【最新版】Google 広告のオークションの仕組み｜上位掲載のコツも紹介

Google 広告では、検索ニーズに最適な広告を掲載するために「オークション」を行っています。オークションで自社や競合の広告の掲載順位が決められ、順位が高いほど検索結果に掲載されやすくなる仕組みです。

自社広告が掲載されるには、高品質なクリエイティブの制作やキーワードの選定が欠かせません。

本記事では、Google 広告のオークションの仕組みや、掲載順位を上げるための方法を紹介します。広告の表示回数があまり伸びていなくて悩んでいる方は、ぜひ参考にしてください。

無料ホワイトペーパー「リスティング広告の教科書」はこちら＞＞

Google 広告のオークションとは？

Google 広告のオークションとは「Googleの検索結果画面に掲載する広告を選定するシステム」のことです。

特定のキーワードと関連性のある広告がオークションの対象となり、ユーザーが検索した時点での競合状況や検索背景などが加味され、掲載順位や表示の有無が決まります。

オークションはキーワード検索の度に実施されており、時間帯やユーザーの現在地によっても掲載順位が変化します。

Google 広告のオークションの仕組み

Google 広告のオークションは、広告ランクをもとに掲載順位や表示の有無が決まる仕組みです。

オークションは以下の流れで行われます。

ここで重要なのは、出稿側が登録したキーワードがオークションにかけられるという点です。ユーザーの検索語句と関連性の高いキーワードが設定された広告がオークションごとに検出され、ユーザーにとって有用性のある広告が選定されます。

また、登録したキーワードが検索語句と関連するかは設定したマッチタイプで判定されます。マッチタイプとは出稿するキーワードの範囲を設定できるシステムのことです。範囲を広く設定すると、多くの検索語句に対応できます。

オークションと聞くと、最高入札価格を提示した人が落札する形式をイメージするかもしれません。しかし、Google 広告では広告ランクが掲載順位を左右するため、競合が自社広告より高い入札単価を設定していても、掲載上位の枠に出稿できる可能性があります。

参考：広告オークション

Google 広告のオークションに影響する6つの要素

Google 広告のオークションでは、広告ランクによって掲載順位や表示の有無が決まります。広告ランクに大きく影響する要素は、以下の6つです。

それぞれの要素がどのようにオークションで影響するかを具体的に紹介しますので、ぜひご覧ください。

参考：Google 広告のオークションの仕組み

要素1：入札単価

入札単価とは、広告が1回クリックされたときに広告主が支払う上限額のことです。広告を出稿する際にキーワード単位で入札単価を設定することで、クリック単価が決定します。

実際のクリック単価は設定した入札単価より下回るのが一般的です。

オークションでは入札単価を引き上げることで広告ランクが向上し、掲載順位が上がりやすくなります。

要素2：広告とランディングページの品質

広告やランディングページの品質は、広告とランディングページの有用性があるか、キーワードとの関連性が高いかなどを評価する要素です。

「広告の品質」という広告とランディングページに提供できるユーザー体験や価値などの質を推定したものが、広告ランクの算出に用いられます。

広告の品質の数値は公表されていませんが、品質スコアという指標によって広告の品質の改善点を見つけられます。

品質スコアは広告の品質の参考値です。キーワードごとに「1～10」で評価され、数値が低いほど改善の余地があると判断できます。

広告の品質は検索内容と広告文の関連性や、ランディングページやWebサイトの利便性など複数の要素によって決定されるのが特徴です。

広告の品質が高いほど、オークションではよい評価が期待できます。

品質スコアについては以下の記事で紹介しています。品質ランクを活用した広告の改善方法について知ることができるので、ぜひお読みください。

要素3：アセットとその他の広告フォーマットの効果（広告表示オプション）

アセットとは広告の直下に追加情報を記載できるGoogle 広告の機能のことです。

2022年に名称が広告表示オプションがリニューアルされてアセットとなりました。

アセットの見込み効果も広告ランクに考慮されているので適切なアセットを入稿することで、低い入札単価でも掲載順位が高くなる可能性があります。

以下のような情報を追加できるため、できるだけ多くのアセットを設定しましょう。

アセットの種類	追加できる情報
サイトリンク	最終URL以外のページのテキストリンクと説明文
コールアウト	自社商品やサービスの特徴を表すキャッチフレーズ
構造化スニペット	自社商品やサービスに関する特長
リードフォーム	資料請求やお問い合わせのフォーム
価格表示	商品やサービスの価格と説明文

ほかにも、電話番号や住所を記載できるアセットがあります。

参考：アセットについて

アセット（広告表示オプション）の種類についてより詳しく知りたい方はこちらの記事もおすすめです。

活用方法についても記載しているので、ぜひご覧ください。

要素4：広告ランクの下限値

広告ランクの下限値は広告の掲載の有無を決めるための値で、オークションが行われるごとに算出されます。

自社広告が下限値より下回っている場合は、品質が低いと判断され表示されません。

広告ランクの下限値は以下の要素で算出されます。

広告ランクの下限値に 影響する要素	概要
広告の品質	広告の品質が低いと下限値が引き上げられる
広告の掲載順位	掲載される位置によって下限値が異なり、上位の配信面ほど下限値が高くなる
ユーザー シグナルや属性	ユーザーの属性や使用しているデバイスによって変化する
検索のトピックと性質	検索語句によって異なる
関連オークション	検索クエリと関連したクエリも考慮して算出される

広告ランクの下限値を下回らないよう、広告の品質を高めることが望まれます。

参考：広告ランクの下限値: 定義

要素5：広告のコンテキスト

コンテキストとはユーザーがそのキーワードで検索した背景のことで、コンテキストと関連性が高いほど広告ランクが向上します。

Google 広告では以下のような要素をコンテキストとして広告ランクに反映しています。

上記のように幅広い要素が考慮されて広告ランクが算出されます。

たとえば成田空港付近にいるユーザーが「格安レンタカー」というキーワードで検索したとき、以下3つの広告がオークションにかけられたとしましょう。

広告名	広告の設定内容
広告A	・見出し：成田空港周辺の格安レンタカー ・入札単価：70円 ・品質スコア：9
広告B	・見出し：予約不要の格安レンタカー ・入札単価：90円 ・品質スコア：4
広告C	・成田市の格安レンタカーを比較 ・入札単価：60円 ・品質スコア：7

この場合、広告の掲載順位が以下のようになる可能性があります。

ユーザーが成田空港付近にいて「格安レンタカー」と検索しているのであれば、広告Aがもっとも関連性が高いと判断されます。現在地と検索意図である「成田空港で利用できる格安レンタカー」に完全に合致し、品質スコアも高いため上位表示されるでしょう。全国対応の広告Bは場所の関連性が特定されておらず、品質スコアも低いため下位表示となっています。

比較サイトの広告Cは関連しているものの、ユーザーに対して直接サービスを提供する広告Aより優先度が低くなり、中位表示とまります。

このように検索語句だけではなく、場所や時間などのさまざまな要素から掲載順位が決定されるのが、広告のコンテキストの特徴です。

Googleはユーザーの広告体験を重視しているため、ユーザーの状況にそぐわない（コンテキストにあわない）広告は評価していません。

要素6：オークションにおける競争力

オークションにおける競争力は、競合する2つの広告がどちらも広告ランクが同じ場合、同じ順位を獲得する確率はほぼ同じになることを指します。

広告ランクの差が大きくなれば、高いほうがオークションで勝つ確率が高くなる仕組みです。

ただし、競合より掲載される確率が高くなる分、クリック単価が高くなるおそれがあります。

Google 広告の入札単価が決まるセカンドプライスオークションの仕組み

Google 広告では、セカンドプライスオークションという形式で入札単価を決めています。

セカンドプライスオークションとは、自社の次に入札単価が高い競合より1円高い入札額を支払う仕組みです。

たとえば、以下のように入札単価を設定しているとしましょう。

広告名	設定した入札単価
広告A	300円
広告B	250円
広告C	200円

この場合A社のクリック単価は251円、B社は201円となります。

広告主が支払う金額は、設定した入札単価より小さくなるのが特徴です。

セカンドプライスオークションによって、設定した金額よりクリック単価が安くなります。

ただし、競合が設定した金額を把握できないため、予想より高くなるリスクがあります。

Google 広告のオークションで掲載順位を上げる方法4選

Google 広告のオークションで掲載順位を上げる方法として、以下の4つがあります。

広告運用初心者の方でもできる方法も紹介していますので、ぜひご覧ください。

方法1：品質スコアを確認して改善点を見つける

品質スコアを活用することで、以下の3つの要素を確認できます。

上記の要素は次の3つのレベルで評価され、各要素で改善が必要かどうかを判断することが可能です。

上記のレベルのうち「平均より下」や「平均的」と表示された場合は改善しましょう。

以下でそれぞれ要素における改善方法を紹介します。

また、品質スコアの確認方法については以下の記事で把握できるので、ぜひご覧ください。

推定クリック率の改善

推定クリック率とは、ユーザーに広告がクリックされる可能性を表した推定値です。

過去のクリック率をもとに算出しているため「平均より下」の場合はクリック率を改善する必要があります。

改善策として、広告文の見直しをしましょう。

広告文の改善方法	概要
限定的な表現を使用する	「限定20名様」のように限定感のあるフレーズを使って行動を促進する
行動を促進させるフレーズを入れる	「いますぐ無料体験」「いますぐ申し込み」のようにユーザーに次の行動を提示する
ターゲットを明確にする	「40代男性」のように記載し、商品・サービスにあったターゲットの目に留まりやすくする
記号を用いて訴求する	【】や「！」「？」などでメッセージを強調する
数字を用いる	「1日でお届け」「30％割引」などの数値を使って説得力のなる広告にする

クリック率が高まるよう、定期的に広告文を変更して検証しましょう。

ほかにも広告文の下にページリンクや訴求文、電話番号などを追加できる広告アセットが、推定クリック率を高めるのに効果的です。

情報量を追加できるだけではなく、広告の表示面積も大きくなることでユーザーの目に留まりやすくなります。

できる限りアセットを追加してユーザーの関心を引きましょう。

ランディングページの利便性の改善

ランディングページの利便性では、以下のようなことが評価対象となります。

ランディングページの利便性が「平均より下」の場合は以下のような改善を試してみましょう。

改善点	具体策
ページの読み込み速度を向上する	・画像を圧縮する ・不要なHTML/CSSやJavaScriptを削除する ・キャッシュを活用する
ユーザーにとって有益な情報を記載する	・ファーストビューで広告の内容がわかるようにする ・広告文と関連性が高い情報を記載する ・実績を掲載して信頼性を高める ・FAQ（よくある質問）を掲載して疑問を先回りして解消する ・アンケート機能を搭載してユーザーにあったアドバイスを提示する ・利用者の声を掲載して信頼感を与える
操作性を向上し、コンバージョンまでの動線を改善する	・CTAボタンの設置位置を変更する ・CTAボタンを押しやすくする ・パソコンとスマートフォンのどちらでも見やすいページを作成する ・エントリーフォームの入力の手間を減らす ・1ページで情報収集からコンバージョンまでできる設計にする

上記を行うことで、ランディングページの利便性が向上し、広告ランクが改善します。

広告の関連性の改善

広告の関連性では、登録したキーワードと広告の関連性の高さを表します。

広告の関連性が「平均より下」 であれば以下のような対策をしましょう。

広告の関連性の改善方法	概要
広告文にキーワードを盛り込む	登録したキーワードを含む広告文を作成して関連性を高める
キーワードや地域、カウントダウンの挿入機能を利用する	キーワードや地域などを検索語句にあわせて自動で変更できる挿入機能を活用する

上記のなかでも広告文にキーワードを入れることは必ず実施しましょう。

方法2：入札単価を調整する

入札単価が低い場合、金額を引き上げることで広告ランクが向上する可能性があります。

ただし、予算の上限額に達して配信が停止しやすくなるため、入札単価の引き上げと同時に予算を上げることも検討しましょう。

どのくらい入札単価を引き上げればいいかわからない場合は、自動入札機能の活用もおすすめです。

自動入札機能は、予算と入札戦略を設定するだけで、Google 広告の機械学習が入札単価を自動で調整する機能です。膨大なデータから入札価格を調整できるので、コストパフォーマンスの高い広告配信が可能になります。

自動入札機能の入札戦略の種類や設定方法について知りたい方は以下の記事で具体的に解説しています。

方法3：自社商材と関連性の高いキーワードを選定する

広告の関連性を高めたい場合、自社商材と関連性の高いキーワードを選定することも大切です。

できるだけ月間のボリューム数が多く、競合性の少ないキーワードを選ぶことで広告が上位に掲載されやすくなります。

キーワードを選ぶポイントは以下の3つです。

それぞれの方法を試し、費用対効果の高いキーワードを見つけましょう。

以下の記事でもキーワード選定の手順やおすすめのツールについて把握できますので、ぜひご覧ください。

マッチタイプを適切に設定する

以下3つのマッチタイプの特徴を理解し、目的にあわせて使い分けられるようにしましょう。

マッチタイプの種類	概要
完全一致	設定したキーワードと検索意図が合致した検索語句に広告が表示される
フレーズ一致	設定したキーワードと同じ意味合いの検索語句に広告が表示される
インテントマッチ	設定したキーワードと関連する検索語句に広告が表示される

どの検索語句でコンバージョンにつながるか判断するのが難しい場合は、インテントマッチかフレーズ一致を試してみましょう。幅広い検索語句で表示されるようになり、想定していなかったキーワードを発見できる可能性があります。

ただし、成果につながらない無関係なキーワードで表示されるおそれもあるため、定期的に検索語句レポートを確認し、必要に応じて除外設定することが大切です。

なお品質スコアにおいては、完全に一致する検索キーワードに対して実績で評価されます。インテントマッチやフレーズ一致で表示された検索語句は、品質スコアに影響しない点に注意が必要です。

以下の記事でマッチタイプの使い分けについて詳細に解説しているので、ぜひお読みください。

クリック単価を参考にして選ぶ

費用対効果の高いキーワードを見つけるには、入札単価も確認しながら選びましょう。

競合が多いキーワードほど入札単価が高くなりやすく、誤って登録するとCPAが悪化するおそれがあります。入札単価が高い割に成果が得られないようであればキーワードを登録するのはおすすめできません。

費用対効果の高いキーワードを選ぶ際は、キーワードプランナーを用いてクリック単価の目安を把握しましょう。

以下の記事でクリック単価の調べ方を紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

ロングテールキーワードを見つける

「ランニングシューズ　初心者　安い」のような3つ以上の単語で構成されるロングテールキーワードを狙うこともおすすめです。

ロングテールキーワードは競合性が少ないだけではなく、ユーザーの検索クエリに対する関心が高いことが特徴です。

関心の高いユーザーが多いため、検索ニーズにあう広告を作成することでクリック率の向上が期待できます。

ロングテールキーワードはフレーズ一致やインテントマッチでも、ある程度の広告配信範囲をカバーできます。

ロングテールキーワードについては、以下の記事でも詳しく紹介しているので、あわせてお読みください。

方法4：オークション分析レポートを活用して改善点を見つける

オークション分析レポートとは、競合のインプレッションシェアや上位掲載率など掲載状況を確認できるGoogle 広告の機能です。

オークション分析レポートを活用することで自社広告の優位性を客観的に把握でき、広告の改善につなげられます。

時系列で競合のインプレッションシェアを把握できるため、自社広告のパフォーマンスが変化したときの原因調査にも利用できます。

以下で確認できる指標や確認方法を紹介するので、ぜひ参考にしてください。

また、以下の記事でもオークション分析レポートの活用方法を詳しく紹介しているので、あわせてお読みください。

オークション分析レポートで確認できる項目

検索キャンペーンのオークション分析レポートでは、以下の項目を確認できます。

指標	概要
インプレッション シェア	広告が表示される可能性があった回数に対し、実際に表示された割合
広告の重複率	自社と競合の広告が同時に掲載された割合
優位表示シェア	自社広告が競合より優位に表示された割合
上位掲載率	自社広告と競合広告が同時掲載時、競合が上位に表示された割合
ページ上部表示率	自社広告が検索結果上部（上位4枠内）に表示された割合
ページ最上部表示率	自社広告が検索結果の1番上に表示された割合

これらの指標を活用することで、競合の動向や自社広告の優位性をリアルタイムで把握でき、自社広告のパフォーマンスが変化したときの要因分析を行いやすくなります。

オークション分析レポートの確認方法

オークション分析レポートはキャンペーン単位と広告グループ単位、キーワード単位で確認方法が異なります。今回はキャンペーン単位の場合の確認方法を紹介します。

1. 左メニューの「キャンペーン」をクリックし「分析情報とレポート」を展開
2. 「オークション分析」をクリック
   
3. 右上の「カスタム」で期間を指定できるため、必要に応じて変更
   

参考：オークション分析レポートでパフォーマンスを比較する｜Google 広告 ヘルプ

Google 広告のオークションの注意点

オークションで上位掲載に向けて戦略を立てる際は以下の2点について注意しましょう。

オークションの仕組みについての理解を深められますので、ぜひお読みください。

競合よりも入札単価を高くしても掲載順位が上になるとは限らない

自社広告の入札単価がいくら高くても広告の品質が低ければ、広告の品質が高い競合に掲載順位で負ける可能性があります。

そのため、入札単価を引き上げるだけで広告を上位に掲載するのは困難です。

逆に広告の品質を改善することで、入札単価が低くても上位に掲載される可能性が高まります。

コストパフォーマンスの高い広告運用ができるため、広告費を抑えたい方は広告文やランディングページを見直して広告ランクを改善しましょう。

広告ランクが高くても必ず広告が表示されるわけでない

オークションは検索されるごとに行われており、さまざまな要素を加味したうえで掲載順位が決まるため、広告ランクが高くても必ず掲載されるわけではありません。

競合の入札状況やユーザーのコンテキストなど自社ではコントロールできない要素によって、掲載されないことがあります。広告が表示されないからといってクリエイティブを頻繁に変えると、どの広告見出しがパフォーマンスがよいか適切に判断できなくなるため注意が必要です。

広告が表示されていない現象に直面したら慌てずに、原因を探ることからはじめましょう。

Google 広告のオークションの仕組みを理解して掲載順位を伸ばそう

Google 広告のオークションはユーザーの検索語句に関連性のある広告が検出され、広告ランクの高いものだけが表示されます。

入札単価や広告・ランディングページの品質、アセットなどがオークションに影響します。できるだけ広告ランクを高めるためには、品質スコアの改善や入札単価の調整をしましょう。

とくに品質ランクを高めるには広告文やランディングページを改善することが重要です。

ただし、具体的にどのような対策をすれば効果が得られるかわからないという方もいるでしょう。

LANYでは広告運用でコンバージョン数を向上させたい人に向けて、LPOコンサルティングやリスティング広告運用代行のサービスを提供しています。

無料ホワイトペーパー「【事例紹介あり】LPOの推進方法と実際に効果が出た施策7選」はこちら＞＞

少数精鋭のコンサルタントがお客様の課題に合う最適な解決方法を提案しますので、集客にお悩みの方はお気軽にご相談ください。

LANYのサービスに関するお問い合わせはこちら＞＞

リスティング広告運用代行サービス資料はこちら＞＞

LPOコンサルティングサービス資料はこちら＞＞

広告アカウント無料診断申し込みはこちら＞＞