率を高めることです。ユーザーにホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには「自分が探しているのはまさにこの情報だ、中身を知りたい」という動機を与えることが必要です。そのため、綺麗なデザインにこだわるよりも、内容の質と成果に焦点を当てましょう。

例えば、あらかじめペルソナ設計に取り組んでおくことも効果的です。ターゲットが求めている情報や内容のレベルを具体的に想定できるようになり、企画の精度が高まるため、実際にホワイトペーパーをダウンロードするターゲットの興味関心を引きやすくなることはもちろん、読了後の満足度向上につながります。

なお、ホワイトペーパーの内容は、ターゲットが読了後に起こすアクションに良くも悪くも大きな影響を与えます。ターゲットが求める期待値を下回らないよう、品質担保の方法には注意が必要です。

資料の体裁はホワイトペーパーの目的に応じて最適化させる

内容重視ではあるものの、ホワイトペーパーを制作した目的が果たせる形で発信できなければ、リード獲得にはつながりません。

たとえば、LANYでは以下のように「プレゼン資料的に使うのか」「読者に読ませる資料なのか」によって、ホワイトペーパーの見せ方を変えています。

プレゼン資料的に使う場合口頭説明が付随するため、文字を減らして視覚的に伝わるようなレイアウトを意識。詳細なデータを図解やグラフを活用して表現。
読者に読ませる資料の場合文字を増やし、丁寧に説明する。途中で離脱させないよう、読者が関心を持続できるレイアウトをベースに作成。

また、スライドがテキストで埋め尽くされていたり、文字のフォントが不揃いだったりする不体裁なホワイトペーパーは読者の離脱につながります。

一目見ただけでも内容をスッと理解できるように図やグラフを交えて、求める情報にすぐ辿り着けるようにシンプルにまとめましょう。

ダウンロードされることを起点として企画や設計を考える 

新規リードをホワイトペーパーから獲得するためには、何よりもダウンロードされることが重要です。

たとえば、多くのトラフィックを集めているブログ記事がある場合、その記事と親和性の高いホワイトペーパーを企画し、目に触れやすい場所にCTAを設置します。

ブログ記事に流入してきたユーザーがホワイトペーパーをダウンロードするまでの導線を想定した企画設計は、マーケティングの成果を高めるために効果的な手法です。トラフィックがすでに集まっているコンテンツがある場合は、ぜひ効率的なリード獲得を目指して実践してください。

自社ならではのノウハウや経験を活用し、独自性を出す

一般的に公開されているような粒度の情報を寄せ集めたホワイトペーパーでは、せっかくダウンロードされても読者の期待値を下回り、自社への信頼を損ないかねません。

そこで、検索しただけでは調査できない独自のノウハウや経験を開示すると、想定読者の興味を引きつける質の高いホワイトペーパーを作成できます。紹介するべき独自情報の具体例は、以下のとおりです。

  • 自社の製品開発プロセス
  • 実際の顧客ケーススタディ
  • 独自におこなった市場調査のデータと分析

自社の製品開発や市場調査から得た独自のデータや事例を詳しく紹介すると、説得力や信頼性が加わり、同じテーマを扱う他社の資料と差別化できます。

下記の記事はSEOにおけるキーワード選定に役立つ情報ソースとして解説していますが、ホワイトペーパーの企画や独自性を出すためのヒントとしても活用できるため、ぜひ参考になさってください。

ホワイトペーパーを活用してリードを獲得する方法

ホワイトペーパーを活用してリードを獲得する方法

ホワイトペーパーを活用してリードを獲得する方法は、以下のとおりです。

  • オウンドメディアのブログ記事内にCTAとして設置する
  • ウェビナーやイベント参加者特典として配布する
  • YouTubeで使用しているスライドをまとめた資料として配布する
  • ホワイトペーパーダウンロードサイトに掲載する

どんなに質が高いホワイトペーパーでも、想定読者の目に触れなければ効果を発揮できません。効果的に露出する方法を詳しく見ていきましょう。

オウンドメディアのブログ記事内にCTAとして設置する

オウンドメディアで公開しているSEO記事へのホワイトペーパーのCTA設置は、流入した潜在顧客をリードに転換させる効果的な戦略です。

ホワイトペーパーを設置することで、顕在顧客はもちろん、流入時点で温度感が低い潜在顧客の興味関心を引きつけられます。その結果、本来であれば記事読了後そのまま離脱する可能性が高いユーザーを一気にMQL(マーケティング施策で獲得した見込み顧客)へ変容させる効果があります。

さらに、一度獲得できたMQLに対し、メルマガやウェビナーなどの施策で継続的な接点を持ち続けることによってSQL(成約確度が高い見込み顧客)への育成が可能です。

まずはオウンドメディアの安定的な流入数確保を目指し、その後にCTA設置に取り組みましょう。詳しくは下記の記事でもまとめております。

なお、LANYの「オウンドメディア運営代行サービス」では、上記のようなオウンドメディア運営や集客に関する課題を解決するソリューションを提供しています。

自社の運営方針やリソースにお悩みの方は、以下のページで配布している概要資料をご覧ください。

オウンドメディア運営代行サービス概要資料はこちら>> 

ウェビナーやイベント参加者特典として配布する

ウェビナーやイベントで使用した資料をホワイトペーパーとして配布する手法は、リード獲得に有効です。特に、イベント参加やアンケート回答といった条件付きでおこなうと、より関心の高い層から高品質なリードを獲得できます。

また、エンゲージメントを高めるために、配布をイベントより数日後におこなって参加者の関心を持続させる手法も効果的です。実際にLANYでは、メルマガの購読特典としてホワイトペーパーを配布することで、新規リード獲得だけではなく既存リードのナーチャリングにも成功しています。

ウェビナーやイベントを開催する際には、資料のホワイトペーパー化を考慮し、他のマーケティング施策へ展開する方法も視野に入れておきましょう。

YouTubeで使用しているスライドをまとめた資料として配布する

YouTubeで使用するスライドをホワイトペーパー化して配布する方法は、動画マーケティングに取り組む企業にとって、リード獲得につながる効果的な戦略になります。

既存の動画コンテンツを再活用してホワイトペーパー化するメリットは、以下のとおりです。

  • 社内共有用として活用を希望するユーザーのリード獲得を拡大できる
  • 動画とは異なる学習スタイルを求めているターゲットのニーズを満たせる

また、作成したホワイトペーパーはコンテンツの形を変えることで幅広く流用できるため、既存の動画コンテンツの価値を広範囲のマーケティング戦略に活用できます。

下記はLANYが公開しているYouTube動画で使用しているスライドをホワイトペーパー資料として展開している例となります。ぜひ参考になさってください。

コンテンツLANYの具体例
YouTube動画【完全版】SEO対策の教科書
ホワイトペーパー【完全版】SEO対策の教科書の動画投影スライド

ホワイトペーパーダウンロードサイトに掲載する

自社サイトの集客力がまだ成長途中の場合は、外部メディアにホワイトペーパーを掲載して、ダウンロードを促進する方法も一つの手段です。ホワイトペーパーのダウンロードを目的としたユーザーが集まるため、リード獲得の即効性が期待できます。

ただし、一般的にはダウンロード数に応じて料金が発生する仕組みです。リード獲得数が増える一方で、予算が圧迫されるリスクを考慮しましょう。

ホワイトペーパーを他のマーケティング施策に活用する例

ホワイトペーパーを他のマーケティング施策に活用する例

ホワイトペーパーを他のマーケティング施策に活用する事例は、以下のとおりです。

  • ブログ記事
  • SNS投稿
  • YouTube動画
  • メールマガジン

作成したホワイトペーパーの価値を最大化するために、詳しく見ていきましょう。

ブログ記事

ホワイトペーパーが作れるほどノウハウが蓄積されているテーマであれば、ブログ記事も用意すると効率よくリード獲得が可能です。

SEOの考えに基づいて制作したブログ記事は、検索エンジンから潜在顧客を集客できます。SEO記事で集客を強化するための考え方は、以下のとおりです。

  • 対策するキーワードを選定する
  • キーワードに基づいた構成を作成する
  • 記事を執筆する
  • 公開後の動向をモニタリングする
  • モニタリング結果をもとにリライトする

記事内にホワイトペーパーを設置しておくと、SEOで集客したターゲットのリード転換が期待できます。

SEO記事の考え方について理解を深めたい方は、以下の記事もあわせて参考にしてください。

SEOの全容を学びたい方は以下の記事と動画をぜひご活用ください。

SNS投稿

SNSは多くの人々が日常的に利用しているプラットフォームです。そのため、ホワイトペーパーの主要なポイントを抽出してSNSに再編集して投稿すると、同じ内容でも異なるターゲット層に幅広くリーチできます。

また、SNSではユーザーからコメントやシェア、いいねをもらうと、投稿が加速度的に拡散されるため、自社の認知を拡大する効果が期待できます。

ただし、ユーザーが求めている情報と投稿が一致しなければ「企業が宣伝しているだけ」と判断されかねません。あらかじめ集客したいターゲット層に求められる情報や、刺さる投稿文の検討をしておきましょう。

YouTube動画

ホワイトペーパーで使用したスライドをベースに動画を作成すると、SNSと同様に、同じ内容でも異なる層にリーチできます。テキストやスライドだけでは取りこぼしていた潜在顧客との接点が生まれるため、認知拡大や新たなリード獲得につながる施策です。

また、YouTubeはGoogleの検索結果にも表示されるため、タイトルや説明文にキーワードを含めて最適化しておくと、動画へのトラフィックが増加する可能性があります。

リード獲得の機会を逃さないように、動画内や説明文にホワイトペーパーのリンクを設置しておきましょう。

メールマガジン

すでに収集されたリストのセグメントに応じて、定期的に関連性の高いホワイトペーパーを配信すると、既存リードの育成に効果を発揮します。

たとえば、もともとリードを獲得したホワイトペーパーのテーマがSEO関連なら、同じくSEO関連のホワイトペーパーをメールマガジンで配信するイメージです。

また、メールマーケティングでは受信者の開封率やクリック率などの反応から、次のアクションを改善するための洞察を得られます。ホワイトペーパーの内容がどのように受け入れられているかを評価して、必要に応じて戦略を調整していきましょう。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす方法

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす方法

ホワイトペーパーによるリード獲得は、ターゲットにダウンロードされることが前提です。ダウンロード数を増やすためには、以下のような施策が効果的です。

  • 目的とターゲットを明確にする
  • オウンドメディアの集客力を強化する
  • ダウンロードページへの導線を見直す
  • ターゲットに刺さるタイトルを設定する
  • ホワイトペーパーの魅力が伝わるダウンロードページにする
  • 入力フォームの最適化を行う

ホワイトペーパーにおける内容の質だけではなく、ダウンロードされるためのポイントもチェックしていきましょう。

目的とターゲットを明確にする

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やして、自社が求める見込み客を集めるためには、明確な「目的」と「ターゲット」の設定が必要不可欠です。

「ホワイトペーパーを活用してどんな課題を解決するのか」を明確にしておかないと、時間やコストをかけたのに成果につながらないという結果になりかねません。自社のマーケティング活動における課題解決や期待している成果の達成を目指すとともに、ターゲットの興味関心に刺さるようなホワイトペーパーを作成しましょう。

また、ターゲットの解像度を上げるためにペルソナを設計すると、見込み顧客のニーズにあわせた内容やデザイン、表現方法を適切に選定できます。

ペルソナの設計は、以下のような「カスタマージャーニーマップのフェーズ・ステップ」を起点にし、そこから深掘りして一人の人物像を作り込むイメージで取り組むのが良いでしょう。

フェーズステップ
認知層潜在ニーズの段階
興味・関心層ニーズの顕在化が始まる段階
比較・検討層他社製品も含めて比較検討に入っている段階

以下の動画は、オウンドメディア運営時に設計したいペルソナ・ターゲットの考え方を解説したものですが、ホワイトペーパーのペルソナ・ターゲット設計にも共通している考え方となっています。ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアの集客力を強化する

ホワイトペーパーはPDF形式で作成されるため、そのままオウンドメディア上に公開しても検索エンジンに評価されにくい特徴があり、検索経由でユーザーが直接ホワイトペーパーのファイルにたどり着く可能性は低いといえます。したがって、以下のようなコンテンツでオウンドメディアへの流入経路を確保することが必要です。

  • SEO記事
  • 有料のWeb広告
  • YouTube動画
  • SNS

オウンドメディアへの流入を増やし、内部回遊を前提としたホワイトペーパーのダウンロードページへの導線を設計することでホワイトペーパーのダウンロード数増加も期待できます。

なお、オウンドメディアの集客に苦戦している方は、ぜひ一度LANYにご相談ください。SEOやオウンドメディア運営に豊富な知見を持つコンサルタントが、貴社の課題点を特定し、成果創出のための施策実行まで一気通貫でご支援いたします。

SEOコンサルティングサービス概要ページはこちら>>

オウンドメディア運用代行サービス概要ページはこちら>>

ダウンロードページへの導線を見直す

ダウンロードページへの導線を見直す

ホワイトペーパーを豊富に用意しても、ダウンロードページへの導線設計が不十分だと当然ダウンロードにはつながりません。

たとえば、オウンドメディアを活用するなら、以下のポイントに注意が必要です。

  • ブログ記事内にCTAは十分設置されているか?
  • グローバルナビゲーションから簡単にホワイトペーパーにたどり着けるか?
  • 記事の内容とホワイトペーパーの内容に関連性はあるか?

少しでも違和感があると、ターゲットは簡単に離脱してしまいます。ユーザーが簡単にホワイトペーパーへ辿り着ける導線を目指しましょう。

ターゲットに刺さるタイトルを設定する

ターゲットに刺さるタイトルを設定する

ホワイトペーパーはダウンロード前に中身を確認できないため、ターゲットの興味を引く効果的なタイトルかどうかがカギを握ります。読んでみたいと思わせるタイトルのコツは、以下のとおりです。

  • 読むことで得られる具体的な価値を含める
  • ターゲットの課題やニーズと関連性の高いキーワードを選定する
  • 数字を使って具体性を持たせる
  • 感情的な反応を引き出す言葉を使用する

ただし、ダウンロード数を増やすことだけにとらわれ、ホワイトペーパーで提供する内容を過度な誇張表現で紹介するのは避けるべきです。

ターゲットの期待値をむやみに高めたにもかかわらず中身が伴っていないと、失望させるきっかけを与えかねません。仮にオウンドメディアやYouTube動画などでもコンテンツを展開している場合、ホワイトペーパーへの不信感が影響し「この企業が作るコンテンツは信用できない」と全社的な信頼を失うリスクもあります。

内容と一致した魅力的なタイトルの作成を心がけましょう。

ホワイトペーパーの魅力が伝わるダウンロードページにする

ホワイトペーパーの魅力が伝わるダウンロードページにする

ホワイトペーパーのダウンロードページは、ターゲットにダウンロードを促せるような訴求を行うことが重要です。ダウンロードページを魅力的にするためには、ホワイトペーパーの内容を明確にして、どのような価値が得られるのかを具体的に示す必要があります。

実際にLANYで実施している訴求は、以下のとおりです。

  • ホワイトペーパーの概要を記載する
  • どんな人におすすめかを伝える
  • ホワイトペーパーの目次を公開する
  • ホワイトペーパーの一部スライドを掲載する

「ダウンロードする価値がありそう」「ぜひ読みたい」と感じさせる工夫をほどこして、潜在顧客がフォーム入力に至る確率を高めましょう。

ダウンロードページの具体例が気になる方は、LANYのダウンロードページをぜひ参考にしてみてください。

入力フォームの最適化を行う

入力フォームの最適化を行う

入力フォームを最適化することで、ターゲットが途中で入力を放棄して離脱するリスクを抑えられます。フォームのUIはできる限りシンプルに保ち、ユーザーの操作や入力の手間を最小限におさえる設計を追求しましょう。

具体的に効果がある最適化は、以下のとおりです。

  • 入力項目数を減らす
  • 自由記入ではなくチェックボックスやプルダウンの活用
  • エラー箇所の表示
  • スマホでの入力対応

また、プライバシーポリシーの明記は、個人情報保護法に準拠したセキュリティへの配慮や取り組みの姿勢が伝わってターゲットに安心感を与えます。

より多くのリード獲得につなげるためにも、気軽にダウンロードしてもらえる入力フォームを設計しましょう。

ホワイトペーパーを活用してリード獲得数を増やした事例

最後に、LANYで実際にリード獲得に成功した事例を紹介します。

LANY

LANYホワイトペーパー一覧

LANYの事例では、既存のYouTube動画のスライドから作成したホワイトペーパーによって、効率的かつコスパ良く新規リード獲得につなげています。

取り組み記事や動画だけでは理解しにくいトピックをスライド化する方法で自社で20本作成
成果・通算3,000回、各資料で200回以上ダウンロード
・新規:既存のリード比率3:7
・リードジェネレーションやリードナーチャリングにも寄与

一度作成したホワイトペーパーはSNS投稿、メール、ブログ記事など他のマーケティングチャネルでも多角的な利用価値があります。そのため、既存リードのナーチャリングとしても流用可能です。

既存のコンテンツがあると、大きな労力をともなわずにマーケティング戦略に対して高い効果を発揮するホワイトペーパーが作成できます。

より詳しく知りたい方は、以下の動画もあわせてご覧ください。

Resily

OKRブログ

Resily様の事例では、もともと豊富にあったホワイトペーパーのCV導線を見直した結果、ブログ経由のリード数を250%まで伸ばすことに成功しました。

取り組み・ホワイトペーパーが豊富にあったため、既存のCV導線の見直しを実施
・適切な記事に、適切なフォーマット/訴求/場所でホワイトペーパーのCTAを設置
成果・ブログ経由のリード数が250%増加
・プロジェクト開始前は月平均20件程度→50件程度まで増加
・需要期には最大約80件まで急増

適切な記事に、適切な訴求・フォーマット・場所を意識してホワイトペーパーを設置すると、サイトに流入したユーザーを見込み客に転換する状態が構築できます。

具体的な施策の内容について詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。

ホワイトペーパーを自社のマーケティング施策と組み合わせて、リード獲得を拡大しよう

ホワイトペーパーはBtoB企業のマーケティング施策において、新規リードの獲得や既存リードの教育に役立ちます。また、複数のマーケティングチャネルで再利用できるため、異なるプラットフォームでも効率よくターゲットのエンゲージメントを高められます。

ただし、専門的な知識や経験が求められるため、自社のリソース状況ではホワイトペーパーの作成まで手が回らないケースもあるでしょう。

ホワイトペーパーの内製が難しいと悩んでいる方は、経験豊富なコンサルタントが揃っているLANYの「ホワイトペーパー制作代行サービス」へご相談ください。

また、ホワイトペーパーはすでに作っているものの、リード獲得数が思うように伸びていない場合には、オウンドメディアのSEO集客を見直すことで改善できる可能性があります。

改善の糸口が掴めなくてお困りの方は、ブログ経由でリード獲得数を250%増加させた実績のあるLANYの「オウンドメディア運営代行サービス」へお問い合わせください。

ホワイトペーパー制作代行サービス概要資料はこちら>>

オウンドメディア運営代行サービス概要資料はこちら>>

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この記事の執筆者

LANYブログ編集部のアバター

LANYブログは「SEOを中心とするデジタルマーケティングの情報を発信するブログ」です。一次情報に溢れた独自性のあるコンテンツと読者の方が何かしらのアクションが起こせる情報を執筆しています。

この記事を監修した人

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竹内渓太 SEOコンサルタント

株式会社LANYの代表。株式会社リクルートホールディングスにデジタルマーケティング職で新卒入社。3年間デジタルマーケティングに従事。その後、株式会社LANYを創業。大規模サイトのSEOが得意。

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