ホワイトペーパーの作り方6ステップ｜内製でリード獲得につなげるコツを事例ベースで解説

ホワイトペーパーとは、リード獲得を目的に制作するリードマグネットの一種です。

見込み顧客の課題解決につながるソリューションや自社のノウハウ、独自調査の結果をまとめた資料の制作をすることが主流となっており、マーケティング施策の一環として取り組む企業も多いです。

しかし、ホワイトペーパーを「なんとなく」で制作してしまうと、せっかく時間とコストをかけてもリード獲得につながらないことも。

この記事では、実際に社員と業務委託2名の体制でホワイトペーパーを内製で26本制作し、リード獲得につなげた実績のあるLANYが、質の高いホワイトペーパーの作り方や内製のコツを経験談ベースで解説します。

「ホワイトペーパーを作るために、何から始めるべきか知りたい」という担当者の方はぜひご覧ください。

なお、ホワイトペーパーをはじめマーケティング施策で獲得すべきリードの詳細については下記の記事で解説しております。ぜひ合わせてご覧ください。

ホワイトペーパーの種類と目的

ホワイトペーパーの制作では「どのようなリードを獲得したいのか？」といった目的に応じて、最適な種類を選ぶことが重要です。

ここでは、ホワイトペーパーの主な種類を5つ紹介します。

自社で制作する必要のあるホワイトペーパーはどれか、確認と整理から始めましょう。

チェックリスト・テンプレ

想定読者	情報収集を目的とした潜在顧客
目的	自社の認知度アップ
コンテンツ内容	ユーザーの実務で活用できるテンプレ、フォーマットなど

チェックリストやテンプレートをホワイトペーパーとして配布すると、潜在顧客の業務効率化に役立ちます。たとえば、「見積書や請求書などのExcelのテンプレート」や「オウンドメディアのSEOを最適化するチェックリスト」などです。

また、自社の認知度や顧客満足度の向上にもつながるため、自社商品やサービスに関連させると「お問い合わせ」など次のアクションを起こしてもらえる可能性が高まります。

調査レポート

想定読者	情報収集を目的とした見込み客
目的	競合企業が保有していないデータを発表することで、優位性や専門性を確立する
コンテンツ内容	アンケートの集計結果、自社独自の分析レポート
LANY資料で該当するもの	2023年8月 Googleコアアルゴリズムアップデートの傾向と対策

調査レポートは、自社でおこなった調査データや、アンケート結果から得た情報を活用したホワイトペーパーです。市場の動向や課題に対する洞察を提供することで、見込み客の意思決定に役立ちます。

また、競合他社が提供していない独自データの発表は、特定の領域で自社の専門性が高いことを示します。自社ならではの豊富な知見による価値提供は、ターゲットからの信頼獲得に効果的です。

リード獲得の可能性を高めるために、自社がターゲットとする想定読者の興味関心が高いデータを提示しましょう。

課題解決・ノウハウ解説

想定読者	情報収集〜比較検討を目的とした見込み客
目的	自社のノウハウやソリューションでユーザーの課題解決に寄与できると訴求する
コンテンツ内容	自社ならではのノウハウで実務上の疑問・課題を解決する、自社サービスの紹介
LANY資料で該当するもの	年間2,500記事を作成するLANY式 SEOで成果を出すための記事構成の作り方

ホワイトペーパーは、見込み客が抱える課題を取り上げて、検索で上位表示されているような記事ではなかなか解説されていない、自社ならではの一歩踏み込んだノウハウをベースに解決方法を提供する手段としても有効です。

例えばケーススタディを取り上げながら課題の解決方法を具体的に解説することで、自社への信頼を構築して見込み顧客の育成につながります。

確度が高まった読者のネクストアクションを促すために、ホワイトペーパーの後半に自社サービスの特徴や機能を紹介したスライドもあわせて用意しておきましょう。

導入事例集

想定読者	比較検討中のユーザー
目的	自社サービスの利用、導入を検討しているユーザーの意思決定を後押しする
コンテンツ内容	既存顧客へのインタビュー、支援サービス/支援業界などの切り口ごとに事例を分けてまとめるなど

導入事例集は、自社商品やサービスが実際に顧客にどのような影響を与えたかを具体的に示すホワイトペーパーです。成功事例を通じて自社商品やサービスの有効性を訴求して、検討している見込み客の意思決定を後押しできます。

また、信頼性を高めるには、実社名入りの事例紹介や担当者へのインタビューが効果的です。受注確度の高いホットリード獲得のために積極的に活用しましょう。

イベント登壇/YouTube動画の資料

想定読者	既存顧客、見込み顧客
目的	登壇/動画で解説した内容の理解を深めてもらう（リードナーチャリング）
コンテンツ内容	イベント/動画内で使用したスライド
LANY資料で該当するもの	【完全版】SEO対策の教科書の動画投影スライド

イベント登壇やYouTube動画で活用した資料やスライドを、ホワイトペーパーとして配布する手法もあります。ゼロからホワイトペーパーを作る場合と比較し、制作コストや作業時間を削減できるうえに、実践的な内容を盛り込んでいることが多いため見込み客の教育にも効果的です。

ただし、単純な使い回しやレポートではなく、読んで活かせるコンテンツでなければなりません。口頭での説明がなくても内容を十分に理解できるようなレイアウトや構成にアレンジしたものを、ホワイトペーパーとして展開するのがおすすめです。

実際にLANYがイベントで投影する資料は、後日ホワイトペーパーとして配布することを前提としたレイアウトで作成しております。イベント開催後のアンケートに回答いただいた方を対象に資料を送付することで、イベント参加者を起点に、資料の社内展開とナーチャリングが期待できます。

※無料お役立ち資料：「ホワイトペーパー作成代行サービス概要資料」をダウンロードする＞＞こちらから

ホワイトペーパーの作り方6ステップ

ホワイトペーパーを作成するには、以下の6つのステップが必要です。

目標達成につながるホワイトペーパーが作成できるように、順番に見ていきましょう。

1. ホワイトペーパーを制作する目的を設定する

「ホワイトペーパーを活用してどんな課題を解決するのか」を明確にしておかないと、時間やコストをかけても成果につながらないという結果になりかねません。

自社のマーケティング活動における課題や期待している成果によっては、ホワイトペーパーではない施策の方が適している可能性もあります。

なお、ホワイトペーパーは以下3つの施策における課題解決の手段として最適です。

自社の目的を達成するために、ホワイトペーパーを制作する目的を明らかにしておきましょう。

2. ホワイトペーパーのターゲットを設定する

ホワイトペーパーを活用して自社が求める見込み顧客を集めたり育成するためには、ターゲットの設定が重要です。

ターゲットの解像度を上げるためにペルソナを設計すると、見込み顧客のニーズにあわせた内容やデザイン、表現方法を適切に選定できます。

ペルソナの設計はまず「カスタマージャーニーマップのどのフェーズ・ステップに該当するターゲットを狙うか？」を起点にし、そこから深掘りして一人の人物像を作り込むイメージで取り組むのが良いでしょう。

なお、カスタマージャーニーマップのフェーズ・ステップの具体例は、以下のとおりです。

以下の動画はオウンドメディア運営時に設計したいペルソナ・ターゲットの考え方を解説したものですが、ホワイトペーパーのターゲット・ペルソナ設計にも共通して活用できる考え方となっています。ぜひ参考にしてください。

3. 制作するホワイトペーパーの種類とテーマを決める

ターゲットが明確になると、行動を裏づける心理まで想定しやすくなるため、取り上げるべきトピックや情報粒度の方向性が定まります。

たとえば、情報収集層に対して自社の認知を高める目的であれば、最新のトレンドや技術分析など、タイムリーな情報を含めた調査レポート型のホワイトペーパーが効果的です。

テーマが明確であるほど、集客できる見込み顧客の母数が狭まる代わりに確度が高いリードへ転換しやすくなります。

さらに、商品やサービスと見込み顧客とのつながりを築きやすく、ホワイトペーパーのダウンロード数を増加できます。自社に強い興味関心をもつリードを獲得するために、具体的なテーマを設定しましょう。

4. ホワイトペーパーの構成案・骨子を制作する

ホワイトペーパーの基本的な構成は、以下のとおりです。

また、ホワイトペーパーの本題となるメイントピックは、見込み顧客の興味を引きつけて最後まで読んでもらう工夫が必要です。

メイントピックの基本的な構成は、以下のとおりです。

構成	役割
導入	見込み客の興味を引きつける
問題提起	取り組むべき課題に気づいてもらう
解決策	課題を解決する情報を提供する
自社商品・サービスの紹介	解決手段の一つとして紹介する
結論	全体像をわかりやすくまとめる

見込み顧客の教育や信頼獲得を目的とする場合は「自社商品・サービスの紹介」を割愛するケースもあります。ホワイトペーパーの目的にあわせて、構成案を最適化しましょう。

5. 構成に従ってコンテンツを制作する

構成案が作成できたら、具体的な独自データや事例、見解を用いてコンテンツの内容を充実させましょう。主要なポイントや結論を冒頭で示すと、見込み顧客がホワイトペーパーの内容を理解しやすくなります。

また、テキストだけの資料は読みづらく感じるため、視覚的に理解しやすくする工夫が必要です。たとえば、複雑なデータや概念を説明する際には、グラフや図を活用すると効果的に情報を伝えられます。

6. デザインや文字の大きさなど見た目を調整する

どんなに内容が良いホワイトペーパーでも、体裁が整っていないと読みにくさを与えてしまいます。読者の目線に立ち、フォントや色の使用に統一感をもたせましょう。

たとえば、色は3〜4色でまとめるとスッキリとした印象が与えられます。メインカラーに自社のシンボルカラーを用いるとブランディングにも効果的です。

また、デザインの知識がなくても、基本原則である「近接・反復・整列・コントラスト」を活用すると、視覚的に理解しやすい資料が作成できます。

情報を提供するだけではなく、読み手にとっての読みやすさも考慮してホワイトペーパーを作成しましょう。

ホワイトペーパーを作るときに便利な作成ツール

ホワイトペーパーの作成に専門的なデザインスキルや、高度なツールは必要ありません。

ここでは、実際にLANYがホワイトペーパーの作成に使用している 2つのツールを紹介します。

どちらも直感的な操作で、誰でも効率よくスライドを作成できます。順番に詳しく見ていきましょう。

パワーポイント（Googleスライドも代用可）

通常のプレゼン資料を作成する感覚で、ホワイトペーパーのスライドもパワーポイントを使って作成できます。多くのビジネス向けテンプレートが用意されているため、誰でも質の高いデザインの利用が可能です。

また、複雑なグラフや図表を挿入してデータを視覚的に表示できるため、調査・集計データに基づいたホワイトペーパーも読者に伝わりやすく作成できます。

パワーポイントは、多くのビジネスユーザーに親しまれており、作成したホワイトペーパーを共有する際にも受け入れられやすいツールです。

Canva

Canvaのテンプレートを使用すると、スライドはより簡単に作成可能です。実際にLANYでも、スライドのデザインテンプレートの作成はCanvaを使用しています。

あらかじめホワイトペーパーに最適なデザインテンプレートが用意されているため、デザインが苦手な方でもデザイン性の高いスライドを作成できます。また、ドラック＆ドロップで直感的に操作できる仕組みで、複雑な操作をおぼえる必要はありません。

デザインや図解を重視したホワイトペーパーの作成には、デザインテンプレートが豊富に用意されているCanvaが適しているといえます。

質の高いホワイトペーパーを作るコツ

リード獲得に貢献する高品質なホワイトペーパーを作成するコツは、以下のとおりです。

LANYの事例をベースに、それぞれ詳しく解説します。

想定読者・目的に合わせたデザインや見せ方にする

質の高いホワイトペーパーを作成するには、ターゲットとなる読者層のニーズを理解し、情報をどう伝えるかの判断が重要です。たとえば、LANYでは「プレゼン資料的に使うのか」「読者に読ませる資料なのか」によって、ホワイトペーパーの見せ方を変えています。

プレゼン資料的に使う場合	口頭説明が付随するため、文字を減らして視覚的に伝わるようなレイアウトを意識。詳細なデータを図解やグラフを活用して表現。
読者に読ませる資料の場合	文字を増やし、丁寧に説明する。途中で離脱させないよう、読者が関心を持続できるレイアウトをベースに作成。

想定読者や目的にあわせて情報の伝え方を工夫すると、ホワイトペーパーはそれぞれの用途に最適化されて、読者にとって最大の価値を提供できます。

読者目線に立ち、専門用語を使いすぎない

ホワイトペーパーの内容が優れていても、想定読者のリテラシーに合わなければ適切に伝わりません。特に、専門用語の使用には注意が必要です。馴染みのない言葉が多いと理解が困難になり、読者の関心が失われる原因になります。

そのため、予備知識がなくても専門的な内容が理解できる工夫が重要です。たとえば、説明を噛み砕いたり、図解を豊富に使用したりすると読者の理解度を向上できます。

また、専門用語を使用しなければならない場合には、注釈を加えて誰でも理解できるような配慮が必要です。

離脱されないホワイトペーパーを作成するために、常に読者目線に立った文章を心がけましょう。

自社ならではのノウハウや経験を掲載し、独自性を出す

他では手に入らない独自の情報をホワイトペーパーに掲載すると、想定読者の興味関心を惹きつけられます。具体的に紹介する独自情報の例は、以下のとおりです。

自社の製品開発や市場調査から得た独自のデータや事例を詳しく紹介すると、説得力や信頼性が加わり、同じテーマを扱う他社の資料と明確に差別化できます。

また、業界内での自社のポジショニングが強化されるため、他者との優位性のアピールにもつながり、想定読者にとって価値ある情報のリソースとなります。

下記の記事はSEOにおけるキーワード選定に役立つ情報ソースとして解説していますが、ホワイトペーパーの企画や独自性を出すためのヒントとしても活用できるため、ぜひ参考になさってください。

一次情報や独自調査に基づき、信頼性のある情報を使用する

価値のあるホワイトペーパーを提供するには、信頼できる情報源をもとにした内容が重要です。一次情報を含めて独自の視点で解説すると、オリジナリティの高いコンテンツが作成できます。

具体的に信頼できる情報源とは、以下のとおりです。

引用したデータの出典を明確にすると、内容の正確性が保証されます。信頼性のある情報を積極的に活用して、想定読者の信頼構築に努めましょう。

下記の記事では一次情報の探し方を詳細に解説しております。ぜひ合わせてご覧ください。

自社サービスや商品の宣伝PRをしすぎない

ホワイトペーパーの目的は、ユーザーにとって有益な情報を提供し、自社の信頼性や認知を高めることです。

ユーザーのニーズに応えた自社サービスの紹介は受け入れられますが、サービス紹介が主軸になると読者に「押し売り」されている印象を与えかねません。

したがって、自社の製品やサービスのメリットを必要以上に強調するのではなく、どのようにして想定読者の問題が解決できるかを優先すべきです。課題を解決する過程で自社サービスを適切に紹介できると、信頼損失を回避しながら最適な訴求ができます。

大前提として、想定読者に有益な情報発信を通して、自社への信頼性や認知を高めることを念頭に置きましょう。

公開から一定期間経過したら最新情報にリライトする

ノウハウやデータは時間とともに変化するため、古い情報はユーザーにとって価値が低下します。特に、業界の最新情報を求めている想定読者の信頼を獲得するには、常に情報の鮮度を保つことが重要です。

また、ホワイトペーパーをダウンロードした後に、自社が期待したアクションが取られていないケースもあるでしょう。理想の結果を得るために内容を見直し、ユーザーのニーズに合致していない部分の分析と改善が求められます。

ユーザーへの継続的な価値提供とエンゲージメントの向上を両立するために、定期的なリライトは効果的な施策となります。

ホワイトペーパーを内製するときのコツ

リソースが限られている中でホワイトペーパーを内製するためのコツは、以下のとおりです。

LANYの事例をベースに、詳しく見ていきましょう。

ブログやYouTubeなど他のコンテンツを再利用する

ブログ記事やウェビナー、YouTube動画など既存のコンテンツを再利用したホワイトペーパーの作成は、効率的かつ費用対効果の高い戦略です。

新たに内容を作成する工数が減少し、すでにターゲット層へのアプローチに効果的な内容であることが、PV数や参加者数などの定量的な項目から実証されたコンテンツを活用できます。

コンテンツを再利用すると、既存のフォロワーに付加価値を提供しながら、新しいユーザー層の獲得も期待できます。

たとえば、視覚的に情報を受け取りたいというユーザーのニーズに応えるために、ブログの図解や動画のスライドをホワイトペーパーに組み込むことも一つの手法です。

実際にLANYでも実践しているアプローチであるため、コンテンツの再利用方法が気になる方は、以下のYouTube動画・ブログ記事・ホワイトペーパーそれぞれの見せ方を参考にしてみてください。

コンテンツ	LANYの具体例
YouTube動画	【完全版】SEO対策の教科書
ブログ記事	【2024年最新】SEO対策とは？検索結果に上位表示させる具体的なやり方を解説
ホワイトペーパー	【完全版】SEO対策の教科書の動画投影スライド

オペレーションを整える

限られたリソースの中で効率良くホワイトペーパーを内製するには、オペレーションの整備が重要です。たとえば、ウェビナーの開催からその内容をホワイトペーパーに転換するプロセスの最適化が挙げられます。

実際にLANYでは、以下の流れで最適化を試みています。

特定の業務を外部委託すると、内部の作業負担を軽減しながら専門性の高い成果物を生み出せます。オペレーション化によって時間とコストの節約を実現し、一貫性のある品質の高いコンテンツを継続的に提供する体制を整えましょう。

ホワイトペーパーの内製が難しいときは外注も一つの選択肢

自社のことを理解している担当者が、ホワイトペーパーを作成できるに越したことはありません。しかし、ホワイトペーパーの作成は専門的な知識や経験が求められ、時間と労力がかかる作業です。

状況によっては外注した方がいいケースもあるため、ここではホワイトペーパー制作の外注について紹介します。

専門業者への制作の依頼は、自社の中核的な業務に集中しながら、高品質なコンテンツを得る選択の一つです。それぞれ詳しく見ていきましょう。

ホワイトペーパー制作を外注すべきケース

ホワイトペーパー制作を外注すべきケースは、以下のとおりです。

外注すべきケース	外注すると得られるメリット
リソースが不足している	自社では中核の業務に集中できる
成果につながる企画案が作成できない	第三者の目線から自社ならではの強みを再発見でき、独自の企画が作成できるようになる
ホワイトペーパーの改善案がまとまらない	改善点の洗い出しができ、ネクストアクションが明確になる
ホワイトペーパー制作後の施策がわからない	具体的な戦略の提案を包括的に受けられる
オウンドメディア運営やSEOなどの他施策との掛け合わせについて知見が不足している	デジタルマーケティング支援の経験が豊富な外注先を選ぶと統合的なコンサルティングを受けられる

リソースや知見がないままホワイトペーパーを作成しても、期待する効果は得にくいでしょう。そのため、上記のケースに当てはまる場合は、質の高いリード獲得につなげるために外注を検討するべきです。

ただし、外注先と円滑にコミュニケーションがとれない場合、かえって負担が増えるおそれがあります。外注先の選定は慎重におこなって、期待する効果を最大限に引き出しましょう。

ホワイトペーパー制作の外注にかかる費用/料金相場

一般的にホワイトペーパー制作の外注にかかる費用の相場は、10〜30万円ほどです。ただし、ページ数やパッケージされている内容は依頼先によって異なるため、詳細の確認が必要になります。

ちなみにLANYでは、以下の内容でホワイトペーパー制作代行を請け負っています。

料金	20万円／本〜
期間	1ヶ月〜（最短3週間から可）
内容	・ヒアリング ・企画・構成案の作成・ライティング・デザインの制作

サイトタイプ・領域ごとに経験豊富なコンサルタントが、丁寧なヒアリングをもとに最適なホワイトペーパーを作成いたします。

リード獲得後のアクションにつながる質の高いホワイトペーパーをお求めの方は、下記のページから詳細をご覧ください。

ホワイトペーパー制作・作成代行サービス概要はこちら＞＞

ホワイトペーパー制作の外注先を選ぶポイント

ホワイトペーパー制作を失敗しないように、外注先を選ぶポイントは以下のとおりです。

外注先を選ぶポイント	理由
自社と同じ業界の支援実績	自社事業への理解度が高く、専門性の高い独自情報の反映が期待できるため
ホワイトペーパーの活用方法の提案力	ホワイトペーパー施策の強みであるリード獲得の効果を最大化するため
コミュニケーション能力	中核の業務に集中しながら、質の高いホワイトペーパーを制作するため
過去の制作事例の品質	誤字脱字など、細部を含めた品質管理の水準が判断できるため
コストパフォーマンス	サービスの品質と価格感がマッチしているか判断するため

また、外注先を選定した後の依頼も丸投げしないことが重要です。

自社のことを一番理解できているのはやはり自社の人間です。そのため、アウトラインは自社で決めて細部の作り込みから外注するなど、自社で対応できる作業は積極的に担当したり、保有している情報も整理して共有したりするのがおすすめです。

ホワイトペーパーの方向性や目的が外注先へ具体的に伝わりやすくなり、認識のズレを防止できます。

作ったホワイトペーパーをマーケティング施策に活用した成功事例

最後にLANYでおこなったホワイトペーパーの活用事例を紹介します。

LANY

LANYの事例では、既存コンテンツをスライド化したホワイトペーパーの作成によって、効率的かつコスパ良く新規リード獲得につなげています。

取り組み	記事や動画だけでは理解しにくいトピックをスライド化する方法で自社で20本作成
成果	・通算3,000回、各資料で200回以上ダウンロード ・新規:既存のリード比率3：7 ・リードジェネレーションやリードナーチャリングにも寄与

一度作成したホワイトペーパーはSNS投稿、メール、ブログ記事など他のマーケティングチャネルでも再利用が可能です。そのため、既存リードのナーチャリングにも役立てられます。

ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて高い投資効果を発揮し、一度作成すると多用途に利用可能なコストパフォーマンスの高い施策です。

ホワイトペーパーを活用してリードを獲得する具体的な方法については下記の記事で詳しく解説しております。ぜひこちらもあわせてご覧ください。

より詳しく知りたい方は、以下の動画もあわせてご覧ください。

Resily様

Resily様の事例では、豊富にあったホワイトペーパーのCV導線を見直した結果、ブログ経由のリード数を250％まで伸ばすことに成功しました。

取り組み	・ホワイトペーパーが豊富にあったため、既存のCV導線の見直しを実施 ・適切な記事に、適切なフォーマット/訴求/場所でホワイトペーパーのCTAを設置
成果	・ブログ経由のリード数が250％増加 ・プロジェクト開始前は月平均20件程度→50件程度まで増加 ・需要期には最大約80件まで急増

適切な記事に、適切な訴求・フォーマット・場所を意識してホワイトペーパーを設置すると、サイトに流入したユーザーを見込み顧客に転換する導線が構築できます。

より具体的な施策の内容については、以下の記事も参考にしてください。

自社ならではのノウハウを活かしたホワイトペーパーを制作し、リード獲得を目指そう

ホワイトペーパーはリードマグネットとして、自社のノウハウや独自調査を活かして見込み客の課題解決に貢献するコンテンツです。リード獲得に効果的なホワイトペーパーを作成するためには、目的を明確に設定し、ターゲット層にあわせた内容の選定が重要です。

また、一度作成したホワイトペーパーは、他のマーケティングチャネルで再利用することで既存リードのナーチャリングにも役立てられます。

ただし、専門的な知識や経験が求められるため、自社で制作することが難しいケースもあるでしょう。特にリソースが限られている場合や、成果につながる企画案が作成できないときには専門業者への外注も一つの手段です。

LANYではホワイトペーパーの制作代行をおこなっており、「マネーフォワード様」や「ムビサク様」など多数企業での支援実績があります。

ホワイトペーパーの内製が難しいと悩んでいる方は、経験豊富なコンサルタントが揃っているLANYの「ホワイトペーパー制作代行サービス」へご相談ください。

ホワイトペーパー制作代行サービス概要資料はこちら＞＞