BtoBサイト改善の完全ガイド！問い合わせを倍増させる秘訣を解説

自社サイトのコンバージョンが伸び悩み、サイト改善の必要性を感じていませんか？社内からリード獲得への期待を寄せられる一方で、「有効な施策が見出せず時間が過ぎてしまった…」ということもありがちです。

この記事では、BtoBサイトの改善に必要な情報を網羅的に解説します。具体的な施策だけではなく、現状分析から効果測定、継続的な運用に至るまでの進め方も紹介しています。

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BtoBサイトを改善する重要性

BtoBビジネスでは、自社サイトの改善が非常に重要な取り組みとなっています。

多くの顧客は、Webサイトで製品やサービスの情報収集・比較検討を事前に行います。つまり、Webサイトは顧客が企業と最初に出会う窓口であり、その後の意思決定プロセスに大きな影響を与える存在なのです。

そのため、Webサイトを最適化し、顧客が必要とする情報を提供することは、問い合わせや資料請求といったコンバージョン率（CVR）の向上に直結します。コンバージョンが増えれば、リード（見込み顧客）獲得の効率が上がり、結果として企業の収益増加へとつながります。

さらに、専門的で使いやすいWebサイトは、企業のブランドイメージを高め、顧客からの信頼を得るために不可欠です。競合他社との差別化を図り、市場での優位性を確立するためにも、「サイト改善」は優先度の高い施策といえるでしょう。

コンバージョンが伸び悩むBtoBサイトの特徴

コンバージョンがなかなか増えないBtoBサイトには、いくつかの共通した特徴が見られます。自社のWebサイトがこれらの特徴に当てはまっていないかを確認することが、サイト改善を進めるうえでの第一歩となります。

まず挙げられるのは、ユーザーからの「信頼」を得られていないケースです。たとえば、以下のような状態だと、ユーザーはサービスや製品に対して不安を感じてしまいます。

次に、「ターゲット顧客がもつニーズとの不一致」も大きな要因です。記載内容が顧客の知りたいことと異なっていたり、専門用語が多かったりすると、ユーザーはサイトから離脱してしまいます。

最後に、「サイトの使い勝手（UI/UX）」の問題です。以下のような点は、ユーザーにストレスを与え、離脱の直接的な原因となります。

とくにページの表示速度は重要です。2017年に行われたGoogleの調査によると、ページの読み込み速度が1秒から3秒に増えると、ユーザーの離脱率も32%増加するとされています。これらの特徴に当てはまっていないか、ユーザーの視点に立って自社サイトを客観的に見直し、改善点を探っていきましょう。

参考：New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed – Think With Google

【BtoBサイト改善 事前準備】現状分析と課題特定

この章では、サイト改善を進める準備として重要な「現状分析」と「課題特定」について紹介します。

効果的な改善策を立案・実行するためには、まず自社サイトのどこに問題があるのかを具体的に見つけ出す必要があります。事前準備の段階では、主に以下の内容に取り組みましょう。

アクセス解析ツールを用いた現状数値の把握

BtoBサイトの改善を始めるにあたり、まず現状のサイトがどのような状態にあるのかを客観的なデータで把握しましょう。

そのために非常に有効なツールが、Googleアナリティクス（GA4）のようなアクセス解析ツールです。これらのツールを使うことで、以下のような数値を確認可能です。

これらの数値を分析することで、「特定のサービスページの離脱率が異常に高い」「トップページからの導線がうまく機能していない」といった具体的な問題点が見えてきます。

改善施策の効果を測定する際の比較基準としても不可欠なので、主要な指標を確認することから始めましょう。

ユーザーテスト・ヒートマップ分析によるユーザー行動の可視化

アクセス解析ツールで把握できる数値データは重要ですが、「なぜその数値になっているのか？」という具体的な理由まではわかりません。

たとえば、問い合わせページの離脱率が高いことはわかっても、フォームのどの項目でユーザーが入力に手間取っているのかは、数値だけでは判断が難しい場合があります。

そこで有効になるのが、ユーザーテストやヒートマップ分析といった、実際のユーザー行動を観察・可視化する手法です。

ユーザーテストでは、実際にサイトを使ってもらい、ユーザーの行動やつぶやき（思考発話）を観察します。それにより、「ナビゲーションのラベルがわかりにくい」「ボタンが小さくて押しにくい」といった、設計者側では気づきにくい具体的な問題点の発見が可能です。

一方、ヒートマップ分析は、Microsoft Clarityのようなツールを用いて、以下のようなページ上でのユーザー行動を確認します。

「重要なCTAボタンがほとんどクリックされていない」「ユーザーが期待している箇所にリンクがない」といった事実を直感的に把握できます。

これらの分析によって、数値データの裏側にあるユーザーの意図や感情を理解し、より的確で効果的な改善策を立案できます。アクセス解析で課題が見つかったページを分析してみるのがおすすめです。

競合と自社サイトの違いの分析

競合サイトを調査することで、業界内でのWebサイトの一般的な水準や、他社がどのようなコンテンツ・機能で顧客にアプローチしているのかがわかります。これにより、自社サイトの強みや弱みを客観的に把握し、改善や差別化のヒントを得ることが可能です。

競合分析を行う際は、以下のような点をチェックしてみましょう。

デザイン・UI/UX	サイト全体の印象情報の整理のされ方操作のしやすさモバイルでの見やすさ
コンテンツ戦略	コンテンツ内容（ブログ記事、導入事例、ホワイトペーパー、価格情報など）更新頻度内容のわかりやすさ
機能・ツール	サイト内検索の精度問い合わせフォームの入力しやすさチャットボットの導入有無オンラインデモ予約機能の有無
CTA（行動喚起）	問い合わせや資料請求への誘導のわかりやすさボタンの文言やデザイン
SEO（検索エンジン最適化）	上位表示されているキーワード

これらの観点から複数の競合サイトを比較し、自社サイトとの違いを洗い出します。まずは主要な競合を3〜5社程度選定し、それぞれのサイトを詳しく調査してみてください。

影響度・緊急度・コストなどに基づく課題の優先順位付け

現状分析や競合分析を行うと、自社サイトの改善すべき点が複数見つかることが一般的です。しかし、限られたリソースの中で、すべてを一度に取り組むことは現実的ではありません。

そのため、課題に対して「優先順位」をつけ、計画的に改善を進めることが重要です。

優先順位を決定する際には、いくつかの基準を設けて客観的に評価しましょう。一般的に用いられる主な基準は以下の3つです。

たとえば、「問い合わせフォームが正常に動作しない」という課題は、影響度も緊急度も高いため、最優先で取り組むべきです。

また「CTAボタンの色を変更する」という施策は、コスト・労力が低く、比較的短期間で効果が見込める可能性があるため、「クイックウィン」として優先度を上げることも考えられます。

これらの基準で各課題を評価し、「影響度が高く、緊急度も高いもの」「影響度が高く、コスト・労力が低いもの」といった観点から、取り組む順番を決定していきましょう。

【BtoBサイト改善 施策1】デザイン・UI/UXの最適化

この章では、BtoBサイトの改善における重要なポイントの一つである「デザイン・UI/UX」について、以下の内容を紹介します。

Webサイトのデザイン（UI：ユーザーインターフェース）や使いやすさ（UX：ユーザーエクスペリエンス）は、第一印象に影響します。サイト内での行動やコンバージョン達成に大きなインパクトを与えるため、施策の効果もわかりやすいでしょう。

信頼性と専門性を高めるBtoBサイトデザインの原則

BtoBサイトのデザインを考えるうえで、重要なポイントの一つが「信頼性」と「専門性」をユーザーにしっかりと伝えることです。

サイトを訪れた顧客は「信頼できる企業か」や「自社の課題を解決できる専門知識をもっているか」といった点を、無意識のうちに評価しています。

Webサイトのデザインは、企業の顔として、これらの要素を視覚的に伝える最初の機会となるはずです。信頼感をもってもらうためには、以下のような点を意識しましょう。

整理されたレイアウト	・情報をわかりやすく配置する ・適度な余白を設ける
ブランドイメージとの一貫性	ロゴやコーポレートカラー、フォントなどをサイト全体で統一する
高品質なビジュアル	プロが撮影した質の高い画像や動画を使用する
信頼性の明示	導入事例、顧客の声、受賞歴、第三者認証などを目立つ場所に掲載する

ユーザーが迷わない直感的なナビゲーションとサイト構造の構築

BtoBサイトを訪問するユーザーは、特定の製品情報を探していたり、自社の課題解決につながるソリューションを探していたりと、明確な目的をもっている場合がほとんどです。

そのため、目的の情報にスムーズにたどり着けないと、ユーザーがサイトから離脱してしまう可能性が高まります。

優れたナビゲーションとサイト構造を構築するには、以下のようなポイントが重要になります。

論理的な情報分類と階層化	・ユーザー視点で情報をわかりやすく分類する ・3クリック以内を目安に深すぎない階層構造で整理する
わかりやすいメニューラベル	誰でも理解できる具体的で簡潔な言葉を選ぶ
使いやすいサイト内検索	ユーザーがキーワードで目的の情報を探せる
パンくずリストの設置	・サイト内の現在位置がわかる ・簡単に上位階層へ戻れる
デザインと配置の一貫性	ナビゲーションのデザインや位置を全ページ共通にする

自社サイトのナビゲーションが本当にわかりやすいか、ユーザーの視点であらためて確認してみましょう。サイトマップを作成して構造を可視化することも有効です。

モバイルファーストとアクセシビリティへの配慮

BtoBサイトを改善する際には、PCでの表示だけでなく、モバイル端末での閲覧・操作を最優先に考える「モバイルファースト」の視点が不可欠です。

モバイルファーストを実現するには、画面サイズに応じてレイアウトが自動で最適化される「レスポンシブデザイン」の採用が一般的です。さらに、モバイルでの使いやすさを考慮し、タップしやすいボタンサイズや、入力しやすいフォーム設計などを心がける必要があります。

加えて、近年ますます重要視されているのが「Webアクセシビリティ」への配慮です。これは、年齢や身体的な条件、利用環境などに関わらず、誰もがWebサイトの情報や機能を利用できるように設計するという考え方です。具体的な対応としては、以下のような点が挙げられます。

これらの対応は、より多くのユーザーに情報を届けられるだけでなく、企業の信頼性向上にも貢献します。

最新技術の導入

BtoBサイトのユーザーエクスペリエンスをさらに向上させ、競合との差別化を図るために、最新技術の活用を検討することも有効な手段の一つです。

以下のような技術は、従来のWebサイトの枠を超えた新しい価値提供を可能にします。

AR（拡張現実）	製品や設備をスマートフォンのカメラを通して現実の空間に重ねて表示し、サイズ感や設置イメージを確認できるようにする。これにより、オンライン上での製品理解度が格段に向上します。
VUI（音声UI）	Webサイト内で音声による検索や操作を可能にする。「〇〇について教えて」「資料請求ページを開いて」といった指示で、ユーザーはより直感的にサイトを利用できます。これはアクセシビリティの向上にもつながります。
AI（人工知能）	ユーザーの行動履歴や属性データを分析し、一人ひとりに最適化されたコンテンツや製品情報を表示する（パーソナライゼーション）。AI搭載のチャットボットが、簡単な質問への自動応答や適切なページへの誘導を行い、24時間体制での顧客対応を実現する。

ただし、導入にはコストや専門知識が必要となるため、自社のビジネス目標やターゲット顧客のニーズ、費用対効果を十分に考慮したうえで、導入を検討することが重要です。まずは小規模なテスト導入から始め、効果を検証していくアプローチが現実的でしょう。

【BtoBサイト改善 施策2】コンテンツ改善

この章では、BtoBサイト改善の核となる「コンテンツ改善」について紹介します。

Webサイトのデザインや機能が優れていても、そこに掲載されているコンテンツが魅力的でなければ、コンバージョンにつなげることは困難です。コンテンツ改善には主に以下の施策が考えられます。

ターゲットが必要とするコンテンツの整理

BtoBサイトで成果を上げるためには、「顧客フェーズ」を理解することが重要です。それぞれのフェーズにおいて、顧客が求めている情報や抱えている疑問は異なります。

たとえば、顧客フェーズは以下のように分類可能です。

フェーズ	顧客の状態	おすすめのコンテンツ
認知	自身の課題やニーズに気づき始める段階	・ブログ記事 ・業界の最新情報 ・調査レポート
比較・検討	具体的な解決策を探し、複数の選択肢を比較検討する段階	・製品・サービスの機能紹介 ・導入事例（ケーススタディ） ・競合製品との比較資料 ・ホワイトペーパー
決定	購入する製品・サービスを最終的に絞り込む段階	・詳細な料金プラン ・無料トライアルやデモの案内 ・導入効果を示す具体的なデータ ・顧客の声（レビュー） ・FAQ（よくある質問）
定着・推奨	購入後の顧客満足度を高め、継続利用や他者への推奨を促す段階	・製品の活用方法に関するチュートリアル ・サポート情報 ・ユーザーコミュニティ ・紹介プログラム

ほかにも、「AIDMA（アイドマ）」や「AISAS（アイサス）」といったようなモデルに当てはめて、検討していくこともできるでしょう。

これらのフェーズに合わせてコンテンツを整理し、顧客が自然な流れで次の段階へと進めるように導線を設計することが、効果的なリードナーチャリング（見込み顧客育成）につながります。

まずは自社のターゲット顧客がどのようなプロセスで購買に至るのかを分析し、各フェーズでどのようなコンテンツが必要かを整理してみましょう。

問い合わせにつながるコンテンツの作成

BtoBサイトにおいて、最終的な目標は「問い合わせ」や「資料請求」といったコンバージョンを獲得することでしょう。そのためには、前段階で顧客の興味関心を引きつけ、信頼関係を構築するための「質の高いコンテンツ」が不可欠です。

問い合わせにつながりやすいコンテンツとしては、以下のようなものが挙げられます。

ブログ記事	ターゲット顧客が検索するであろうキーワードを意識し、課題や疑問に答える形で、ノウハウや業界情報などを定期的に発信します。潜在顧客との最初の接点となりやすく、SEO（検索エンジン最適化）の観点からも重要です。
導入事例（ケーススタディ）	実際に自社の製品・サービスを導入した企業がもっていた課題や得られた成果を具体的に紹介します。検討段階にある顧客にとって、導入後のイメージを掴むための強力な後押しとなります。
ホワイトペーパー・eBook	特定の業界課題や専門的なテーマについて、調査データや独自のノウハウを交えながら深く掘り下げて解説します。無料でダウンロードできるようにし、代わりに企業名や連絡先などのリード情報を獲得する目的で活用します。

これらのコンテンツを作成する際には、ターゲット顧客が誰なのか（ペルソナ）を明確にし、ユーザーの課題や関心事に寄り添った内容にしましょう。そして、コンテンツを読んだユーザーが次に取るべきアクションを明確に示すCTAを適切に配置することも不可欠です。

実績・統計など信頼性が向上するエビデンスデータの強化

BtoBの購買プロセスにおいて、客観的な根拠となる「エビデンスデータ」をWebサイト上でわかりやすく提示することは、信頼性を高め、意思決定を後押しするうえで効果的です。

感覚的なメリット訴求だけでなく、具体的な数値や第三者の評価といった客観的な事実を示すことで、提案内容の説得力が格段に増します。活用できるエビデンスデータの種類としては、以下のようなものが考えられます。

導入実績・導入企業数	「〇〇社以上が導入」「業界シェアNo.1」といった実績を掲載します。具体的な導入企業名をロゴなどで掲載するとより効果的です。
顧客の声・満足度データ	導入企業からの具体的なコメントや、アンケート調査による顧客満足度などを掲載します。NPS（ネットプロモータースコア）のような指標を用いるのも有効です。
導入効果を示す具体的な数値	製品・サービス導入によって「コスト〇〇%削減」「売上〇〇%向上」といった具体的な成果を数値で示します。導入事例の中で紹介するのが効果的です。
第三者機関による評価・認証	業界内での受賞歴、メディアでの紹介実績、公的機関や評価機関からの認証、調査会社による市場レポートでの評価などを掲載します。

グラフや表、インフォグラフィックなどを活用し、視覚的にわかりやすくデータを伝えましょう。

また、古い実績やデータは、かえって信頼性を損なう可能性もあります。定期的に更新し、最新情報をサイトに反映させる運用体制を構築しましょう。

【BtoBサイト改善 施策3】SEO対策

SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）とは、GoogleやMicrosoft Bingなどの検索エンジンで自社サイトが上位に表示されるように対策を行うことです。

BtoBサイトにとってSEOは、自社の製品やサービスに関心をもってくれそうな見込み顧客（リード）を効率的に集める有効な手段となります。

ここでは以下4つの内容を紹介します。

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BtoBサイトにおけるSEOの基本

SEOの目的は、検索結果で自社サイトをより上位に表示させ、関心の高いユーザーからのアクセス（オーガニックトラフィック）を増やすことです。

基本的なSEO対策としては、まず「ユーザーファースト」の考え方が大前提になります。ユーザーが抱える課題や疑問に対して、正確でわかりやすい情報を提供することがもっとも重要です。そのうえで、サイトの使いやすさを高めることも求められます。

近年、Googleがコンテンツの品質を評価する際、とくに重視しているのが「E-E-A-T」と呼ばれる概念です。これは、以下の4つの要素の頭文字をとったものです。

BtoBサイトでは、以下のような方法でE-E-A-Tを高めることで、検索エンジンとユーザー双方からの信頼獲得につながります。

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戦略的なキーワードリサーチと選定方法

BtoBサイトのSEO対策を進めるうえで、どのような「キーワード」で検索されたときに上位表示を狙っていくかが非常に重要になります。

ターゲットとなる顧客が、実際にどのような言葉を使って検索しているのかを把握する必要があります。単に検索される回数（検索ボリューム）が多いキーワードを選ぶだけでなく、背景にある「検索意図」を深く理解することが大切です。

検索意図は、大きく分けて以下のタイプに分類できます。

情報収集型（Knowクエリ）	知識や情報を得たい	例：〇〇とは、〇〇の仕組み
案内型（Goクエリ）	特定のWebサイトや場所を探している	例：〇〇株式会社
取引型（Doクエリ）	商品購入や資料請求、問い合わせなど、具体的な行動を起こしたい	例：〇〇 見積もり、〇〇 無料トライアル
比較検討型（Doクエリ/Websiteクエリ）	複数の選択肢を比較検討したい	例：〇〇 比較、〇〇 おすすめ

BtoBサイトでは、専門用語や複数の語句からなる「ロングテールキーワード」など、検索ボリュームが少なくても効果的なキーワードが存在します。キーワードプランナーのようなツールで候補を洗い出し、競合サイトの分析も参考にしながら、ターゲット顧客の検索意図と自社のビジネス目標に合致するキーワードを戦略的に選定しましょう。

テクニカルSEOによるサイト構造・速度・モバイル対応の改善

SEOでは、サイトが検索エンジンにとって理解しやすかったり、ユーザーが快適に利用できたりすることもポイントになります。

サイトを技術的な面から最適化する取り組みを「テクニカルSEO（SEO内部対策）」と呼びます。

検索エンジンは、「クローラー」というプログラムでWebサイトの情報を収集し、評価する仕組みです。しかし、表示速度の遅延やサイト構造の複雑さが原因で、クローラーがサイト全体を効率的に巡回できない場合があります。

そのような場合、情報が正しくインデックスされなかったり、サイト評価が下がってしまったりする可能性があります。また、技術的な問題はユーザー体験（UX）にも直結し、サイトからの離脱を招く原因となるため、テクニカルSEOも軽視できません。

テクニカルSEOでとくに注力すべきポイントは以下の通りです。

サイト構造の最適化	・ユーザーと検索エンジンの両方が理解しやすいように、論理的な階層構造（ディレクトリ構造）でサイトを整理する ・関連性の高いページ同士を内部リンクで結び、アクセスしやすくする ・サイト全体の地図のような役割を果たす「XMLサイトマップ」を作成し、検索エンジンに送信する
表示速度の改善	・画像ファイルを圧縮する ・不要なプログラムコードを削除する ・サーバーの応答速度を改善する
モバイルフレンドリー	・各ページのモバイル端末での表示・操作を確認する ・レスポンシブデザインを採用する
セキュリティ (SSL化)	SSL化（URLのhttps化）に対応する

これらの技術的な要素を改善することで、検索エンジンにもユーザーにも評価されるWebサイトの基盤を構築できます。

コンテンツSEOとオフページSEOによる権威性向上

ユーザーからの信頼を獲得するためには、サイト自身の「権威性」を高めていくことが重要です。この権威性を高めるためのSEO施策は、大きく「コンテンツSEO」と「オフページSEO」の2つに分けられます。

コンテンツSEOとは、主にサイト内部のコンテンツの質を高める取り組みです。選定したキーワードに対して、以下のようなコンテンツを作成します。

一方、オフページSEOは、主にサイト外部からの評価を高める取り組みです。その代表的な施策が「被リンク（外部リンク）の獲得」です。

信頼できる外部サイトから自社サイトへ発リンクされることで、検索エンジンが権威性や信頼性の高いサイトと評価する可能性が高まります。理想的なのは、質の高いコンテンツを作成し、それが自然に他のサイトから参照・紹介される状態です。

ほかにも、以下のような取り組みを通じて、サイトへの言及（サイテーション）や認知度を高めることも、間接的に権威性の向上につながります。

コンテンツSEOでサイト内部の価値を高め、オフページSEOで外部からの評価を得る、この両輪で取り組むことが、BtoBサイトの権威性を着実に向上させる鍵となります。

ゼロクリック時代の次世代SEO「LLMO」とは

近年、ChatGPTやGeminiのような生成AIに直接質問して回答を得る「ゼロクリック検索」が増加しており、主要な検索エンジンも生成AIによる要約や回答の表示を始めています。

このような背景から、「AIが回答を生成する際に、自社サイトの情報が引用されたり、ブランドとして言及されたりする」ことを目指す LLMO（Large Language Model Optimization） が注目されています。

LLMOは「SEOの延長線上にある」取り組みとされており、検索結果で上位に表示されている信頼性の高いコンテンツは、AIにも参照されやすい傾向です。そのため、SEOで培った基本的な対策（ユーザーファーストなコンテンツ作成、テクニカルな最適化など）はLLMOにも活かせます。

ただし、LLMOでは、単なる上位表示だけでなく、AIがコンテンツを理解し、正確に引用しやすいように情報を最適化する視点が加わります。このLLMOへの対応は、AI経由という新たなチャネルからの集客や、AIによって「選ばれるブランド」として認識されるために、今後BtoBのサイト改善において不可欠な要素となっていくでしょう。

LLMO対策について詳しくは以下の資料と記事をご覧ください。

「LLMO対策チェックリスト」はこちら＞＞

LANYでは、「AIに選ばれるサイトの健康診断」としてLLMO診断のサービスのご提供や、お役立ち資料として「LLMO対策チェックリスト」をご用意しています。

「LLMOという言葉は聞くけれど、具体的に何をすれば良いかわからない…」などお悩みの方は、ぜひご活用ください。

【BtoBサイト改善 施策4】CTA・フォーム最適化（EFO）

この章では、コンバージョンに直接的な影響を与える「CTA」と「フォーム」の最適化について紹介します。CTA・フォーム最適化を進めるための以下4つの施策を紹介します。

CTA（Call to Action：行動喚起）は、ユーザーに行動を促すボタンやテキストリンクを指します。フォームは、問い合わせや資料請求の最終ステップです。そのため、これらの質がコンバージョン率を大きく左右します。

クリック率を高める効果的なCTAの作成

Webサイト上でユーザーに次の行動を促すCTAは、文言やデザイン、配置場所によって、クリック率やコンバージョン数が大幅に変化します。

クリック率を高める効果的なCTAを作成するためのポイントには、以下のようなものがあります。

魅力的な文言	・具体的でメリットがわかりやすい動詞を使用する（例：クリック→無料で資料をダウンロード） ・「今すぐ」「限定」のような緊急性や限定性を加える
目立つデザイン	・ボタンの色は、サイトのベースカラーや周囲の色と対照的な目立つ色を選ぶ ・影をつけたり、マウスオーバー時に色が変わったりするなど、クリックできる要素であることが直感的にわかるデザインにする ・見やすい文字サイズやボタンサイズに設定する
適切な配置	・ページ最上部（ファーストビュー）のような目に留まりやすい場所に設置する ・関連コンテンツのあとに設置する ・スクロールに追従するヘッダーやフッターに配置する
マイクロコピーの活用	・ボタンのすぐ近くに、疑問や不安を解消する短い補足説明を記載する（例：入力は1分で完了、無理な営業はいたしません）

自社サイト内のCTAボタンについて、以下のような視点で見直してみましょう。

A/Bテストツールを活用して、異なる文言やデザインの効果を比較検証し、改善を重ねていくことがクリック率向上への近道です。

入力完了率を高めるフォームの最適化

入力フォームは、ユーザーにとって負担が大きく離脱しやすいポイントです。

項目を必要最低限に絞り込み、入力支援機能を充実させるなどのフォーム最適化（EFO：Entry Form Optimization）を行うことで、入力完了率を大幅に改善できます。シンプルで使いやすく、ストレスなく入力できるようにフォームを改善することが、離脱を防ぎ、コンバージョン率を高めるポイントになります。

入力完了率を高めるための具体的なEFO施策としては、以下のようなものが挙げられます。

入力項目の精査	・「この情報は本当に今必要か？」という視点で見直し、可能な限り少なくする ・「必須」と「任意」の項目を明確にし、任意項目は思い切って削除も検討する
入力例を表示する	入力欄にあらかじめ入力例（例：company@example.com）を薄く表示する
自動入力に対応する	・郵便番号から住所を自動で補完する ・ブラウザの自動入力機能に対応する
リアルタイムでエラーを表示する	入力形式が違う、必須項目が入力されていないなどのエラーが発生した場合、入力欄のすぐ近くに、エラー内容や修正方法を具体的に表示する
選択形式の項目を活用する	選択肢が決まっている項目は、自由記述ではなくドロップダウンリストやラジオボタンを採用する
入力進捗を可視化する	フォームが複数ページにわたる場合や項目数が多い場合、「ステップ 1 / 3」のようなテキストや、入力状況を示す進捗バーを表示する
モバイルでの入力に最適化する	・スマートフォンでも入力しやすいよう、入力欄のタップ領域を十分に確保する ・項目に応じて適切なキーボード（数字、アルファベットなど）を表示させる

まずは入力項目を見直し、削減できる項目がないか検討してみましょう。とくに、必須項目を減らすことは効果が出やすい施策の一つです。

【BtoBサイト改善 施策5】導線設計

導線設計とは、ユーザーが目的の情報にスムーズにたどり着き、最終的なコンバージョンに至るまでの「道筋」を計画し、最適化することです。

適切な導線設計は、ユーザーの離脱を防ぎ、サイト内の体験価値を高めてくれます。ここでは、以下4つの内容を解説します。

導線設計の原則

ユーザーが求める情報へ迷うことなく到達し、最終的なゴール（コンバージョン）へとスムーズに進んでもらうためには、効果的な「導線設計」の基本原則を理解する必要があります。

ユーザーが直感的に理解・行動できる導線を設計することは、サイト内での体験価値を高め、離脱率を下げ、コンバージョン率を向上させるための基礎となります。

効果的な導線設計を行う基本的な原則としては、以下のような点が挙げられるでしょう。

入口（ランディング）の最適化	広告や検索結果など、どこからサイトに流入してきても、ユーザーが期待する情報がすぐに見つかるようにします。
わかりやすいナビゲーション	サイト全体の主要なコンテンツへ、どのページからでも簡単にアクセスできるメニューを設置します。メニューの言葉も直感的に理解できるものにします。
論理的な情報構造	サイト内の情報をわかりやすく分類・整理し、ユーザーが情報を探しやすく、段階的に理解を深められるような構造にします。
明確なCTA	各ページでユーザーに取ってほしい次のアクションを促すボタンやリンクを、適切な場所にわかりやすく設置します。

内部リンク最適化による回遊性向上

Webサイト内のページ同士をつなぐリンクを「内部リンク」といいます。内部リンクを適切に設置すると、ユーザーがサイト内で関連情報を探しやすくなり、回遊性を高めてくれます。

結果として、サイトの滞在時間が延び、複数のページを閲覧することで離脱率が低下し、コンバージョンに至る可能性も高まります。

また、内部リンクは検索エンジンにとっても、サイトの構造や各ページの関連性を理解する手助けとなり、SEO評価の向上にも効果的です。

内部リンクを効果的に活用するためのポイントは以下の通りです。

関連性の高いページをつなぐ	特定の機能を紹介するブログ記事から、その機能を含む製品の詳細ページへリンクを設置したり、導入事例ページから関連するソリューション紹介ページへリンクしたりします。内容的なつながりが強いページ同士を結びつけることが重要です。
文脈に合わせて自然な形で設置する	文章を読んでいる流れの中で、関連するキーワードや補足情報として、自然な形でリンクを設置します。無理やりリンクを詰め込むのではなく、ユーザーにとって「ここをクリックすればもっと詳しく知れる」とメリットを感じられるような設置を心がけましょう。
わかりやすい文言を使用する	リンクを設定する文字列（アンカーテキスト）は、「詳細はこちら」のような曖昧なものではなく、「〇〇機能の詳細」「△△社の導入事例」のように、リンク先のページ内容が具体的に推測できるような記述にします。キーワードを適切に含めることも有効です。
設置場所を工夫する	記事本文中だけでなく、関連性の高い記事を「関連記事」として記事下部に表示したり、サイト内共通のフッターメニューに関連ページへのリンクを設置したりすることも回遊性向上につながります。

自社サイトの各ページ、とくに情報量の多いコンテンツページ（ブログ記事、製品紹介など）を見直し、関連するページへの内部リンクが効果的に設置されているか確認してみましょう。

コンバージョンを高めるランディングページ最適化（LPO）のポイント

Web広告やメールマガジンなどからユーザーが最初に訪れるページを「ランディングページ（LP）」といいます。

ユーザーが求める情報を提供し、迷わせることなく次のアクションへと誘導する役割を担っているのがランディングページです。そのため、構成要素を最適化（LPO：Landing Page Optimization）することで、コンバージョン率を大幅に高めることができます。

通常のWebサイトのページとは異なり、他のページへのリンクを極力なくすといったように、ユーザーが目的のアクション（コンバージョン）に集中できるよう設計しましょう。

メッセージやデザイン、フォームなどが最適化されていないと、せっかく集めたユーザーをコンバージョンさせることなく離脱させてしまいます。

コンバージョン率を高めるためのLPOの主なポイントは以下の通りです。

流入元とのメッセージの一貫性	広告の文言やバナーのデザインと、LPの内容や雰囲気が一致していることが重要です。ユーザーが「期待していたページと違う」と感じると、すぐに離脱してしまいます。
魅力的なファーストビュー	ターゲット顧客の心をつかむキャッチコピー、内容を端的に表すメインビジュアル、そして明確なCTAボタンを最初に配置し、ページの目的とメリットを一瞬で伝えましょう。
ターゲットへの強い訴求	誰の、どのような課題を解決するのかを明確にし、ターゲットに響く言葉で製品・サービスの価値を具体的に伝えましょう。
信頼性の提示	導入実績、顧客の声、受賞歴、専門家の推薦、メディア掲載実績などを掲載し、ユーザーの不安を取り除き、信頼感を醸成します。
わかりやすい構成とCTA	情報を論理的にわかりやすく構成し、スクロールしていく中で自然に行動を促せるよう、CTAボタンを適切な位置に複数設置しましょう。
最適化された入力フォーム（EFO）	LP内にフォームを設置する場合、入力項目を最小限に絞り、入力しやすいデザインにしましょう。

これらの要素について、A/Bテストなどを繰り返し行い、データに基づいて改善を続けていくことがLPOの鍵となります。

顧客体験を最大化するためのサイト内行動分析と改善

BtoBサイトの導線設計やコンテンツは、一度改善したら終わりではありません。継続的にユーザー行動を分析し、改善を繰り返していくことが、長期的に成果を維持・向上させるために不可欠です。

市場環境や競合の状況、そしてユーザーのニーズ・行動パターンは常に変化しています。また、実施した改善策が仮説通りに機能するとは限りません。

そのため、Webサイト公開後も、アクセス解析ツールやヒートマップツールなどを活用して「計画（Plan）→実行（Do）→評価（Check）→改善（Action）」のPDCAサイクルを回し続けることが重要になります。

サイト内行動分析と改善のサイクルを回すためには、以下のようなツールや手法を活用します。

アクセス解析ツール	サイト全体のトラフィック動向、流入経路、人気のあるコンテンツ、離脱率の高いページなどを定期的に把握し、異常値や変化がないかを確認します。
ヒートマップツール	特定のページにおけるユーザーのクリック箇所、スクロール状況、熟読エリアなどを視覚的に分析し、デザインやコンテンツ配置の課題を発見します。
セッションリプレイツール	個々のユーザーのサイト内での一連の行動（マウスの動き、クリック、スクロールなど）を録画再生で確認し、具体的な操作上の問題点やつまずきを発見します。
A/Bテストツール	改善案の効果を客観的に検証するために、元のデザインと改善案のデザインを比較テストします。
ユーザーアンケート・フィードバック	サイト上にアンケートフォームを設置したり、ユーザーインタビューを実施したりして、ユーザーからの直接的な意見や要望を収集します。

MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入している場合は、個々のユーザーのサイト内行動をより詳細に追跡し、その行動履歴に基づいてメール配信の内容を変えるといったように、パーソナライズされたアプローチを行うことも可能です。

BtoBサイト改善を加速させるMA（マーケティングオートメーション）活用

この章では、BtoBサイトの改善効果をさらに高め、獲得した見込み顧客（リード）を効率的に育成していくための「MA（マーケティングオートメーション）」の活用について紹介します。

MAツールは、Webサイト上でのユーザー行動の追跡や、メール配信といったマーケティング施策を自動化・効率化するためのソフトウェアです。サイト改善と連携させることで、よりデータに基づいた、パーソナルなアプローチが可能になります。

MAツールの活用方法には主に以下のようなものがあります。

サイト行動トラッキングとリードスコアリングの実践

MAツールを活用する大きなメリットの一つが、自社Webサイトを訪れた見込み顧客一人ひとりの行動を、詳細に追跡できる点です。

サイトに計測タグを設置することで、「いつ」「どのページを閲覧し」「どの資料をダウンロードしたか」といった見込み顧客の具体的な行動履歴を、MAツールを通じて把握できるようになります。

そして、これらの蓄積された行動データに基づいて、製品・サービスへの関心度や導入検討の度合いを点数化する「リードスコアリング」を実践することが可能になります。

BtoBサイトには日々多くのユーザーが訪れますが、その関心度や検討段階はさまざまです。リードスコアリングは、これらの見込み顧客の中から、より購買意欲が高いと考えられる「ホットなリード」を客観的な指標で見つけ出すための有効な手段です。たとえば、以下のような行動に対して点数を設定します。

これらの行動に応じたスコアを合計し、一定の基準を超えたリードを優先的にフォローアップ対象とすることで、マーケティングや営業活動の効率を大幅に向上させることができます。

役職や業種などの属性情報もスコアリングに加味することで、さらに精度を高めることも可能です。まずは、自社にとって有望なリードがどのような行動をとるかを定義し、スコアリングのルールを設計することから始めましょう。

スコアに応じたパーソナライズドコンテンツとフォロー施策の最適化

リードスコアリングによって、見込み顧客の関心度や検討段階を把握できるようになったら、そのスコアに応じてコミュニケーションを最適化しましょう。

つまり、顧客一人ひとりの状況に合わせて、Webサイトで表示する情報を変えたり、営業アプローチのタイミングや方法を変えたりする「パーソナライズ」を実践します。具体的なパーソナライズ施策としては、以下のようなものが考えられます。

Webサイトのパーソナライズ	スコアが高いユーザーに対して、サイト上でデモ申し込みや個別相談へのCTAを目立たせる。特定の業界向けのコンテンツを閲覧したリードには、関連する導入事例を優先的に表示する。
メールマーケティングのパーソナライズ	スコアや閲覧履歴に応じて、「〇〇にご関心をお持ちですか？こちらの資料もおすすめです」といった形で、関連性の高い情報をメールで自動配信する。検討段階が進んだリードには、導入に向けた具体的な次のステップを促すメールを送る。
営業への連携最適化	スコアが一定の基準に達したリードを「ホットリード」として営業部門に引き継ぐ。その際、MAツールで蓄積した行動履歴（どのページを見たか、どの資料をダウンロードしたか等）も共有することで、営業担当者は顧客の関心事を踏まえ、よりスムーズで効果的なアプローチが可能になります。

このように、スコアに基づいたパーソナライズを行うことで、顧客エンゲージメントを高め、より効率的に商談へとつなげていくことが期待できます。

リードナーチャリング戦略とMAによる自動化・効率化

Webサイトや展示会などで獲得した見込み顧客のなかには、すぐに商談に進む層もいますが、多くはまだ情報収集の段階にあり、導入の意思決定までには時間を要します。

このような「いますぐ客」ではないリードに対して、継続的に有益な情報を提供し、関係性を維持・深化させながら、徐々に購買意欲を高めていくプロセスを「リードナーチャリング（顧客育成）」と呼びます。

リードナーチャリングは、とくにBtoBマーケティングにおいて非常に重要な戦略です。しかし、獲得したすべてのリードに対して、情報を提供し続けるには膨大な工数がかかります。

そこで活躍するのがMAツールです。MAツールを活用することで、リードナーチャリングのプロセスを自動化し、効率化することが可能になります。具体的には、以下のようなことをMAツールで実現できます。

ステップメール	「資料をダウンロードする」のような特定のアクションをきっかけに、あらかじめ設定しておいたシナリオに沿って、段階的にメールを自動配信する。
セグメント配信	リードの属性（業種、役職など）や行動履歴、スコアなどに基づいてグループ分けし、それぞれのグループの興味関心に合わせたメールマガジンやセミナー案内などを配信する。
スコアリングに応じたアクション	リードの行動に応じて、スコアを自動計算し、スコアが一定値を超えたら営業担当者に通知したり、特定のメールシナリオを開始したりといったアクションを自動で実行する。
効果測定と分析	各メール施策の開封率・クリック率や、Webサイトへの再訪、コンバージョンへの貢献度などを可視化し、データに基づいてナーチャリング戦略の効果を測定・改善する。

MAツールを導入することで、マーケティング・営業担当者は煩雑な作業から解放され、より戦略的な活動に注力できるようになります。

BtoBサイトの改善を持続させる運用体制と社内連携

BtoBサイトの改善を一時的なもので終わらせず、継続的に成果を生み出し続けるための「運用体制」と「社内連携」について紹介します。

Webサイトは公開したら終わりではなく、市場や顧客の変化に合わせて改善し続けることが重要です。そのためには、部門間のスムーズな連携や、改善活動を継続する仕組みづくりが不可欠となります。

運用体制と連携強化では、以下のような施策が考えられます。

営業チームとの協働フローを整備

Webサイトから質の高いリードを獲得しても、営業部門への情報共有が遅れたり、共有される情報が不十分だったりすると、最適なタイミングでのアプローチを逃しまいます。また、営業担当者も、リードがどのような経緯や関心をもって問い合わせてきたのかわからないままでは、効果的なアプローチが難しいでしょう。

部門間でリードの定義や引き渡し基準、共有方法などを明確にルール化し、連携を強化することで、機会損失を防ぎ、営業活動の効率と質を高められます。具体的な協働フローの整備としては、以下のようなものが挙げられます。

リードの定義と引き渡し基準の明確化	どのような状態のリードを「有望なリード（ホットリード）」と定義し、マーケティングから営業へ引き渡すのか、具体的な基準を両部門で合意します。MAツールを導入している場合は、リードスコアを基準にすることが一般的です。引き渡す担当者（インサイドセールス、フィールドセールスなど）も明確にします。
共有する情報の標準化	リードの基本情報（会社名、担当者名、連絡先など）に加えて、営業アプローチに役立つ情報（Webサイトでの閲覧履歴、ダウンロードした資料、課題感、リードスコアなど）を定義し、漏れなく共有する仕組みを作ります。
CRM/SFAとMAツールの連携	営業部門が利用するCRM（顧客関係管理システム）やSFA（営業支援システム）とMAツールを連携させます。これにより、リード情報や活動履歴がシステム間で自動的に同期され、リアルタイムでの情報共有が可能になります。
定期的な情報交換とフィードバック	定例ミーティングを設け、獲得したリードの質や量や、引き渡されたリードへのアプローチ結果や商談状況について情報交換を行います。互いにフィードバックし合うことで、リードの定義や引き渡し基準、スコアリングの精度などを継続的に改善していきます。

まずは、両部門の間でリード情報がどのように共有され、活用されているのか、現状のフローと課題点を洗い出すことから始めましょう。

ディスカッション機能による顧客接点強化とニーズ把握

顧客との直接的な接点を増やし、生の声や具体的なニーズを把握するために、「ディスカッション機能」の導入も有効な手段となり得ます。たとえば、以下のようなものがイメージしやすいでしょう。

BtoBの製品・サービスは専門性が高く、機能や仕様も複雑な場合が多くあります。Webサイト上で網羅的に情報を伝えようとしても、個々の顧客が抱える特定の疑問や、ニッチな課題に完全に応えることは難しいでしょう。

ディスカッション機能は、このような一方的な情報発信の限界を補い、顧客の具体的な疑問や不安を直接解消することが可能になります。

また、企業にとっては、顧客がどのような点に関心をもち、どのような言葉で疑問を表現するのかを知るための貴重なインプットとなります。そこから、コンテンツ改善や製品開発へのヒントを得ることもあるでしょう。

すべてのサイトに必須ではありませんが、導入メリットを検討し、小規模から試してみる価値はあります。ただし、導入する場合は、迅速かつ丁寧な対応体制と運用ルールの整備が不可欠です。

A/Bテストを活用した継続的な改善サイクル（PDCA）の確立

BtoBサイトのパフォーマンスを継続的に向上させていくためには、PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Action）を回していく必要があります。

なかでも、「Check（評価）」の段階で有効な手法が「A/Bテスト」です。

Webサイトの改善においては、デザイン・ボタン位置の変更やキャッチコピーの修正など、さまざまな施策が考えられます。しかし、その施策が本当に効果があるかどうかは、実際に試してみなければわかりません。

A/Bテストを行うことで、データに基づいた客観的な判断が可能となり、より確実性の高い改善を進めることができます。

A/Bテストは、以下のようにサイト上のさまざまな要素に対して実施可能です。

A/Bテストを実施する際は、まず仮説を立て、比較したいパターンを作成し、A/Bテストツールを用いてテストを実施します。

十分なデータが集まったら、統計的な有意差を確認し、どちらのパターンが優れていたかを判断し、改善を反映させます。サイト改善の施策を実行する際には、可能な限りA/Bテストを取り入れ、データに基づいて効果を検証する習慣をつけましょう。

社内勉強会による事例共有・ナレッジ蓄積

BtoBサイトの改善は、さまざまな部門を巻き込んで推進していくことが、成果を持続させるポイントです。そのために、改善事例や顧客に関する情報、ノウハウなどを共有する「社内勉強会」のような場を定期的に設けるのが有効でしょう。

各部門は、それぞれの立場から顧客と接しているため、Webサイトに対する要望や現場での気づきなど、貴重な情報をもっています。これらの情報を部門間で共有し、サイト改善に活かすことで、効果的な施策を生み出すことが可能です。

社内勉強会で共有・議論するテーマとしては、以下のようなものが考えられます。

重要なのは、部門間で気軽に情報交換できる雰囲気を作ることです。共有された内容は、議事録や社内Wikiなどに記録し、組織全体の知識として蓄積・活用していく仕組みを作りましょう。

BtoBサイト改善の効果測定

この章では、改善施策の効果を客観的に評価し、次の改善へとつなげていくための「効果測定」について紹介します。

効果測定は、施策の成果を可視化し、投資対効果を判断するのに不可欠なプロセスです。また、データに基づいた意思決定を可能にし、継続的なサイト改善を推進する原動力となります。

以下の内容について解説していきます。

設定すべきKPI・目標

改善成果を正しく評価するためには、まず「目標」と「KPI（重要業績評価指標）」を具体的に設定することが不可欠です。目標とKPIが曖昧なままでは、施策が成功したのかどうかを客観的に判断できません。

KPIを設定する際には、「SMARTの法則」を意識すると良いでしょう。これは、以下の要素を満たすように目標を設定するフレームワークです。

たとえば、「問い合わせ数を増やす」という目標ではなく、「施策実施後3ヶ月で、問い合わせフォームからのCVRを0.5%向上させる」といった具体的な目標を設定します。

また、企業の最終的な目標（KGI：重要目標達成指標）から逆算し、中間目標（KSF：重要成功要因）、そしてKSFを測るためのKPIを設定する考え方も有効です。

BtoBサイトでよく用いられるKPIには、以下のようなものがあります。

効果測定ツールの活用法

設定したKPIを正確に測定するデータを効率的に収集・分析するためには、目的に応じた効果測定ツールの活用が重要になります。

Webサイトのパフォーマンスやユーザー行動に関するデータを手動で収集・分析するのは非常に手間がかかり、正確性にも限界があるでしょう。一方で、アクセス解析ツールやヒートマップツールなどを活用することで、効率的にデータを収集し、可視化・分析することが可能です。

サイト改善の効果測定でよく利用されるツールには、以下のようなものがあります。ツールそれぞれの特徴を理解し、組み合わせて活用することで、より多角的な分析が可能になります。

アクセス解析ツール	ユーザー数や流入経路、PV数、コンバージョン数などの定量データを計測・分析できます。ユーザーの属性やサイト内での行動フローなども追跡可能です。	Google Analytics 4（GA4）、Adobe Analytics など
ヒートマップツール	ページ上でユーザーがどこをクリックしたか、どこまでスクロールしたか、どこを熟読しているかなどを、色の濃淡で視覚的に表示します。ボタンやリンクのクリック状況、コンテンツの読了状況などを把握し、UI/UXの課題発見に役立ちます。	Microsoft Clarity、ミエルカヒートマップ など
MAツール	見込み顧客一人ひとりの詳細な行動履歴を追跡し、スコアリングを行うことができます。リードナーチャリング施策の効果測定や、リードの質評価に有効です。	HubSpot、Adobe Marketo Engage など
SEOツール	特定キーワードでの検索順位や流入キーワード、被リンクの状況、サイトの技術的な問題点などを把握できます。SEO施策の効果測定や改善点の発見に不可欠です。	Google Search Console、Ahrefs、SEMrushなど
A/Bテストツール	複数のデザインや文言パターンを比較テストし、どちらがより高い成果を出すかを客観的に検証できます。	Optimizely、VWOなど

まずは、無料で高機能なGoogle Analytics 4とGoogle Search Consoleを導入し、基本的な設定を行いましょう。サイトの基本的な状況を把握したうえで、特定の課題を深掘りしたい場合に、ヒートマップツールやSEOツール、A/Bテストツールなどの導入を検討するのが効率的な進め方です。

データ分析と可視化による効果検証

効果測定ツールで収集したデータは、ただ眺めるだけでなく、適切に分析することが重要です。

データは、それ自体に意味はありません。データを分析し、そこから傾向やパターン、変化を読み取り、解釈を加える必要があります。そうすることで初めて、現状の把握や課題の特定、施策効果の検証、新たな改善策の発見などにつながる「情報」となるのです。

一例として、以下のような分析手法があります。

時系列分析	KPIが時間と共にどのように変化しているかを確認し、季節変動や施策実施による変化のトレンドを捉えます。（折れ線グラフが有効）
比較分析	改善施策を実施する前後のKPI数値を比較したり、異なる流入経路やデバイスごとのパフォーマンスを比較したりします。（棒グラフが有効）
セグメント分析	ユーザーを特定の属性（新規/リピーター、年代、地域）でグループ分けし、セグメントごとの行動やコンバージョン率の違いを分析します。
ファネル分析	コンバージョンに至るまでの各ステップで、どれだけのユーザーが離脱しているかを分析し、ボトルネックとなっている箇所を特定します。

TableauやLooker StudioなどのBIツールを活用すると、高度な分析やインタラクティブなダッシュボード作成が可能です。

まとめ

本記事では、BtoBサイトを改善する重要性から、具体的な進め方、そして継続的な運用体制までを網羅的に解説しました。

コンバージョンが伸び悩むサイトに共通する特徴を理解したうえで、サイト改善の第一歩となるのは、現状を正確に把握し、課題を特定することです。Googleアナリティクスのようなツールで客観的な数値を把握し、ユーザーテストやヒートマップで実際の行動を可視化、さらに競合分析を行うことで、取り組むべき課題が見えてきます。

そして、以下のような領域で、データに基づき優先順位をつけて改善策を実行することが重要です。

MAツールの活用や営業部門との連携強化は、その効果をさらに高めるでしょう。

BtoBサイトの改善は一度で完了するものではありません。効果測定を行い、PDCAサイクルを継続的に回していくことが、持続的な成果を生み出す鍵となります。

この記事を参考に、まずは自社サイトの現状把握から着手し、データに基づいた戦略的なサイト改善の一歩を踏み出してみてください。

LANYでは、BtoBサイトの改善も数多くお手伝いさせていただいています。効率的にサイト改善を進めていきたい方はぜひ一度ご相談ください。

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