SEO集客に成功したBtoBオウンドメディアにおける次の打ち手は？事例に基づき解説

オウンドメディアへの集客を強化するためにSEOに取り組む企業は多く、軌道に乗ると中長期的にまとまった流入経路として期待できます。

しかし、集客はWebマーケティングにおけるゴールではなく、スタート地点に立つための手段です。セッション数を増やして満足するのではなく、その増えたアクセス数をいかに成約や売上向上につなげるために動けるかがポイントになります。

本記事では、SEO集客に成功したオウンドメディアが次に取り組むべき施策を解説します。

SEO集客の次はリードジェネレーションに取り組むべき

SEOで集客できるようになった後のフェーズでは、検索エンジンから流入してきた潜在顧客を見込み顧客へと転換するリードジェネレーションが重要です。

なぜリードジェネレーションに取り組むべきか、3つのポイントで解説していきます。

Webマーケティングの目的は「売上に寄与する顧客の獲得・育成」

Webマーケティングの最終的な目標は、売上向上です。マーケティング部門でも営業部門でも目指すべきゴールは売上ですが、実際に商談を行いクロージングするのは営業の役割となります。

SEO担当者をはじめとしたマーケターの主な役割は、成約する可能性のある見込み顧客を獲得・育成・選別することです。営業部門に成約確度が高い顧客をより多く引き渡すことによって、Webマーケティングの最終目的である売上という成果を実現できるでしょう。

目的を達成するためには、まずリードの獲得が欠かせません。以下の記事では、BtoBマーケティングにおけるリードの定義や獲得から選別までの手法を解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。

Webマーケターが担うべき「リードジェネレーション」とは

SEO集客の次に取り組むべきリードジェネレーションとは、マーケティング活動によって成約の可能性がある見込み顧客を獲得する取り組みです。

自社を認知していない、または自社サービスへのニーズに気づいていない潜在顧客に対してアプローチし、「自社やサービスを知っているが、今すぐ成約するわけではない見込み顧客」へ転換させます。

その後のアプローチ次第で、見込み顧客のサービスへの興味・関心を高めることが可能です。十分に確度が高まったところで営業部と連携し、商談や見積もりなどを経て成約することで、売上が生まれるのです。

SEO単体でリードジェネレーションは困難

SEOによって検索エンジンからユーザーが流入するため、リードジェネレーションもできるのではと感じている方もいるかもしれません。

確かに見込み顧客の流入を期待できるものの、あくまでSEOは潜在顧客との接点の創出を得意とした施策です。

SEO単体では、流入した潜在顧客を見込み顧客に転換させる機能を持ちません。その結果、せっかくSEOで集客できた潜在顧客をそのまま離脱させ、見込み顧客獲得の機会を損失してしまいます。

SEOは潜在顧客を集客するための施策と位置づけたうえで、集客した潜在顧客を見込み顧客に転換するリードジェネレーションにも注力すれば、マーケティングの成果を最大化できます。

リードジェネレーションにおすすめなホワイトペーパー施策とは？

リードジェネレーションの手法はさまざまで、コンテンツマーケティングやWeb広告といったオンライン施策、展示会やセミナーといったオフライン施策があります。

多種多様な施策の選択肢がある中で、LANYではリードジェネレーションの手法としてホワイトペーパーの活用を推奨しています。

ホワイトペーパーとは、見込み顧客に提供するお役立ち資料やebookといったものを指します。ユーザーの個人情報と引き換えに資料を提供する仕組みが特徴で、自社ならではのノウハウや情報を提供する代わりに、見込み顧客の情報を入手できます。

LANYでは、ホワイトペーパーを常時提供しています。ホワイトペーパーのイメージを膨らませたい方は、以下の一覧ページから気になる資料をチェックしてみてください。

LANYホワイトペーパー一覧はこちら＞＞

リードジェネレーションにホワイトペーパーを活用するメリット

リードジェネレーションにホワイトペーパーを活用するメリットは、以下の4つです。

さまざまなメリットを期待できるため、ぜひホワイトペーパーの活用を検討してみてください。

潜在顧客の疑問やニーズをフックにダウンロードを促せる

SEOで流入してきた潜在顧客は、なんらかの悩みや課題を解決するために、コンテンツを必要としています。ただし、自社やサービスへのニーズは顕在化していない場合が多く、問い合わせや資料請求などのアクションはあまり期待できません。

ホワイトペーパーは、自社サービスの訴求ではなく、あくまでターゲットユーザーの悩みや課題を解決する有益な情報をまとめた資料として用意できるため、潜在顧客のダウンロードを期待しやすいのがメリットです。記事を読んでそのまま離脱していたはずの潜在顧客を、見込み顧客に転換できるのはホワイトペーパーならではです。

リードナーチャリングにも活用できる

ホワイトペーパーは、リードジェネレーションだけではなく、リードナーチャリングにも効果を発揮する手法です。リードナーチャリングとは、見込み顧客への継続的なアプローチによって自社への興味・関心を高める取り組みを指します。

自社やサービスへの関心が低い見込み顧客を対象に、独自のノウハウや事例などをホワイトペーパーで提供することで、興味を引き出しやすくなります。メルマガやウェビナーなどの接点を活用し、継続的に配布することでリードナーチャリングの成果があらわれるでしょう。

ホットリードの取りこぼしを防げる

自社やサービスへの興味・関心があり、成約の可能性が高い見込み顧客をホットリードといい、ホワイトペーパーはホットリードの取りこぼし防止にも効果的です。

問い合わせをホットリードと定義した場合、問い合わせはしていないものの、興味・関心度が高い見込み顧客を取りこぼすことになります。

そこで、導入を前提とした比較検討をしていることが分かる「導入インタビュー集」「主要他社ツールとの機能比較表」といった内容のホワイトペーパーをダウンロードした人をホットリードと定義すれば、問い合わせの一歩手前のホットリードを逃さず拾えます。ホットリードを営業部と連携することで、テレアポやメールなどですばやくアプローチでき、次のステップに進められます。

SEO評価を強化する目的でも活用できる

ホワイトペーパーはリードジェネレーションやリードナーチャリングにとどまらず、実はSEOにもよい影響を与えられるコンテンツです。

ホワイトペーパーのスライドは、SEO記事のオリジナル画像・図解として使用できます。オリジナル画像の有無はSEOに影響があるといわれているものの、別途作成するには工数がかかります。そこで、ホワイトペーパーのスライドを流用できれば、工数を抑えつつ、オリジナル画像のある記事を作成できるのがメリットです。

検索エンジンからの評価が高まるだけではなく、ユーザーに対するよい影響もあります。図解によって内容を視覚的に理解できるようになり、より興味・関心を高めやすくなるでしょう。

SEOでホワイトペーパーのダウンロードを促し、ホワイトペーパーでSEOの流入を増やすという相乗効果を期待でき、集客とリード転換の好循環を生み出すことができます。

ホワイトペーパーでリードを獲得し、ホットリードへ育成する方法・手順

ホワイトペーパーによってリードを獲得し、ホットリードへと育成する手順は、以下の4ステップです。

ホワイトペーパーを作成して終わりではなく、どのようにダウンロードを促すか、どう運用方法や内容を改善すべきかを考え、施策に落とし込むことが大切です。

なお、下記の記事ではリード獲得の方法をより詳細に解説しておりますのでぜひあわせてご覧ください。

ホワイトペーパーを作成する

ホワイトペーパーをリードジェネレーションとリードナーチャリングに活用するためには、まずホワイトペーパーを作成する必要があります。

ホワイトペーパーを作成する際は、目的とターゲットを定めましょう。何のために、誰にホワイトペーパーをつくるかが明確になれば、内容を決めやすくなります。

実際に作成するステップでは、自社ならではのノウハウや経験をふんだんに盛り込み、内容を重視して独自性の高い資料に仕上げましょう。

LANYでは、ウェビナーに使用した資料をホワイトペーパー化し、他にも反応がよかったメルマガやYouTubeの内容も積極的に資料にコンバートしています。

ホワイトペーパーの作り方は以下の記事で解説しているので、これから作成する方はぜひ参考にしてみてください。

記事内にホワイトペーパーのCTAを複数設置する

ホワイトペーパーへの導線として、ブログやオウンドメディアなどの記事にCTAを設置しましょう。

CTAはひとつではなく複数設置するのがポイントで、ユーザーの目に触れる接点が多いほど、ダウンロードされる確率が高くなります。

CTAの作り方や設置のコツなどは以下の記事で解説しているので、あわせて参考にしてみましょう。

メルマガやウェビナーなどの施策でもホワイトペーパーを展開する

ホワイトペーパーのCTAを記事内に設置するだけではなく、メルマガやウェビナーなどの施策にも横展開しましょう。

メルマガやウェビナーから流入する潜在顧客に対して、ホワイトペーパーを訴求できれば、幅広いチャネルからのリード獲得を期待できます。

どれかひとつではなく、自社のコンテンツを余すことなく活用し、各施策とホワイトペーパーをリンクさせて情報発信するのがポイントです。

ダウンロードされたホワイトペーパーの種類や回答に応じてスコアリングを実施する

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらってゴールではなく、アクションに対する分析にも力を入れましょう。

あらかじめスコア基準を決め、ダウンロードしたホワイトペーパーの数や内容、参加したイベントの回数などの項目をスコアリングすると、成約確度の高い見込み顧客が明らかになります。確度の高い見込み顧客を営業部に連携すれば、成約の可能性を高められるでしょう。

LANYでは、ダウンロードフォームに悩みを記載してもらったり、サービスの利用意欲を設定したりすることで、確度を判断しています。スコアリングの仕組みを構築し、ホワイトペーパー施策の効果を高めましょう。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためのポイント

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためには、以下5つのポイントを実践しましょう。

ひとつずつ実践し、ホワイトペーパーのダウンロードを着実に増やしていきましょう。

多くの自然検索流入を獲得している記事を起点に企画を考える

ダウンロード数を増やすためには、内容が充実したホワイトペーパーをつくる必要がありますが、内容を検討する際は多くの自然検索流入を獲得している記事をベースにしましょう。

自然検索から多くの流入を獲得しているということは、ユーザーにとって魅力的なコンテンツととらえることができます。その記事の内容を起点とし、よりダウンロードされやすい内容を練るのは鉄板の施策です。

LANYでは、流入数の多い記事をホワイトペーパー化しています。内容を参考にしたい方は、ぜひ参考にしてみてください。

記事	ホワイトペーパー
CV数6倍！SEO記事の検索意図の深掘りであと一歩の競合に勝つ方法	ホワイトペーパー
【LANY式】オウンドメディアを成功させるための内部リンク設計	ホワイトペーパー

ダウンロードページもSEOする

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やす施策のひとつとして、流入の入口である記事に内部リンクを設置してダウンロードページに誘導するのが一般的ですが、ダウンロードページそのものをSEOするのも効果的です。

ダウンロードページに対して、フォームを設置するだけではなく、狙いたいキーワードを含めて資料の概要を記載すると、SEOからの流入を期待できます。検索エンジンからダウンロードページに流入したユーザーはCVRが非常に高いのもメリットです。

導線設計を見直す

ホワイトペーパーへの導線設計を見直すことで、ダウンロードが発生しやすくなるでしょう。

自然な文章の流れでホワイトペーパーのCTAを設置できているか、記事やグローバルナビからホワイトペーパーにスムーズにたどりつけるかなどを確認しましょう。

ホワイトペーパーへの導線はもちろん、ホワイトペーパーにたどりつくまでにニーズが顕在化するように、コンテンツの流れや内部リンク構造を改善することも大切です。

CTAの改善を行う

CTAのデザインや位置などもダウンロード数を左右するため、思うように資料請求が発生していない場合は改善が必要です。

ホワイトペーパーをダウンロードできることがわかるデザインを心がけ、気軽にダウンロードできるようなマイクロコピーを添えるとよいでしょう。記事の中でよく読まれている箇所に設置するなど、CTAの位置を見直すのも効果的です。

CTAの種類や作り方などは以下の記事で解説しているので、詳しく知りたい方はぜひ参考にしてみてください。

入力フォームの最適化を行う

ホワイトペーパーへの導線やCTAなどを最適化していても、入力フォームに問題があると、ダウンロードにたどりつけない場合があります。

入力フォームの最適化はEFO（Entry Form Optimization）といい、項目数を減らしたり、エラー箇所をわかりやすく表示したりすることで、入力しやすいフォームに改善することです。

他にも、プライバシーポリシーの明記によって安心してもらったり、チェックボックスやプルダウンメニューで入力の負担を減らしたりするのも効果的です。

EFOの目的や手順などを詳しく知りたい方は、以下の記事もぜひ参考にしてみてください。

ホワイトペーパーを活用してリードジェネレーションに成功した事例

最後に、ホワイトペーパーを活用したリードジェネレーションの成功事例を2社紹介します。

LANYの事例も紹介するので、ぜひ参考にして、自社のホワイトペーパー施策に活用してみてください。

LANY

LANYでは、ホワイトペーパーを自社で20本制作しています。ブログやYouTubeなどさまざまなメディアで発信していますが、その中で記事や動画だけでは理解しにくい内容をスライド化しているのが特徴です。

作成したホワイトペーパーは、これまでに3,000回以上ダウンロードされ、各資料は200回以上ダウンロードされています。新規の見込み顧客と既存の見込み顧客の割合は3：7であり、リードジェネレーションとリードナーチャリング両方に貢献しています。

Resily

株式会社Resilyは、OKRという目標管理手法に関するクラウドサービスを提供している企業です。OKRブログというオウンドメディアを運営しており、CV改善の支援をさせていただきました。

もともとホワイトペーパーが豊富に用意されていたため、既存のCV導線を改善する方向で取り組みを開始しています。各ホワイトペーパーにあった記事に対して、適切なフォーマット・訴求・場所でCTAを設置したことで、ブログ経由のリード数が250％増加しました。

株式会社Resilyのホワイトペーパー施策の事例を詳しくチェックしたい方は、ぜひ以下の記事を参考にしてみてください。

SEOで潜在顧客を集客し、ホワイトペーパーで有望な見込み顧客へ転換しよう

見込み顧客の獲得はSEOだけでは難しいため、ホワイトペーパー施策との組み合わせで獲得に取り組むのがおすすめです。

ホワイトペーパーはリードジェネレーションとリードナーチャリングに効果的で、ホットリードの取りこぼしを防いだり、スライドの活用で記事のSEO評価を高めたりもできます。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やし、リードを多く獲得するためには、導線設計を見直したり、CTAを改善したりするのが効果的です。
LANYでは、ホワイトペーパー制作代行サービスやオウンドメディア運営代行サービスを提供しています。ホワイトペーパーの制作やオウンドメディアの運営に悩んでいる方は、ぜひ一度ご相談ください。