【事業会社のSEO担当者向け】SEOの数値目標の設計方法

こんにちは。コンサルタントのNです。

今日は事業会社の中で経験してきたSEOの目標設計のやり方について書いていきたいと思います。

僕の経歴に軽く触れておくと、SEOに取り組んだ歴でいうと9年目になります。

代理店でSEOコンサルタントをスタートしたのち、事業会社に転職、メディア事業でのコンテンツディレクターを経験し、検索トラフィックが大多数を占めるサービスの数値設計からプロダクト開発、チームマネジメント etc…などを担当してきました。

今は再びコンサルタント側の立場から、さまざまなSEOの課題に向き合っています。

さて、今回のテーマなんですが自分が昔も今も悩んでいる「SEOの目標設計」について書いて行けたらと思います。

  • SEOのテクニック、アルゴリズムとの向き合い方
  • 検索ユーザー体験
  • コンテンツマーケティングのオペレーション効率化

などは情報が溢れきっていますが、目標設計の部分についてはなかなか出くわさない情報でもあります。

そこで自分でやっていた内容を書いてみることにしました。


※この記事はサービス運営に一定以上検索トラフィックの獲得が必要な事業会社のSEO担当者、責任者に向けて書いています。

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目次

SEOの数値目標(ユーザ数)の設計で考えるべきこと

SEOの目標設定において、一般的に設定されることが多いのは以下の数値です。

  1. 自然検索経由のUU(ユニークユーザー もしくはセッション数)
  2. 自然検索経由の目標到達数(お問い合わせの完了数やECサービスの決済完了数)
  3. アドセンスなどをはじめとした広告経由の売上

ただし、多くの場合において 自然検索経由UU(SEO UU)がベースとなり数字を組み立てていくと思うので、本記事でもSEO UUの数値目標の作り方を解説します。

自分がSEOの責任者、もしくは担当者だった際に一番手を焼いたのが中長期的なSEO UUの数値目標の作り方です。

数ヵ月に1回アルゴリズムのアップデートがある中で1年後、いや最近だと半年後でも見通しがつかないくらいです。

数値計画を作成しても全然その通りにならず、「その目標、達成できますか?」と言われると自信を持ってはい!と言いづらいと思います。

実際、最終的には「えいや」の時もありますが、設定した目標数値との乖離をできるだけ減らすために2つを意識して設定していました。

作り方をして数サービス運用しましたが大幅な乖離はほぼなかったです。

(※Google Analyticsを使用していることを前提に書いています。)

ポイント①検索トラフィックのカバレッジ(範囲)を理解すること

1つ目は「検索トラフィックのカバレッジ(範囲)を理解すること」です。

検索トラフィックのカバレッジとは「自社サイトのジャンルで、最大でどれくらいのトラフィックが獲得できるかの数値」のことです。

方法としては下記2つがあります。

IRやahrefsなどで競合サイトのトラフィックを調べる

すでに一定のシェアがある業界で運営サービスのライバル企業や同じジャンルの場合は、IRなどに意外と検索経由のトラフィックが開示されているので、確認しておきましょう。

それでなければ、ahrefsというツールで競合のトラフィックを参考にしましょう。

ahrefs
(※有料です、事業会社でSEOをがんばるなら契約した方が良いと思います)

詳細な活用方法や機能は下記の記事で解説しています。

自社の施策対象になるキーワードの検索数を調べる

2つ目は、自社の施策対象になるキーワードの検索数を調べる方法です。

検索トラフィックには限界値があります。たとえば、担当サービス群の月間検索数が1,000万件であれば、それ以上のカバレッジを期待できません

全てのKWを正確に調べませんが、現状の限界カバレッジを捉えずに数値目標 + 施策を始めてしまうことが多く、「いざ運営してみると思ったよりトラフィックのボリュームがでないね…」というケースがあります。

やり方は割愛しますが、ahrefsというツールや自社でキーワードプランナーで詳細の検索数が確認できます。

あとは、自社の施策対象になるキーワードの検索数をひたすら調べていく作業です。大変ですががんばりましょう。

ポイント②自社のSEOの現在地と成長速度を見極めること

現在地を見極めるには、今自分たちのSEOがどれくらい仕上がっているか?を理解しておく必要があります。

たとえば下記2つのパターンだと、実施する施策や優先度、目標設計の作り方もまったく変わってきます。

  • SEOの完成度が0点のサービスを50点まで伸ばす
  • SEOの完成度が80点のサービスを90点まで伸ばす

そのため、まず現在の自分たちの完成度はどれくらいか、課題はどれくらいあるのかを考えるために下記を考えます。

  • 短期的(3ヶ月〜半年)にSEOの課題を改善できそうな部分
  • 中長期(1〜2年単位)でSEOの課題としてやらなければいけない部分

改善に必要な施策をリストアップし、優先度と人的リソースがどれくらいかかるかを並び替えた上でロードマップを作ります。

ロードマップは、下記のようなSEOに関わる全ての工数も鑑みて作成する必要があります。

  • キーワード調査
  • コンテンツディレクション
  • ライティング人材の採用
  • 内部リンク改善のためのフロントエンド開発
  • 新規LPのワイヤー作成・デザイン

なるべくどういった人が必要で、どれくらいの時間軸で解決すべきか?を明確しておくことで理想の状態にどれくらいのスピードで辿り着けるのか?が見えてきます。

数値目標を設定する

下記2つのポイントを考えた上で、目標数値を設定していきましょう。

  • 検索トラフィックのカバレッジ(範囲)を理解する
  • 自社のSEOの現在地と成長速度を見極める

月/年ごとの成長率は、前年比の数値の伸び幅、施策を投下することによる期待値を踏まえて作っていきます

なお、アルゴリズムアップデートは数ヵ月に1回は来るため、数値通りに伸びることも難しくなっていますが、アルゴリズムアップデートによる変動は加味せずに数値を設定します。

ある程度均一に毎月数%伸びていくであろうといった線形に伸びていくイメージで計画を作成します。(※適切にSEOに取り組んでいれば、基本的に数値が下がることがないだろうという性善説で作っていました。)

ただし、季節トレンドや特定の時期にトラフィックが集中するサービスは、特定の時期に係数を強く設定することも必要です。

メンバー個人の数値目標にトラフィックを設定するのは難しい

想定できるSEO目標値を設定できれば、あとは施策を進めていくだけです。(会社によって様々な事情で数値の細かい調整は入ると思いますが)

施策を進める上では、SEOを共に進めるチームやメンバー個々の目標設定を作成する必要があります。

メンバー個々の目標設定は、以下を意識して設定しました。

  • トラフィック目標をメンバーの目標に設定しない(セッション数を半年で30%増など)
  • 定量的な目標は因数分解がしやすい目標に設定する
編集部

検索トラフィックの数値は変数が高いため、目標設定がしづらいです。

どちらも実際に経験しましたが、

  1. 3ヶ月間、準備期間で施策しないで、アルゴリズムの影響でトラフィックが20%増えた
  2. 順調に開発施策もリリース、コンテンツを投下していたのにアルゴリズムの影響でトラフィック15%減る

2のパターンはメンバーの目標設定をトラフィックに置いていると地獄です。全員やることやったのに評価最悪になります。

そのため、メンバーの数値目標や評価は下記のように設定しました。

  1. 主要KPIや数値計画は共有する
  2. 主要KPIを達成するための要素に定量的な目標を設置する
  3. 計画が達成できていなくても、定量的な目標が達成できていればOKにする
  4. トラフィックが爆増してます!などの外部要因はインセンティブとして設計する

なので設定する目標がこのような感じになります。

SEOディレクターAさんのKPI例
  1. SS数拡大のための優先度高の要件定義+開発スケジュールまで完了させる
  2. 自社での順位モニタリングオペレーションの構築を完了させる
  3. 記事コンテンツの公開数を2022年12月末までに50本完了させる

ユーザー数20%アップ!みたいなざっくり目標は入れず、達成するための要素を定性、定量化してミッションにします。

ユーザー数20%アップ!みたいな目標は、できるだけマネージャーやシニアクラスの目標に設定しましょう。

達成できたら盛大に喜び、達成できなかったら盛大に土下座しましょう。

まとめ:SEOの数値目標の設計方法

あくまで一例を紹介するまでになりましたが、実際に施策を動かすまでにやらねばいけないことが少しは見えたかな?と思います。

SEOの数値目標の設計で考えるべきポイントは下記2つです。

  • 検索トラフィックのカバレッジ(範囲)を理解する
  • 自社のSEOの現在地と成長速度を見極める

そしてメンバー個人で目標を設定する場合は、トラフィック数値を目標に置くのではなく、達成するために必要なアクションを設定しましょう。(下記例)

SEOディレクターAさんのKPI例
  1. SS数拡大のための優先度高の要件定義+開発スケジュールまで完了させる
  2. 自社での順位モニタリングオペレーションの構築を完了させる
  3. 記事コンテンツの公開数を2022年12月末までに50本完了させる

書ききれていないケースもありますので、またどこかで続きをお話できたらなと思います。

もっと詳しく知りたい!だったり同じような悩みを持っている方がいればぜひお話しできると嬉しいです。

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この記事の執筆者

LANYブログ編集部のアバター

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この記事を監修した人

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竹内渓太 SEOコンサルタント

株式会社LANYの代表。株式会社リクルートホールディングスにデジタルマーケティング職で新卒入社。3年間デジタルマーケティングに従事。その後、株式会社LANYを創業。大規模サイトのSEOが得意。

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