リスティング広告の費用相場は？予算策定のポイントと流れも解説！

リスティング広告は、広告がクリックされるごとに費用が発生する広告です。

少額から広告の出稿できるのが強みですが、限られた予算内で広告の成果を出すためには、リスティング広告の仕組みを理解しておくことが大切です。

しかし、具体的にどのようにして予算を決めたらよいかわからない方は多いのではないでしょうか。

この記事ではリスティング広告費用の相場や、広告出稿を失敗しないためのポイントを解説します。

リスティング広告の費用相場は？

リスティング広告を初めて実施する際にはどの程度の広告費がかかるのか、広告費の相場についてわからない部分が多いかと思います。
リスティング広告の費用相場や予算の決め方、運用を始める際に失敗しないためのポイントなどを解説していきます。

リスティング広告費用の相場は約30万円〜

リスティング広告費用は、企業規模やキーワードにもよるので一概には言えませんが、月間運用費は約30万円程度が相場です。

個人の場合は、広告費に潤沢な予算を割いたり、広告運用代行を使うケースはそれほど多くないかもしれません。
問い合わせが来すぎても対応しきれないため、10万円〜30万円程度の少額で始めるケースが多いです。

中小企業の場合は、ある程度の成果を目標にしているものの、大企業ほど予算やリソースを充てられないこともあるでしょう。
広告運用代行を利用しているケースも含めて、30万円〜100万円程度が相場となります。

さらに企業規模が大きくなると月額の運用費は100万円を超えてきます。
十分に予算を設けて、ビッグキーワードを狙っているケースも多く見受けられます。
月に数百万円ほどかけて運用していると、GoogleやYahoo!の社員が担当についてくれ、通常では手に入らない資料や市況情報を教えてくれることもあります。

ただ、最適な広告予算はビジネスモデルやサービスのフェーズによっても変わりますし、企業の体力によっても変わりますので、あくまで一つの目安として

リスティング広告で費用が発生する仕組み

リスティング広告は、広告がクリックされるごとに費用が発生するクリック課金のモデルとなっております。
出稿された広告が１クリックされるごとに費用が発生し、あらかじめ設定した予算上限に達すると広告配信が停止されます。

引用：Yahoo!広告の料金・費用｜LINEヤフー for business

1クリック当たりの平均費用を「クリック単価」と呼びます。

クリック単価は固定ではなく、「広告の品質」や「上限クリック単価」等で算出される「広告ランク」を基準にした他の競合とのオークションによって決まります。

引用：Yahoo!広告の料金・費用｜LINEヤフー for business

広告ランクを決める重要な要素である「広告の品質」は直接的には確認できませんが、「品質スコア」という「広告の品質」の目安をスコアで確認できる指標が用意されています。

品質スコアはキーワードごとに数値が付けられ、スコアは1～10段階で評価されます。（Yahoo!広告では「品質インデックス」と呼ぶ）

品質スコアはGoogle 広告またはYahoo!広告のアルゴリズムによって評価付けられ、スコアが高ければ高いほど、実際のオークションでも「広告の品質」が高く評価され、安い入札価格でもオークションで競り勝つ可能性が高くなり、結果的に表示順位が上位になったり、広告の表示回数が増えたりします。

評価項目はGoogle 広告とYahoo!広告で独自に定義されており、以下の評価項目から総合して算出されます。

＜Google 広告＞

引用：品質スコアについて｜Google 広告 ヘルプ

＜Yahoo!広告＞

引用：広告の品質について【検索広告】｜Yahoo!広告ヘルプ

上限クリック単価は、1クリックに対して支払い可能な上限金額のことで、広告の管理画面で設定することができます。

上限クリック単価を高く設定するほど、高い入札価格でオークションに参加することになるため、広告が上位に掲載されたり、表示される回数が増える代わりに高いクリック単価を払うことになります。

リスティング広告の予算を決める4つの手順

リスティング広告の予算は、以下の4つの手順で算出します。

1. 目標数値を決める
2. 推定コンバージョン率を決める
3. クリック単価を調査する
4. CV数と流入数を加味して予算を計算する

目標数値を決めて、それに見合うよう予算を計算します。
手順を1つずつ解説しますので、参考にしてみてください。

目標数値を決める

まずは目標数値を決めて、逆算していきます。
目標とするCV（コンバージョン）数と、CPA（顧客獲得単価）もしくはROAS（広告費用対効果）を決定します。

CV（コンバージョン）とは、問い合わせや購入などユーザーが実際に起こすアクションで成果とみなされる件数のことです。
CPA（顧客獲得単価）は、CV１件あたりにかかった広告の費用を指します。
ROAS（広告費用対効果）は、広告費に対してどれだけ売上を得られたかを指す指標です。

特に、CPAは１件のコンバージョンに対する費用を確認することができるため、運用方針や予算を再検討する際に重要な指標です。

計算式は下記です。

商材が少ないECサイトの場合は、商材の想定利益が計算しやすいため、CPAを設定するのがおすすめです。
たとえば、商品単価が10,000円、原価が6,000円、経費が1000円、利益が1000円だと仮定した場合。

＜例＞
商品単価10,000円-原価6,000円-経費1,000円-利益1,000円＝CPA2,000円

上記の計算式により、2,000円が目標CPAとなります。

一方で、ECサイトなどプロモーションに掛ける商材が多い場合に、各商材によって商品単価や原価等が異なるため、１つ１つの商材に目標CPAを設定するのが困難になります。
その際は、ROASを設定することをおすすめします。

推定コンバージョン率を決める

CVRの目安や平均値は、業界・商材によって大きく異なります。
あくまで外部の調査データではありますが、各業界のリスティング広告の平均CVRを公開しているサイトもありますのでその中から一部データをご紹介します。

業種	平均CVR
擁護団体	1.96％
自動車	6.03％
BtoB	3.04％
消費者サービス	6.64％
デート＆出会い	9.64％
電子商取引	2.81％
教育	3.39％
人材	5.13％
金融・保険	5.10％
健康・医療	3.36％
家庭用品	2.70％
産業サービス	3.37％
法律	6.98％
不動産	2.47％
テクノロジー	2.92％
旅行、ホスピタリティ	3.55％

目安は0.5%〜2%ですが、業種により異なるのがわかります。
上記のようなサイトから、自社の業種や扱っている商材の推定されるCVRを推定します。
今回は予算策定のために、おおよそのCVRを参考にして計算します。

クリック単価の調査

次いで、リスティング広告で扱う業界・商材で出稿したいキーワードをいくつか作成し、該当キーワードのクリック単価の相場を調査します。

調査方法は、Googleのキーワードプランナーツールを利用します。

＜Google キーワードプランナーによるクリック単価調査手順＞

1. Google 広告アカウントにログインして、「ツール」から「キーワードプランナー」にアクセスします。
   
   
   
2. 「検索のボリュームと予測のデータを確認する」を選択
   
   
   
   
3. 遷移後の入力画面で調べたいキーワードを入力し、「開始する」をクリック
   
   
   
4. 「予測」をクリックします。そうすると、画面に「平均クリック単価」が表示されます。
   
   
   

Google キーワードプランナーを使用する場合、Google 広告のアカウントが必要です。
Google 広告アカウントをまだ設定していない場合は、こちらの記事をご参照ください。

CV数と流入数を加味して予算を計算

上記の手順で算出した数値をもとに、予算を計算します。

予算は、以下の計算式で求められます。

1. 目標CV数÷CV率＝必要流入数
2. 流入数×クリック単価＝予算

＜例＞
目標CV数：50
業種：金融（CVR1%）
キーワードプランナーで調査したクリック単価相場：100円

まず、流入数を求めるために、１の計算式を使います。
50CV÷CVR（1%）=5,000Click（クリック）
つまり、50件コンバージョンを得るためには、5,000クリック必要という計算です。



次に、予算を算出するために２の計算式を使います。
5,000クリック×100円＝50万円



この場合のCPAは、50万円(費用)÷50(目標CV数)で10,000円となります。
Googleリスティング広告の設定画面で目標CPAや目標ROASを設定してみて、上記のやり方で設定したCPAに乖離がないか確認しておきましょう。

リスティング広告を始める際、失敗しないためのポイント

リスティング広告はクリック課金型の広告なので、ある程度配信のコントロールができます。

ただし、クリック単価が非常に流動的なので想定以上に費用を使ってしまうことも少なくありません。

いざ運用を始める際に、費用を抑えるコツや失敗しないためのポイントを詳しく解説していきます。

徐々に予算を調整する

広告配信の初動で大きく失敗しないためにも、運用開始時は少なめの予算設定にしておき、徐々に調整していくのがおすすめです。

Google リスティング広告で言えば、月単位で決定した予算を約30日分で割ったものが１日の平均予算として設定されます。

ただし、１日の費用が１日の平均予算を超える場合があります。
これは日ごとに検索のボリュームが多い場合や広告効果が高まるとGoogle 広告のシステムで判断された場合、自然と露出量を増やそうとするためです。

日によって費用が １日の平均予算より高くなる場合と低くなる場合があることに注意しましょう。

超過に関しては、ほとんどのキャンペーンにおいて１日の平均予算の２倍までを上限として、予算が消化されていきます。

超過が起こった場合でも30日間の平均消化予算が設定予算を超えることはないため、ご安心ください。

Google リスティング広告の場合は、管理画面に推奨額が表示されるのでそれに従い予算を調節するという方法もあります。

掛け合わせキーワードで様子を見る

キーワードが１語だけだとユーザーの検索意図に合わず、表示されてもクリックされなかったり、ビッグワードで競合が多すぎて広告が表示されなかったりというケースが想定されます。

たとえば、自社商材が水道修理サービスの場合、「水道修理」というキーワード１語だけを設定すると、

1. 水道を自分で修理したい人
2. 水道修理の費用を知りたい人
3. 自分の地域で水道修理してくれる業者を探したい人

上記３パターンのユーザーの流入が考えられます。

１のユーザーは「自分で修理する方法」を探しているため、水道修理サービス業者に依頼することは考えにくいです。

広告がクリックされたとしても問い合わせや購入に繋がる見込みがないのであれば、広告予算を活用できていないことになります。

水道修理サービスへの関心が高そうな３のユーザーのアクセスを狙いたいのであれば、「水道修理　◯◯市」「水道修理　業者」など複数キーワードを設定しておいた方が、興味関心や購買意欲の高いユーザーがクリックしてくれる可能性が上がります。

フレーズ一致・完全一致メインに使う

リスティング広告運用の際に、キーワード選定以外でもう一つ重要なのが「マッチタイプ」の設定です。
設定キーワードに対して、どの程度の関連性のある検索キーワードに広告を表示させるのかをコントロールするための設定です。

マッチタイプを使いこなさず設定していると、予期していない検索キーワードにも広告が表示されてしまい広告費を無駄にしてしまうリスクがあります。

マッチタイプには「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の3タイプがありますが、運用初期フェーズの配信予算が限られている場合はフレーズ一致や完全一致を選択して、見込みの高いキーワードに優先的に予算を活用することもあります。

パフォーマンスの高いキーワードを絞り込めてくれば、完全一致を選んでピンポイントに広告を出すような設定にします。

部分一致は検索キーワードの関連語句も対象に含まれるので、広範囲に広告が配信される可能性が高く注意が必要です。
デフォルトでは部分一致に設定されているので、必ず確認しておきましょう。

広告文とキーワードを関連性のあるものにする

広告文とキーワードの関連性は、品質スコアの基準の１つでもあります。
関連性のあるものを設定することで「広告ランク」が上がり、より低いクリック単価でオークションで採用されやすくなります。

また、ユーザー視点からも検索キーワードと関連性の高い広告文のほうがクリックされやすいですし、クリック後のCVにも繋がりやすくなります。

広告文にキーワードを入れたり、ユーザーの検索意図に沿った、ユーザーがクリックしたくなるような広告文を入稿しましょう。

広告文とキーワードとの関連性を高める方法は下記記事でも説明しているので参考にしてください。

除外キーワードを設定する

リスティング広告運用を開始したあとは、定期的に検索語句を確認しましょう。

意図していないキーワードやCVにつながっていないキーワードでクリックされていれば、広告効果を下げ広告費を無駄にしてしまうことにも繋がります。

成果の悪いキーワードが見つかった場合は、除外キーワードに設定しておくことでよりターゲットを絞った広告表示ができるようにしておきましょう。

ただ、気を付けるべき点としては、除外キーワードの選定を誤ると、広告の表示機会を極端に制限してしまう可能性もあるため注意しましょう。

運用前に撤退ラインは必ず決める

目標CPAを大幅に超えてしまった場合は、一時撤退するのも１つの方法です。
「これ以上のCPAは許容できない（確実に赤字になる）」というラインを決めておきましょう。

先の例であれば、商品単価から原価や経費、確保するための利益を除いた分の目標CPAが2,000円と設定した場合、実際に広告を配信してから改善をしたとしても実績のCPAが2,000円を上回り2,500円で推移していた場合、撤退するなどは判断は必須です。

この撤退ラインを定めず運用していると、広告配信することにより赤字が出続ける状態となりますので事業にとって非常に良くない状況です。
運用前には必ず撤退ラインは決めておきましょう。

ただ、運用の経験が浅かったり未経験だったりする場合は、初めからうまくいくとは限りません。
完全撤退ではなく一時的な撤退とし、運用することで得られた知見や気づきをもとに再チャレンジするのも１つの方法です。

リスティング広告の費用に関してよくある質問

この章では、リスティング広告の費用に関してよくある質問と、その回答を紹介します。

いたずらクリックは費用が掛かる？

いたずらクリックを含め、Google 広告やYahoo!広告が無効と判断したクリックについて、これらのクリックに対する請求は発生しません。

Google 広告とYahoo!広告の無効判断基準は、以下の通りです。

＜Google 広告の場合＞

引用：無効なクリック: 定義｜Google 広告 ヘルプ

＜Yahoo!広告の場合＞

引用：広告品質のダイヤモンドの取り組み｜Yahoo! JAPANマーケティングソリューション

費用はどうやって支払う？

リスティング広告費用の支払い方法は、Google 広告とYahoo!広告で異なります。

＜Google 広告（住所日本、通貨日本円の場合）＞
Google 広告の支払いタイプは「自動支払い」と「毎月の請求書発行」の２つがありますが、ほとんど場合が「自動支払い」になります。

自動支払いの場合：

毎月 1 日に広告費用が自動請求されます。

ただし、月末より前にアカウントの費用が「お支払い基準額」に達した場合は、その時点で請求が行われます。

「お支払い基準額」は、当初は規定の額に設定されていますが、月末より前にアカウントの費用が「お支払い基準額」に達すると基準額が引き上げられ、段階的に引き上げられていきます。

• 広告掲載後の自動課金制
  毎月１日、または月末より前にアカウントの費用が「お支払い基準額」に達した時点で課金
  
• 支払い方法
  • クレジットカード（AMEX、JCB、Visa、MasterCard）または提携するデビットカード
  • コンビニエンスストア、またはPay Easy（ペイジー）
  • 振り込み
  • 毎月の請求書発行

毎月の請求書発行は利用されたい場合は、以下の条件を満たしている場合のみ申請可能になります。

引用：Google 広告のお支払い設定について｜Google 広告 ヘルプ

＜Yahoo!広告＞
Yahoo!広告では、広告の掲載開始前に広告費用を入金する、前払い方式でのお支払いです。（※一部の代理店は、「売掛取引」（後払い方式）の場合があります）
発生した広告費用はアカウント残高から差し引かれます。前払い金のアカウント残高がゼロになった場合は、広告の掲載を停止されます。

• 前払い方式
  • 手動入金
  • 自動入金
    
• 支払い方法
  • クレジットカード（VISA、Master Card、JCB、ダイナース、American Express）
  • 銀行振り込み（手動入金のみ）

費用対効果が合わないときは？

リスティング広告を運用していて費用対効果に見合わない場合は、以下の3つの方法を試してみましょう。

リスティング広告の運用では、様々な指標を踏まえて改善活動をしていきます。

ただし、追うべき数値を定めず、あの数値やこの数値…全部改善したい！と施策を打ってしまうと、現状を見失ってしまうことにもなりかねません。

まずは目標と実績との乖離を受けとめ、どこに乖離の要因があるのかを突き止めることから始めましょう。
その上で、どこの数値を改善するために何をするのかを、１つ１つの施策の意味を考えながら運用していくことが重要です。

また、Googleのリスティング広告で費用対効果が合わない場合は、Google 広告は撤退してYahoo!広告を試してみるのも１つの方法です。

GoogleまたはYahoo!を利用するユーザー層が異なるため、検索広告の効果が合わなかったと広告メニューで括って判断してしまうのではなく、媒体ごとの違いを意識して広い視野で試してみるのも一手です。

最後に、リスティング広告運用が未経験もしくは経験が浅い場合は、運用代行もおすすめです。

自社内で試行錯誤を続けるにしてもコストがかかるため、ノウハウや実績が豊富な運用代行に外注することも選択肢として考えてみてもよいかと思います。

リスティング広告運用を代理店に依頼する場合

リスティング広告の運用代行は、運用代理店の料金形態によって異なります。
各料金形態を把握しておくことも大切です。

主な料金形態は、以下の3つです。

手数料率型は、広告費に代行費を上乗せする形態です。
相場は広告費の20%程度で、広告費が100万円なら代行費は20万円となり、合計120万円の費用がかかります。

定額型の費用は、予算や目標に応じて変動します。
たとえば、月3万円程度であれば、広告予算は10万円程度でお試しとして始めるのが目安です。
まずは自社内の予算と目標を決めてから、定額費用を検討しましょう。

成果報酬型は、目標CV数などの成果に応じて変動します。広告費を運用代理店側が負担し、事前に設定した成果地点で成果単価を請求する方法です。

運用代理店に応じて広告サービスの料金形態が異なるため、契約締結前に確認しておきましょう。

リスティング広告の運用は実際の予算より低めからスタートしよう

リスティング広告の費用相場は、中小企業であれば30万円程度が一般的です。金額は目標コンバージョン数やキーワードによって変動します。予算設計とあわせて、広告目標を定めることで運用の課題感を明確にしやすくなります。スタート時は実際の予算より金額を低く設定しておき、運用しながら調節していくのがおすすめです。

リスティング広告では各媒体の設定機能を活用すれば、運用費を軽減できます。細かい調整やコントロールをするためには、媒体の特性や機能の理解が必要です。

LANYはリスティング広告をはじめとする広告施策のプロフェッショナル集団です。質の高い提案や丁寧な伴走で、商品やサービスをより多くのユーザーに届ける支援をしています。

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