マーケティング施策で追うべきリードとは？獲得方法や成功事例を解説

マーケティング施策に取り組む目的の一つに「リード獲得」を挙げるマーケティング担当者は多いです。

リードは「成約確度」に応じて分類できることをご存知でしょうか？リードはマーケティング部門だけでなく、営業部門にとっても重要な指標として用いられます。

しかし、リードの社内定義が不明瞭で、本来であれば営業部で追うべきリードをマーケティング部門が獲得しようと試行錯誤をし、思うような成果が出ずに苦戦するケースもしばしば見られます。

本記事ではマーケティング部門で追うべきリードの定義や、マーケティング部門でリードを獲得するための方法を事例ベースで解説します。

BtoBマーケティングにおけるリードとは？

BtoBマーケティングにおいて、リードとは見込み顧客を意味する用語です。見込み顧客とは、将来顧客になる可能性が高いユーザーを指すため、企業は事業を成功させるために積極的に獲得を目指す必要があります。

マーケティング施策では、見込み顧客を生み出す「リードジェネレーション」、関係を強化していく「リードナーチャリング」を担います。より確度の高いリードに絞り込む「リードクオリフィケーション」を経た有望な見込み顧客に対しては、営業部がアプローチをかけることが一般的です。

リード獲得から育成までスムーズに進めることによって、BtoBマーケティングの成功が近づくでしょう。

リードは成約確度に応じて分類できる

リードの定義は企業によって異なりますが、商品・サービスの成約に対する確度によって分類されます。また、リードへのアプローチをマーケティング部門が担当するか、営業部門が担当するかによっても分類が可能です。

さまざまな分類方法がありますが、ここでは成約確度に応じた以下4つの分類を解説します。

自社で設定しているKPIと照らしあわせながら、リードの分類を正しく理解しましょう。

MAL（Marketing Accepted Lead）

MAL（Marketing Accepted Lead）とは、リードジェネレーションで獲得したリードのうち、見込みが薄いリードを除外したものです。

具体的には、情報収集を目的とした競合企業の問い合わせや、顧客にならない個人などを除外します。MALの基準は企業や商材によって異なるため、自社で絞り込む条件を定めることが大切です。

MALは、リードとの関係を強化・構築するリードナーチャリングの対象となります。適切なアプローチを行い、確度を高めていく必要があります。

MQL（Marketing Qualified Lead）

MQL（Marketing Qualified Lead）とは、MALに対するリードナーチャリングやマーケティング施策で獲得した、成約確度が高いリードのことです。

「ホットリード」と呼ばれることもあり、リードナーチャリングを実施しない状態でもサービス資料ダウンロードなどを行ったユーザーを確度が高いリードとして定義することもあります。

MQLに対して、リードクオリフィケーションを実施し、受注確度が高いと判断された場合は営業部門に引き継がれ、営業活動に入っていきます。

SAL（Sales Accepted Lead）

SAL（Sales Accepted Lead）とは、MQLの中でもとくに成約確度が高く、営業活動の対象として営業部門が対応を引き継いだリードです。

営業部に引き継がれた後は、商談に入るタイミングを見極めるために、継続的にアプローチを行います。

SQL（Sales Qualified Leads）

SQL（Sales Qualified Leads）とは、SALへのアプローチを実施したうえで、成約確度が高いと判断したリードを指します。

営業部が電話や訪問などでヒアリングを行い、成約確度が十分に高まったと判断した場合に、SQLとして商談への移行を目指します。商談によってさらに詳細なヒアリングを進め、見積りや提案などを経てクロージングできれば、無事受注となるのです。

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マーケティング部門がリードを獲得する方法

ここからは、マーケティング部門に絞って、リードを獲得する方法を解説します。さまざまな方法がある中で、以下2つに分類しています。

オフラインとオンラインの施策を理解し、効果的なリード獲得を実現しましょう。

オフライン施策

オフライン施策とは、Webやインターネットを経由せずに行うマーケティング手法です。訪問によって実際に顔をあわせたり、紙媒体でアプローチしたりするなど、顧客と直接的な接点をつくります。

オンライン施策に比べてアプローチできるリードは限られるものの、直接的なかかわりによってニーズを捉えやすいため、現代でも効果的な手法です。

具体的には、以下のようなオフライン施策があります。

展示会やセミナーでリードと対面する機会をつくったり、DMや各種広告で認知を高めたりすることで、リードの獲得を期待できます。

オンライン施策

オンライン施策とは、Webやインターネットを活用したマーケティング手法です。オフライン施策のようにリードと対面する機会は少ないものの、場所を限定せず、幅広いリードと接点をつくることができます。

また、訪問営業にかかる時間や、紙媒体を作成する費用など、オフライン施策で発生するコストがかからないのもオンライン施策のメリットです。

オンライン施策の具体例は、以下の通りです。

Web広告やオウンドメディア、プレスリリースなどを活用し、ターゲットに有益な情報を発信し、オンラインでのリード獲得を目指す手法となっています。

MAL獲得にホワイトペーパーが一番おすすめな理由

マーケティング担当者がリード獲得を目指す場合、LANYではホワイトペーパーでのアプローチをおすすめしています。

LANYがMAL獲得にホワイトペーパーを推す理由は、以下の3つです。

MALの獲得に課題がある場合は、ぜひホワイトペーパーをリード獲得に活用してみてください。

潜在顧客の疑問やニーズをフックにダウンロードを促せる

すでにSEO集客がうまくいっている場合は次のステップとしてホワイトペーパーを活用したリード獲得を目指しましょう。

検索エンジンから流入してきたユーザーは、疑問を解決したいというニーズをもっていることが多いものの、商材への明確なニーズはもっていない傾向があります。

顕在的なニーズをもっていない分、「問い合わせ」「サービス資料請求」などのアクションを促すハードルは高いのが事実です。

その点、ホワイトペーパーは情報収集や課題解決のニーズを拾えるコンテンツであり、コンテンツからダウンロードを訴求できます。ホワイトペーパーのダウンロードを起点として、リードへ転換できる点がメリットです。

下記の記事でも詳しく解説しておりますのでぜひ参考になさってください。

リードナーチャリングにも活用できる

ホワイトペーパーは、MALからMQLに転換するリードナーチャリングにも活用できるコンテンツです。

MALは商材への成約確度が薄いリードですが、メルマガやウェビナーなどでホワイトペーパーを提供することで、興味・関心を高められます。

MQLの取りこぼしを防げる

BtoBマーケティングにおいて、将来成約確度が高まる可能性がある潜在的なMQLへのアプローチを効果的に行い、MQLの取りこぼしをなるべく減らすことが重要です。

情報収集段階のMALに問い合わせを促すのは難しいですが、その一歩手前のアクションとしてホワイトペーパーが機能します。

たとえば、導入事例やサービス比較などのホワイトペーパーを用意し、ダウンロードしたユーザーをMQLと定義すれば、取りこぼすことなく営業リストを作成できるでしょう。

ホワイトペーパーでリードを獲得し、MQLへ育成する方法・手順

ホワイトペーパーを活用し、リード獲得からMQLへの育成を実現する手順は以下の通りです。

ホワイトペーパーだけの運用ではなく、各種コンテンツとの連携が重要です。ステップごとのポイントを押さえ、ホワイトペーパーを活用したリード獲得を開始しましょう。

なお、下記の記事ではリード獲得の方法を詳細に解説しておりますのでぜひあわせてご覧ください。

流入数が伸びるまで広義のオウンドメディアで各種コンテンツ制作に注力する

ホワイトペーパーを目にするユーザーが増えるまでは、オウンドメディアで各種コンテンツの制作に取り組むことが重要です。

LANYでは、ブログやYouTube、ウェビナーなど自社で運営している媒体経由の発信を広義のオウンドメディアと定義しています。

ホワイトペーパーからリードを獲得するためには、自社サイトへの集客が第一歩です。各種コンテンツの制作・公開によって、複数のチャネルから集客できる状態を整えることで、ホワイトペーパー経由のリード獲得を強化できます。

オウンドメディア戦略の立て方は以下の記事で解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。

また、オウンドメディアの集客手段として取り組むことの多いコンテンツSEOについても詳しく解説しています。具体的な対策や事例を知りたい方は、あわせて参考にしてみましょう。

ホワイトペーパーを作成する

各種コンテンツの制作と並行し、ホワイトペーパーの作成に取り組みましょう。

ホワイトペーパーを作成する際は、目的とターゲットを明確にしたうえで、自社ならではのノウハウや経験を盛り込み、独自性を出すのがポイントです。

LANYでは、ウェビナーで使用した資料をホワイトペーパー化しています。他にも、反応がよかったメルマガやYouTubeなどもホワイトペーパーにすることも多いです。既存のコンテンツを活用すれば、効率よくホワイトペーパーを作成できます。

ホワイトペーパーの作り方は以下の記事で解説しているので、これから作成に取り組む方は、ぜひ参考にしてみてください。

記事内にホワイトペーパーのCTAを複数設置する

作成したホワイトペーパーのダウンロードを促すためには、コンテンツ内へのCTA設置が効果的です。

シンプルな施策ではあるものの、ユーザーとホワイトペーパーとの接点を簡単に増やすことで、ダウンロードされる確率が高くなります。

CTAについては以下の記事で解説しているので、作成方法や設置の仕方などを知りたい方は、ぜひ参考にしてみてください。

メルマガやウェビナーなどの施策でもホワイトペーパーを展開する

ホワイトペーパーへの導線は、ブログやオウンドメディアだけではなく、メルマガやウェビナーなどにも幅広く展開しましょう。

各種施策とホワイトペーパーをリンクさせることで、さまざまなチャネルからホワイトペーパーへの接点をつくることができます。

たとえば、メルマガで獲得したリードに対してホワイトペーパーを訴求できれば、ホワイトペーパーによってリードナーチャリングを実施できるでしょう。

ホワイトペーパーを含めた自社コンテンツをふんだんに活用し、複数のチャネルから導線をつくるのがポイントです。

ダウンロードされたホワイトペーパーの種類や回答に応じてスコアリングを実施する

ホワイトペーパーがダウンロードされたら、アクションの内容にあわせてスコアリングを実施しましょう。

ダウンロードしたホワイトペーパーの数や内容、参加したイベントの回数などを分析し、成約確度を見極めたうえで、MQLを営業部門に引き継ぎます。

LANYでは、ホワイトペーパーのダウンロードフォームに悩みを書いてもらったり、サービスの利用意欲を設定したりしています。その結果をもとに、アプローチする・しないを判断しているのが特徴です。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためのポイント

ホワイトペーパーをリード獲得に活用しはじめたものの、思うようにダウンロード数が伸びない場合は、以下4つのポイントに着目しましょう。

導線やCTAなどの見直しを行い、ホワイトペーパーのダウンロードを効果的に促すことが大切です。

多くの流入数を獲得している記事を起点に企画を考える

よりダウンロードを期待できるホワイトペーパーを作成するためには、すでに多くの流入数を獲得している記事を起点に内容を検討しましょう。

すでに流入の多い記事はユーザーからのニーズが高いと考えられるため、内容のベースにすることで、魅力的なホワイトペーパーになるでしょう。

LANYでは、以下のように記事からホワイトペーパーを作成しています。ぜひ参考にしてみてください。

記事	ホワイトペーパー
CV数6倍！SEO記事の検索意図の深掘りであと一歩の競合に勝つ方法	ホワイトペーパー
【LANY式】オウンドメディアを成功させるための内部リンク設計	ホワイトペーパー

ダウンロードページへの導線を見直す

ユーザーにとって魅力的なホワイトペーパーを作成できていても、ダウンロード数が伸びない場合は、ダウンロードページの導線を見直しましょう。

オウンドメディアを運営しているなら、記事内にCTAが十分に設置されているか、グローバルナビやヘッダーなどからホワイトペーパーにたどりつけるかなどを確認する必要があります。

導線の数やダウンロードページへの流れを確認し、CTAがユーザーの目に留まりやすく、スムーズにアクションできる環境を整えましょう。

CTAの改善を行う

CTAは十分に設置してあるものの、ダウンロードにつながっていない場合には、CTAの改善が必要です。

ホワイトペーパーをダウンロードできることが伝わるデザインか、適切な位置に設置されているかなどを確認しましょう。ボタンだけでは伝わらない場合には、マイクロコピーを設置し、ダウンロードのハードルを下げる工夫も効果的です。

CTAの具体的な改善方法は以下の記事もチェックしてみてください。

入力フォームの最適化を行う

ダウンロードフォームにたどりついたユーザーがスムーズにアクションできるように、入力フォームを見直しましょう。

入力フォームの最適化はEFO（Entry Form Optimization）といい、入力の工数を減らすことで離脱を防ぐ効果を期待できます。

項目数を減らす、エラー箇所を表示する、チェックボックスやプルダウンで入力の手間を削減するなど、快適に利用できる入力フォームを目指しましょう。

EFOに取り組みたい方は、ぜひ以下の記事を参考にし、効果的な施策でCVR改善を目指しましょう。

ホワイトペーパーを活用してリード獲得数を増やした事例

最後に、ホワイトペーパーを活用し、リード獲得数を増やした事例を2社紹介します。

ホワイトペーパー施策のヒントになるはずですので、ぜひ参考にしてみてください。

LANY

LANYでは、ブログやYouTubeなどさまざまなコンテンツを発信しており、その中でも記事や動画だけでは理解しにくい内容をスライド化してホワイトペーパーを作成しています。

作成したホワイトペーパーの数は20本で、各資料200回以上、通算3,000回ダウンロードされています。既存のリード比率は3：7であり、リードジェネレーションとリードナーチャリング両方にホワイトペーパーが貢献しているのが特徴です。

Resily

株式会社Resilyは、OKRという目標管理手法を軸としたクラウドサービスを提供する企業です。OKRブログというオウンドメディアを運営しており、LANYではCV導線の見直しを支援しました。

取り組み当初からホワイトペーパーは豊富だったため、フォーマットや訴求方法、場所を検討したうえでCTAを設置しています。

その結果、ブログ経由のリード数は250％増加しました。支援開始前の平均は月20件でしたが、月50件程度まで増加し、約80件まで伸びた月も生み出しています。

株式会社Resilyの事例を詳しく知りたい方は、以下のページをチェックしてみてください。

マーケターはホワイトペーパーを活用してリード獲得と育成に役立てよう

BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーはリードを効果的に獲得できる施策のひとつです。

潜在顧客の疑問や悩みをフックに接点をつくったり、リードナーチャリングに活用したりすることで、MQLの取りこぼしを防ぎやすくなります。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためには、各種コンテンツを並行して作成し、ホワイトペーパーとリンクさせて横展開するのがポイントです。ダウンロードページの導線改善やCTAの再検討などにも効果を期待できます。

ホワイトペーパーの制作や各種コンテンツの展開に課題や不安がある場合には、LANYのホワイトペーパー制作代行サービスやオウンドメディア運営代行サービスをぜひご検討ください。