【事例付き】BtoB企業がSEOに取り組むべき理由と対策手順4ステップ

プロダクトやサービスを運営するBtoB企業の担当者の方へ。

顧客数やユーザーを増やすために「とりあえず法人営業部門の人数を増やそう」「テレアポで顧客を獲得しよう」という状態に陥っていませんか。

インターネットが普及した今、さらに売上や受注数を伸ばしたいと考えているなら、デジタルマーケティングを活用したインバウンドマーケティングに取り組むのは必要不可欠でしょう。

そしてインバウンドマーケティングの中で、SEOが発揮する効果は大きいです。会社の資産となり、継続的に顧客を獲得し続けてくれます。

実際弊社は、SEOコンサルティングを提供するBtoB企業ですが、オウンドメディアをはじめとするSEOを育ててきたことによって受注数を伸ばすことに成功しています。

SEOに取り組むことで見込み顧客の方々のリード獲得や認知獲得が達成でき、他の施策と掛け合わせて取り組むことによって、受注までの道のりを作れます。

本記事では、100社を超えるBtoB企業のSEOコンサルティングを実施してきた私が下記を解説します。

BtoB企業のデジタルマーケティングに取り組む方に届き、少しでも成果貢献できれば嬉しいです。

なお、「SEOという言葉は聞いたことあるけれど、どんな施策なのかこれを機にしっかり理解したい」という方は下記の記事と資料より概要を確認いただけます。ぜひ本記事とあわせてご一読ください。

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BtoB企業がSEOに取り組むべき理由

BtoB企業がSEOに取り組むべき理由は、顧客の購買行動においてオンライン検索による情報収集の重要度が高く、そのタイミングで自社を認知してもらわなければ、検討の選択肢に入るのが難しくなるためです。

とくにアフターコロナ時代は、リモートワークが基本となりつつあるため、営業が飛び込んでいって自社のサービス・プロダクトを売り込むことができなくなりました。

だからこそ見込み顧客のオンラインでの購買行動プロセスで接点を持ち続けることが重要です。

BtoBマーケティングの大枠のステップは下記です。

※インサイドセールスやフィールドセールスの領域は割愛

要は、見込み顧客リストを取得し、その方々が潜在的に持っている「課題」を顕在化させ、自社のサービス・プロダクトならその課題が解決できると教育する必要があります。

BtoBの購買行動においては、企業の担当者はオンラインで情報収集を実施しています。オンラインでの情報収集時に顧客との接点を獲得することで「検討の選択肢」に入り、その際に与える情報が適切であれば選択肢の中でも「好意的に捉えてもらえる」はずです。

その中でSEOの守備範囲は、見込み顧客が何かを調べよう・解決しようと思って “検索した際” に接点を持ち、自社のコンテンツを届けて集客に繋げる部分（認知や見込み顧客の獲得）です。

つまり、見込み顧客が検索するタイミングで、自社Webサイトを見てもらって認知を獲得したり、サービス資料やお役立ち資料をダウンロードしてもらうことでリードを獲得していったりするためにBtoB企業はSEOに注力する必要があります。

BtoB企業がSEOに取り組むことで期待できるメリット・成果

BtoB企業が最適な戦略に基づいてSEOに取り組んだ場合、以下のようなメリット・成果が期待できます。

• 長期的な費用対効果が高い
• 確度が高いユーザーを集客できる
• 業界内における第一想起を獲得できる
• コンテンツを通して見込み顧客と接点を持ち続けられる

それぞれ解説します。

長期的な費用対効果が高い

自社サイトへの集客手段として主流なWeb広告や新聞広告、CMなどの手法は費用が高額になる上に、広告効果は露出している期間のみです。

一方、SEOコンテンツは自社サイトで公開・蓄積されます。高品質なコンテンツは検索エンジンで上位表示されることで、継続的な集客チャネルとして機能します。さらに、公開から時間が経過しても成果を生み出し続けるため、広告以上の費用対効果を期待できます。

確度が高いユーザーを集客できる

SEOでターゲットとするユーザーは、検索エンジンで調べものをしているユーザーです。

情報収集のタイミングでは自社商材に対するニーズが顕在化していない潜在顧客の割合が多いものの、SEOで自社サイトへ流入させ、サイト内のコンテンツを回遊させることで見込み顧客へ転換させることが可能です。

もちろん、対策キーワードによっては欲しいものや知りたい情報が顕在化しているユーザーの集客も可能なため、コンテンツの内容次第でコンバージョンも期待できるのがメリットです。

業界内における第一想起を獲得できる

自社のソリューションと親和性の高いコンセプトに絞ってSEOコンテンツを継続的に作ることは、専門性や信頼性を醸成することに効果的です。

自社独自の情報発信を続けていくうちに、「この会社はこの業界において一番先進的な事例を持っている」「この会社は競合他社と比較しても高度な技術を持っていて、他社で代替することができないようだ」といった印象が浸透していきます。

その結果、「○○といえばこの会社だ」と業界内における第一想起の獲得や独自のポジションを確立できます。他社と明確に差別化できている状態になるため、比較検討時の優位性が高まり、受注率向上も期待できます。

コンテンツを通して見込み顧客と接点を持ち続けられる

人間の営業マンと異なり、インターネット上に公開されたSEOコンテンツは365日24時間ユーザーと接点を持つことができます。

一度SEOコンテンツが上位表示を獲得できれば、従来のような営業の手間をかけなくてもユーザーが情報収集を行うタイミングで自動で自社と接点を持てるようになります。そして、コンテンツを読んでもらうことで理解度や確度を高めような育成も可能です。

BtoB企業のSEO対策6ステップ

見込み顧客が検索するであろうキーワードを網羅的に洗い出し、より受注・契約意欲が高いであろうキーワードから優先的に対策し、改善を重ねることで集客を強化していくのがBtoBマーケティングにおけるSEOの正攻法です。

BtoB企業のSEO対策は以下のステップで進めましょう。

それぞれどのように実行するべきかを解説します。

STEP1.対策キーワードを洗い出す

自社・競合・市場の3つの観点から、対策キーワードを洗い出します。

キーワードの見つけ方は、SEMRushやAhrefsなどの「競合が取得しているキーワード」が調査できるツールを利用すると洗い出しやすいです。

キーワードは、次の順に対策していくと良いでしょう。

対策①	自社が提供できる×競合が提供できる×市場のニーズがある
対策②	自社が提供できる × 市場のニーズがある

対策キーワードを決める際の最終的なアウトプットは、下記の表形式でスプレッドシートにまとめるのがおすすめです。

まずは網羅的にキーワードを洗い出し、その後のカスタマージャーニーマップの作成やコンバージョンポイントの設計も進めながら、精査していきましょう。

なお、詳細なキーワードの選定方法は以下の動画で徹底的に解説しています。ぜひ参考にしてください。

STEP2.カスタマージャーニーマップを作成する

BtoBサービスやプロダクトの特性として「検討期間が長い」ことがあります。

そのため、キーワードごとに見込み顧客が検討のどの段階にいるのかを考えて、適切な出口設計（コンバージョンポイントの設計）をするのが大切です。

カスタマージャーニーマップを作成することで、見込み顧客が求めるコンバージョンに至るまでにどのようなニーズを持って、どんなキーワードで検討するのかが可視化されます。

カスタマージャーニーマップを作成したら、なるべくコンバージョンに近いセグメントからコンテンツを作っていきましょう。

ただしコンバージョンに近いキーワードは、競合も本気で対策していて競合性が高く対策難易度が高かったり、検索ボリュームが大きくない場合が多いです。

コンバージョンに近いキーワードを書き切ったら、徐々に潜在層向けのキーワードを作成していき、コンバージョンポイントをずらす形で対策していきましょう。

なお、選定したキーワードをカスタマージャーニーに落とし込んで作成する方法は下記の動画で詳細に解説しております。理解を深めたい方はぜひあわせてご覧ください。

STEP3.コンバージョンポイントを設計する

BtoBのSEOで最重要になるのが、コンバージョンポイントの設計です。

適切な出口設計ができれば、最終的な総コンバージョン数は多くなります。

コンバージョンポイントには下記が考えられます。

いわゆるリードジェネレーションの領域ですが、可能であればすべて「お問い合わせ」や「サービス資料ダウンロード」をしてもらうのが理想です。

しかし、カスタマージャーニーのフェーズによっては、見込み顧客の課題が顕在化していなかったり、サービス導入をするまでに長い時間がかかったりする場合が多いです。

そのタイミングの見込み顧客にお問い合わせやサービスダウンロードを訴求していても、コンバージョンしてくれません。

SEOだけで捉えてしまうとホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことがどのように受注につながるか、イメージは湧きづらいでしょう。

しかし、その後にメール施策やインサイドセールスによる電話のフォローアップなどがあれば、見込み顧客の課題を顕在化させ商談を設定できるかもしれません。

カスタマージャーニーマップを用いて、どのフェーズにはどのコンバージョンポイントを設計するのかを丁寧に考えて、他のマーケティング施策はもちろん、営業部との連携も含めたアプローチの総量としてコンバージョンを積み重ねていくようにしましょう。

STEP4.コンテンツを作成する

対策キーワードとコンバージョンポイントが決定したら、実際にコンテンツを作成しましょう。

下記は作成すべきコンテンツの一例です。

自社サイトのコンテンツが足りないのであれば、まず「サービス紹介ページ」や「事例ページ」を作成すべきだと考えます。

なぜなら、この2つは見込み顧客のCVRを高めることにつながるページだからです。

SEOによる流入獲得を目指す記事コンテンツの方が作成しやすいため、先に走り出したくなりますが、いくら集客できてもサイト内のページが少なければ、ユーザーは何もせず離脱してしまうため、非常にもったいないです。

まずは流入してきたユーザーの態度変容を起こすために重要な、本体サイト側の固定ページを用意しましょう。

その後に、記事型コンテンツを敷き詰めていくのが効率的だと思います。

記事型コンテンツが拡充され、SEOによる流入数が伸びてきたタイミングでリード獲得に効果的なホワイトペーパーの作成にも着手しましょう。流入を多く獲得している記事を起点とした内容のホワイトペーパーを作成し、記事内に設置することでより多くのリードを獲得できるでしょう。

STEP5.モニタリングを行う

コンテンツを公開したあとは、その効果も計測すべきです。

コンテンツの作成はそれ自体が目的ではなく、そこから集客して、コンバージョンや認知を獲得するという目的を達成するための手段に過ぎません。

そのため、コンテンツ公開後はメディア全体でどれくらいの流入になっているのか、CVRはどれくらいか、定期的に確認して、改善に繋げる必要があります。

モニタリングは、以下の流れで実施しましょう。

• サイトの現状を把握する：順位が上がっている / 下がっているを確認
• 変化に対する仮説を考える：なぜ順位が下がっているのか（自社 / 競合 / アルゴリズム / トレンド）
• 改善ポイントを発見する
  • それを挽回するためにできそうなことは何か

詳細は下記の動画で解説しております。あわせてご覧ください。

STEP6.リライトを実施する

モニタリングを行い、検索順位や流入数が伸び悩んでいると判断したコンテンツにはリライトを実施しましょう。

リライトは、以下の流れで実施しましょう。

• リライト対象記事を選定する
• リライトの優先順位をつける
• 各記事で実施する施策を決める

リライト施策で代表的なものは本文の加筆修正ですが、内部リンクの最適化やTDH（タイトル・ディスクリプション ・見出し）の見直しなども効果的な施策になります。

リライトの考え方や効果的な施策のやり方は下記の記事と動画で詳細に解説しています。ぜひ参考にしてください。

社内展開用の資料としてもご活用いただけるホワイトペーパーは下記より無料でご利用いただけます。

リライトの教科書-成果を5倍にした戦略設計と効果的な施策-はこちら＞＞

BtoB企業のサイトのSEO対策で意識すべきポイント4選

BtoBのSEOで成果を出すために意識すべき点は下記です。

それぞれ解説します。

ポイント①検索ボリュームに捉われすぎない

BtoBサイトのSEOでは、検索ボリュームに捉われすぎない方が良いです。

検索ボリュームがないキーワードの中に、コンバージョンに繋がるお宝キーワードが眠っている場合があります。

検索ボリュームだけを見てキーワード選定するのではなく、下記の情報も加味してキーワードや記事のテーマを選ぶのがおすすめです。

とくにお客様と対峙している営業部門の方が、キーワード選定をするのに貴重な情報を持っている場合も多いのです。直接的に「サービスを比較検討する際に、どのようなキーワードで検索しますか？」と営業に聞いてもらっても良いでしょう。

BtoB領域では、流入数よりもコンバージョンするかが重要になってくるので、検索ボリューム以外の情報も参考にしながら適切なキーワードを選んでいきましょう。

なお、下記の記事ではBtoB企業がSEOで対策すべきキーワードを選定するときの情報ソースを詳しく解説しております。ぜひ参考にしてください。

ポイント②使えるリソースを適切に使いながらコンテンツを作成する

BtoBのSEOでは、社内に転がっている各種資料や情報を利用しながらコンテンツを作成しましょう。

たとえば次の資料や情報です。

独自性を出すことでSEO評価が高くなるのはもちろん、その先にあるコンバージョンレートを高めるためにも、自社にしか作れないコンテンツを作ることが重要です。

その際に、リッチに作り込んでいるホワイトペーパーの図解を入れたり、自社の事例コンテンツの内容を含めて内容に信頼性を持たせるなどの工夫は行うべきです。

使えるリソースを洗い出した上で、コンテンツ作成部隊と足並みを揃えてコンテンツを作成しましょう。

なお、こういった自社ならではの独自性や専門性を生かしたコンテンツの作成は「E-E-A-T」の考え方に基づいており、SEOで上位表示を目指す上で非常に重要な要素です。ぜひ下記の記事と動画も合わせてご覧いただき、理解を深めてください。

ポイント③集客用コンテンツと教育用コンテンツを分けて考える

オウンドメディア戦略に近しい話ですが、集客用コンテンツと接客用コンテンツを分けて考えるのがおすすめです。

BtoBのSEOでは「検索キーワードにはなっていないけれども、見込み顧客が悩んでいること」は多く存在します。

その悩みを解消する「教育用コンテンツ」を適宜作成し、見込み顧客に届けることができると大きくコンバージョンを増加させられるでしょう。

ただし教育用コンテンツは、SEO経由だけでは検索キーワードがなくて見込み顧客にコンテンツを届けることが難しいため、サイト内回遊導線を組んだり、メルマガ施策と組み合わせたりするのがおすすめです。

集客用コンテンツだけを敷き詰めて行っても、見込み顧客が本来知りたいことや解決したい悩みが解決しきれない可能性が高いのです。

そのため、集客用コンテンツ（認知用コンテンツ）と教育用コンテンツを分けて考えて発信していきましょう。

ポイント④SEOに取り組むための社内体制を構築する

LANYでは、SEOの成功は「担当者の当事者意識」だけでなく、「運用体制（仕組み）」にかかっていると考えています。

例えば、SEO集客を前提としたオウンドメディア運用に取り組む場合、次のような業務が必要です。

• プロジェクト管理（数値モニタリング等も含む）
• 記事作成（新規記事/リライト）
• SEO施策の実行
• CRO施策の実行
• 被リンク獲得施策
• 外部折衝（営業なども含む）

SEOの成果を最大化するためには、記事作成以外にもやるべきことがたくさんあることがわかります。

SEOに取り組むときは1人ではなく複数人で、そしてチームを用意して役割分担することが重要です。具体的には記事作成チームと施策チームの2つに分けて複数の業務を同時進行できるような社内体制を構築することをおすすめします。

社内のリソースだけで対応することが難しい場合は外注も検討しましょう。

SEOの運用体制については、下記の記事や動画でも紹介しているので、ぜひあわせてご覧ください。

BtoB企業のSEO対策の成功事例

BtoB企業のSEO対策の成功事例を紹介します。

それぞれ詳しく解説します。

事例①株式会社Resily｜リード獲得数の増加・第一想起の獲得

オウンドメディア経由のリード獲得数の増加と、OKR関連サービスでの第一想起の獲得の2点を目的にSEOコンサルティングを実施させていただきました。

内容	・カスタマージャーニーマップを作成して適切なコンバージョン設計をしたこと ・BIGワードの順位上昇のためにトピッククラスターモデルを構築したこと
結果	・オウンドメディア経由のリード獲得数が250%増加 ・「OKR」単一キーワードで圏外→5位を獲得（最高3位を獲得）

CVポイントを適切に設定したり、トピッククラスターモデルを構築したりしたことで結果を出すことができました。

株式会社Resilyの詳細な施策事例は下記に記載されているので、BtoB企業の担当者の方はぜひ読んでみてください。

事例②株式会社LANY｜広告宣伝費なし、少人数での多くのリード獲得

LANYは、広告宣伝費なし、社員3名（内2名がコンサルティング事業）の状況で、下記画像のリード獲得件数を達成しております。

SEO経由のみでなく、SNSやプレスリリースなど別施策も実行していますが、コンテンツマーケティングの文脈での事例としてご紹介させてください。

意識してきた点としては下記です。

集客用コンテンツと教育用コンテンツを分ける話は下記のスライドの通りです。

SEO単体だけで考えないというのは次のスライドの通りです。

LANYは「良質なコンテンツを発信し続けていれば、見込み顧客の方がSEOに困った際の第一想起になれる」という仮説を持ってコンテンツマーケティングに注力をしています。

少しずつ結果も出てきているので、ぜひBtoBマーケティングにお困りの方がいらっしゃいましたらお問い合わせいただけますと幸いです。

まとめ｜購買行動のオンライン化が進む今、BtoB企業はSEOに取り組むべき

BtoB企業がSEOに取り組むべき理由は、顧客の購買行動がオンライン化しており、そのタイミングで認知されていないと比較検討対象に入ることが難しくなるからでした。

BtoB企業のSEO対策のステップは下記です。

また、BtoB企業のSEOで意識すべき点も下記です。

本記事で紹介した内容や事例も参考にしていただき、BtoBマーケティングの中でも重要度の高いSEOを成功させていきましょう。

「BtoBマーケティングにお困りの方」「SEOに課題を抱えている企業様」がいらっしゃいましたら、ぜひLANYにご相談ください。実績豊富なコンサルタントが課題点の洗い出しや戦略設計、各種施策の実行まで包括的にご支援いたします。

また、「何が課題なのかが分かっていない」という企業様であっても、ヒアリングを行った上で弊社で何かサポートできる点がないかをご提案させていただくことも可能です。まずはお気軽にお問い合わせください。

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