【BtoB企業向け】効果的な広告運用ポイントと手法10選！成功ポイントも紹介

「広告を打ちたいが、どのような手法を選べばいいかわからない」「とりあえず広告を運用しているが効果を出せていない」

このように悩んでいるBtoB企業のマーケティング担当者もいらっしゃるのではないでしょうか。

広告を打つ目的やターゲット、予算などによって選ぶべき広告媒体は異なり、判断を誤ると広告運用で望む効果が期待できません。

本記事では、BtoB企業の効果的な広告運用のポイントと手法を解説します。

また「自社で広告を運用したいがノウハウがなく苦戦している」という方に向けて、広告の運用を代理店に依頼するメリットも紹介します。

LANYでは各種お役立ち資料をご用意しています。以下のホワイトペーパーは、BtoB企業のマーケティング担当者や広告運用者におすすめです。ぜひダウンロードしてください。

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BtoB広告とは

BtoB広告は、法人向けに商品やサービスなどを宣伝するためのマーケティング施策です。

システムや商品、情報などを広告で宣伝し、認知拡大やホワイトペーパーのダウンロード、ウェビナーの参加へと誘導します。

広告の種類は複数あり、最近ではWeb広告を中心にリード獲得の基盤を作る企業も少なくありません。

費用さえかければ狙ったターゲットにすぐリーチできるため、Google 広告やSNS広告などを用いてオンライン上で配信しています。

ターゲットを法人に絞って配信することから、配信ターゲットを適切に設定することがBtoB広告では重要です。

BtoB広告の目的

BtoB広告の主な目的は、以下の4つです。

上記のような目的を達成するために、法人に向けて広告を配信します。

広告配信をする際、ターゲットや目的を明確にすることが大切です。

ターゲットにしている顧客が以下のようなマーケティングファネルのどの層にいるかによって、訴求方法やマーケティング施策が異なるためです。

マーケティングファネルとは、顧客が商品やサービスを認知し、お問い合わせや資料請求などの行動に至るまでの流れのことをいいます。

顧客は「認知」から「興味・関心」、「興味・関心」から「比較・検討」へと段階ごとに商材への関心が高まるのが特徴です。

「認知」や「興味・関心」の段階にいる潜在層は、広告を見てすぐには「行動」には至りません。

潜在層に対して行動を促進させたい場合、顧客育成（ナーチャリング）や、確度の高いリードの獲得（リードジェネレーション）などを目的とした広告を配信する必要があります。ほかにも顕在層を狙ったマーケティング施策を実施することが望まれます。

BtoB広告は、目的とターゲットを考慮し、最適な施策かどうか検討してから配信しましょう。

BtoB広告とBtoC広告の違い

BtoB広告とBtoC広告は、以下の観点で異なります。

項目	BtoB広告	BtoC広告
ターゲット	企業	個人
意思決定者	複数名	ひとり
検討期間	長い	短い
商品単価	高額	少額

BtoBは商材が企業向けで、BtoCは消費者向けとターゲットが異なります。

また、BtoC商材は意思決定者がひとりのみですが、BtoB商材は複数名で決めるのが特徴です。とくに大企業の場合は、複雑な承認フローを経て契約に至るため、検討期間が長くなります。

BtoB広告では単価が高いのも特徴です。顧客にとっても大きな投資になるので、広告を見てもすぐに契約することはありません。そのため、営業への接続まで考えた戦略を練ることが大切です。

BtoB広告を成功させるポイント

BtoB広告を成功させるためには、以下の5点を押さえて運用しましょう。

広告運用で安定して集客やリードを獲得するためにも、ぜひ参考にしてみてください。

目的を決める

広告を配信する前に「どのような目的で広告を出すのか」を決めましょう。

基本的にBtoB広告では、認知拡大やリード獲得が主な目的となります。

目的を決める際は、自社のビジネス構造を正しく理解することが大切です。とくにリード獲得後のプロセスを適切に把握することが大切で、しっかりとイメージしながら目的を明確にすると “ミスマッチなリード” の獲得を防げます。

目的が決まればKPI（重要業績評価指標）を決めましょう。

KPIは最終目的を達成するための中間目標です。BtoB広告の場合、以下のようなKPIを設定します。

目標値を決めることで効果測定でき、広告運用の課題発見につなげられます。

ターゲットを明確にする

ターゲットの設定は限られた予算・資産を効果的に活用し、最大の費用対効果を得るために不可欠です。

ターゲットを明確にすることで、自社の商品・サービスに興味をもつ可能性の高いユーザー（確度の高いリード）にだけ広告を表示できます。

ターゲットの設定は、既存顧客のデータを活用するのが一般的です。

たとえば、以下のデータを活用します。

上記のデータを確認し、リード獲得につながりやすい企業の特徴を細かく把握しましょう。

BtoB広告では、主に以下のような項目に着目してターゲットを明確にします。

ターゲットを明確にすることで、どの媒体で広告を配信するべきなのかわかり、作成するクリエイティブにも活かせます。

Web広告の場合、絞り込める条件は媒体によって異なります。そのため、まずは狙うターゲット層に配信できる媒体を選択し、そこでターゲット選定を実施することが大切です。

ただし、条件を絞り込む必要はあるものの、ターゲットの母数（リストの母数）が一定担保されないと配信ができない仕様になっていることもあるため、注意が必要です。

受注から逆算した運用設計をする

BtoBマーケティングは受注までに長い時間を要するため、リード獲得から受注までの運用設計をすることが大切です。

受注から逆算して必要なステップを洗い出し、広告を運用しましょう。

たとえば、以下のように考えます。

受注ステップの逆算（例）	顧客との接点
解決策の合意（受注）	商談
課題の合意	・勉強会 ・無料相談会 ・無料トライアル
信頼の醸成	・ウェビナーへ参加 ・事例記事の閲覧
リード情報の獲得	・メルマガ登録 ・ウェビナー申し込み ・ホワイトペーパーのダウンロード

必要なステップは、自社でよく受注につながっている鉄板のプロセスに当てはめると、設計しやすくなります。

勝ち筋に乗せられるリードをどのように獲得できるか、逆算するのがポイントです。

広告単体ではなく、受注までの流れ全体を最適化しましょう。

マーケティング担当者はただ広告を配信するだけではなく、受注まで責任をもって取り組むことが望まれます。

成果創出に必要な予算を導き出す

必要な予算を設定する際は、目標CPAとともに最終目標を起点に決めましょう。

CPA（Cost Per Action/Cost Per Acquisition）とは顧客獲得単価のことで、費用対効果を表します。主に広告運用で使われる指標です。

CPAと同じくCAC（Customer Acquisition Cost）も顧客獲得単価を表しますが、CACはサービス全体の顧客獲得単価を表します。

目標CPAを決める際は、顧客生涯価値であるLTVとCACを考えたときに採算性が出るように、許容できる受注単価を算出することが大切です。受注率や商談率などの後工程の転換率も加味し、Webでのリード獲得単価（目標CPA）を決めましょう。

また、KPI達成のために必要な予算の計算式は、以下のとおりです。

たとえば、ホワイトペーパーのダウンロード数100件で、1ダウンロードあたりの広告費が2,500円の場合「100件 × 2,500円 = 25万円」となり、必要予算が25万円であることがわかります。

ただし、ホワイトペーパーのダウンロード数はKPIで、最終目標ではない点に注意が必要です。リードから顧客（集客）、売上などの最終目標につなげられるようにしましょう。

ホワイトペーパーやCPAについては以下の記事や動画で詳しく紹介しているので、あわせてご覧ください。

仮説・検証を繰り返してクリエイティブを最適化する

CEP（カテゴリーエントリーポイント）と、KBF（キーバイングファクター）を常に探索し、仮説・検証を繰り返しながらクリエイティブを作成しましょう。

CEPとは、顧客が商品やサービスを導入したいと思うきっかけのことです。KBFは重要購買決定要因とも呼ばれ、顧客が購入を決める決定要因のことを指します。

以下はDX関連のSaaSツールと仮定した際の、CEPとKBFの例です。

CEP	KBF（重要購買決定要因）
・売上増加 ・コスト削減 ・業務効率化 ・社内DX推進	・導入から効果創出までのスピード ・運用サポート ・費用対効果 ・人件費の削減

顧客情報や売上に関するデータなどを確認し、仮説を立て検証しましょう。

たとえば、CEPがコスト削減の場合、人件費削減がKBFになると考えます。

作成するクリエイティブに「導入すると人件費◯%削減」と記載すると訴求力のあるコピーになると仮説が立てられるので、実際に作成し配信して検証します。

仮説・検証を繰り返すことで、効果的なクリエイティブがわかり、クリック率の向上につながるでしょう。

以下の資料でも、BtoBの広告運用で成果を出すために重要なポイントを紹介しています。

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BtoB広告の手法10選

BtoB広告で取るべき手法は、ファネルのどの層に届けたいのか、予算はどれくらい使えるのかによって決まります。

ここではBtoB広告について、オンライン広告（Web広告）とオフライン広告に分けて解説します。

BtoBにおけるWeb広告

Web広告はWebメディアやアプリ、検索結果画面などに配信できる広告です。

配信期間や予算に応じてある程度リード獲得数を予測しやすいのが特徴です。

ターゲティングして配信できるため狙ったリードを獲得でき、効果には即効性があります。

Google Analyticsのようなツールを利用することで、配信した広告の以下の数値を確認できます。

広告の効果を測定できてPDCAサイクルを回しやすいので、多くの企業で取り入れられています。

Web広告には以下の種類があります。

それぞれの特徴を押さえ、自社にとって必要な広告がどれかを検討してみましょう。

リスティング広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo!、Microsoft（bing）などの検索結果に表示されるテキスト形式の広告です。

ユーザーが検索したキーワードに連動して、関連性の高い広告が表示されます。

メリット	・顕在層に向けてのアプローチが可能 ・性別や年齢などの属性で配信するユーザーを決められる ・素早くスタートできる
デメリット	・認知拡大には適していない（潜在顧客へのアプローチには不向き）

すでに商品やサービスに関心のある顕在層にアプローチでき、購入を促進できるのがメリットです。

ユーザーはなにかしらの悩みを解消する目的で検索しているため、解決につながる商品・サービスを提示することで、クリックされやすくなります。

ただし、認知拡大には適しておらず、商品を知らない顧客に向けて配信したい場合はあまり向いていません。

リスティング広告については、以下の記事や動画で詳しく紹介しているので、はじめて運用する方はぜひ参考にしてください。

また、リスティング広告とSEOを並行して進めるのもおすすめです。

たとえば、SEOで上位表示できていないKWに対してリスティング広告を打つことで機会損失をなくせたり、SEOでの対策を検討しているKWのポテンシャルをリスティング広告で事前に判断することで費用対効果を高められたりします。

リスティング広告とSEOの掛け合わせについて詳しくは以下の動画で紹介しているので、ぜひご視聴ください。

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ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリなどの広告枠に表示される広告です。バナー広告とも呼ばれ、画像や動画形式で商品・サービスを宣伝できます。

ディスプレイ広告は、以下のサービスを利用して配信できます。

メリット	・潜在層に広くアプローチできる ・ビジュアル重視の表現が可能 ・ブランディング効果が見込める
デメリット	・クリック率やコンバージョン率が低い ・（リステイングと比較して）顕在層をピンポイントに狙いに行くのは難しい場合もある ・広告の制作コストがかかる

幅広いメディアに表示でき、商品・サービスを知らない潜在層にアプローチできるのがメリットです。ビジュアル重視の表現が可能で、ブランディング効果が見込めます。

一方で、潜在層は顕在層よりも購入意欲が低く、クリック率やコンバージョン率が低い傾向にあります。

ユーザーの属性や行動履歴をもとに配信ターゲットを決めれば費用対効果を高められますが、リスティング広告よりも顕在層をピンポイントに狙うのは難しいでしょう。

また、画像や動画などクリエイティブを制作する必要があり、制作コストが高くなりやすいのがデメリットです。

なお、ディスプレイ広告については以下の記事や動画でも詳しく紹介しています。運用初心者向けの内容になっているので、ディスプレイ広告の配信を検討している方は参考にしてください。

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リターゲティング広告

自社サイトに訪問して離脱したユーザーに配信できる広告を、リターゲティング広告（リマーケティング広告 *）といいます。

*リターゲティング広告と似た名称に「リマーケティング広告」がありますが、各広告媒体における名称が異なるだけで、基本的には同じです

一度離脱したユーザーに再訪問を促すことが目的の広告手法です。

サイトを訪れたことのあるユーザーは、商品やサービスへの興味や購買意欲が高い傾向にあります。

メリット	・興味のあるユーザーとの接点を再び持てる ・ユーザーの意図に合わせたクリエイティブ制作ができる ・コンバージョン率が高い
デメリット	・リスト母数が少ないとそもそも配信できない ・過度に広告を表示させるとターゲットからあまり良い印象をもたれないため、適度なタイミング・頻度に設定が必要

興味のあるユーザーとの接点を再びもつことで、自社商品・サービスの想起につながり、コンバージョンへの促進が可能です。

アナリティクスツールで得られた情報からユーザーの意図を予測できるので、訴求効果のあるクリエイティブを作成しやすく、コンバージョン率を向上させられます。

しかし、一度ユーザーがWebサイトに訪れていることが配信条件のため、ユーザー数が限られているのがデメリットです。

リターゲティング広告でコンバージョン数を向上させるには、ほかの広告も配信して配信できるユーザー数を増やすことが求められます。

リターゲティング広告の詳細は以下の記事で紹介しています。仕組みや運用するメリットを具体的に把握できるので、ぜひ参考にしてください。

動画広告

動画広告はYouTubeのような動画プラットフォームで配信できる動画形式の広告です。

検索画面やトップページに掲載されるタイプや、動画コンテンツの視聴前後に配信されるタイプなどがあります。

メリット	・多くの情報量を伝えられる ・SNSで拡散されやすい ・強い印象を残せる可能性がある（直接的なリード創出には寄与しないが、認知・想起の獲得に効果絶大）
デメリット	・スキップされる可能性が高い ・ほかのWeb広告よりも制作コストや工数がかかる

動画広告は画像やテキストよりも多くの情報を伝えられるのがメリットです。商品・サービスの使い方や魅力などを詳細に紹介でき、強い印象を残せます。

面白くインパクトのある広告であれば、SNSで拡散され多くの人に認知されるでしょう。直接的にリードを獲得できる可能性は高くありませんが、認知拡大や想起には有効な手法です。

ただし、ほかのWeb広告よりも制作コストや工数がかかります。動画配信媒体には広告のスキップ機能があるため途中までしか視聴してもらえない点もデメリットです。

視聴してもらうには、最初の3秒で興味をもってもらえる内容にする必要があります。

なお、YouTubeの動画広告は、Google 広告の以下のキャンペーンで配信できます。

デマンドジェネレーションキャンペーンは、YouTubeだけではなくGoogle DiscoverやGmailなどGoogleのサービスに配信できるキャンペーンです。

詳しくは以下で紹介しているので、Googleのあらゆるサービスに配信して認知拡大につなげたい方はぜひ参考にしてください。

SNS広告

以下のようなSNSに配信できる広告をSNS広告といいます。

メリット	・潜在層に広くアプローチできる ・地域・職業・興味関心などのデータをもとに、ターゲットにピンポイントで広告を配信できる（細かいターゲット設定ができる）
デメリット	適切にターゲット設定しないと、狙っていない層にも配信される可能性がある

どのSNSにおいても地域・職業・興味関心などのデータをもとに、ターゲットにピンポイントに広告を配信できるのがメリットです。

ユーザーの投稿にまぎれて広告が配信されるので、自然と閲覧されやすく潜在層にアプローチできます。

しかし、ターゲットの設定を適切にしないと狙っていない層に配信されるおそれがあります。またSNSによって利用者層が異なるため、事前に自社に興味・関心のあるユーザーが多いSNSを選定することも重要です。

BtoB事業を展開している企業の場合は、ビジネスパーソンが利用している以下のSNSがおすすめです。

Meta広告は、ビジネス目的で利用している30代以上の人も多いFacebookに配信できます。InstagramはMetaのデータを利用でき、ビジネスパーソンをターゲットにした配信が可能です。

ビジネス・キャリア分野に特化したSNS「LinkedIn」は、業種や従業員規模、会社の成長率など細かな情報をセグメントできるため、BtoB広告の配信先として有効です。

記事広告

記事広告はタイアップ広告とも呼ばれ、第三者のメディアと提携して出稿する記事形式の広告です。

たとえば、大手IT系ニュースサイト「ITmedia」が掲載している「アイティメディアのタイアップコンテンツ」が該当します。

さまざまな企業がITmediaに自社商品・サービスに関する記事を掲載し、リード獲得を狙っています。

メリット	・第三者の目線で商品やサービスを紹介してもらえる（読者にPRとして受け取られにくい） ・タイアップ先のメディアの知名度が高ければ多くの人の目にとまる
デメリット	・制作コストがかかる ・制作から公開までの期間が長い（各社の調整が入る）

記事広告は、専門メディアのジャンルに興味関心のあるユーザーにリーチしたい場合に効果的です。タイアップ先のメディアの知名度が高いほど多くの人の目にとまり、認知拡大やリード獲得につながります。

メディアが記事広告を作成するので、第三者目線で商品紹介ができ、読者からPRとして受け取られにくい点もメリットです。

一方で、制作コストがかかる点や制作から公開までの期間が長い点がデメリットです。

純広告

純広告は、サイト内に決められた広告枠に広告を表示させる手法です。

オークション形式ではなく広告枠を購入するため、確実に広告を表示させられます。

メリット	・信頼性のあるサイトに表示させられるためブランドイメージ向上や認知に効果的 ・これまで自社の商品やサービスに興味関心のなかった不特定多数の潜在層にもアプローチできる ・競合と比較されることがない
デメリット	ターゲットを絞り込めない（BtoBの具体的な訴求は難しい）

信頼性のあるサイトに掲載することで、ブランドイメージの向上が期待できます。とくに自社の商品・サービスに興味関心のなかった不特定多数の潜在層にもアプローチでき、認知拡大につながるでしょう。

デメリットとしてターゲットを絞り込めない点が挙げられます。消費者にも配信されるため、BtoB事業では訴求するのが難しい広告手法です。

BtoBにおけるオフライン広告

BtoBにおけるオフライン広告の種類は、以下3つです。

オフライン広告も活用方法によって大きな宣伝になります。それぞれメリットやデメリットを紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。

マス広告（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）

マス広告は以下のマスメディアで配信・掲載される広告です。

メリット	多くの人の目に触れるため認知拡大が期待できる
デメリット	多額の予算がかかるため、大企業や爆発的に認知拡大やイメージアップを図りたい企業に限られる

多くの人に信頼されている媒体で広告が配信されることで、自社の信頼性が向上し、ブランドのイメージアップにつながります。

マスメディアの視聴者・読者は多く、不特定多数の人の目に触れるため、認知拡大が期待できます。

BtoB商材の広告の場合は、ビジネス系の番組やニュース番組の広告枠で配信したり、業界誌や業界専門の新聞に広告を掲載したりするとよいでしょう。

ただし、多額の予算がかかるため、大企業や爆発的に認知拡大を伸ばしたい企業でないと運用するのは難しいでしょう。

交通広告

交通広告は、電車やバス、タクシーなどの中吊り広告やディスプレイで配信される広告です。

メリット	・利用者の目にとまりやすく接触率が高い ・エリアを決めてターゲットを絞れる
デメリット	・成果が測定しにくい ・広告出稿費や制作費が高額になる ・他社広告の中で埋もれてしまう可能性あり

交通機関の利用者の目にとまりやすく、接触率が高く何度も表示させることで認知拡大が期待できるでしょう。

しかし、広告出稿費や制作費が高額になりがちです。成果も測定しにくく改善点を見つけるのが難しい点や、他社広告に埋もれやすい点などのデメリットもあります。

DM（ダイレクトメール）

DMは、企業や個人に直接広告を届ける手法です。商品・サービスの宣伝になる文書やチラシを作成し、ターゲットの企業に郵送やポスティングをして届けます。

メリット	デジタルに不慣れなシニア層にもアプローチ可能
デメリット	・開封されたかのかわからず、未開封のまま捨てられる可能性がある ・制作や郵送のコストがかかる

DMではパソコンやスマホを苦手とするシニア層に向けたアプローチが可能です。

一方で、郵送しても未開封のまま捨てられるおそれがあります。

開封してもらうには個人宛で送ったり、送付後に電話やメールで送ったことを連絡したりなど工夫が必要です。

決裁権のない人が開封することも多いので、上申されやすい内容や伝え方にすることも大切です。

BtoB広告を運用する方法

BtoB広告の運用方法は、以下の3つです。

自社の特性や事業フェーズ、リソースを考慮したうえで、効果的な運用方法を選びましょう。

自社で運用する（インハウス）

まずは自社で運用することを検討しましょう。

商品やサービスの特徴や市場について熟知している担当者が運用することで、効果的な訴求ができ、リーチ獲得につながりやすいためです。

代理店を経由する工程が省かれるため、柔軟性が高くスピード感のある広告運用ができます。

ただし、広告運用に関する知識が少ない企業では、広告効果を最大限に発揮させるのが難しいでしょう。

運用担当者の負担も大きくなるため、社内リソースの調整も必要です。

「AIの機械学習」を取り入れた運用でリソースの効率化が可能です。たとえば、リスティング広告の自動入札を活用すれば、予算にあわせてキーワードごとの入札額を自動で最適化してくれるため、担当者の負担を軽減できます。

自動入札機能については以下の記事で紹介しているので、あわせてチェックしてみてください。

フリーランスに依頼する

広告運用を代行しているフリーランスに依頼するのもひとつの手です。

知識や経験豊富な人に依頼することで、費用対効果の高い広告運用を実現できます。

代理店に依頼するよりもコストを抑えられ、少額の費用からでも受けてもらいやすいのがメリットです。

一方で個人によってスキルにバラつきがあるため、相手をしっかりと選ぶことが大切です。

事前にポートフォリオやヒアリングなどを通して、実績や対応できる業務を確認してから契約しましょう。

代理店に依頼する

信頼できる人に広告運用を任せたいのであれば、代理店に依頼しましょう。

代理店に依頼すれば社内に広告運用に詳しい人材がいなくても、すべてプロに任せられます。

インハウスで運用するよりも比較的早く効果が出る可能性があり、リードの獲得数や商談数の向上につながるでしょう。

ほとんどの作業を一貫してサポートしてもらえ、社内人材の広告運用にかかる負担を最小限に抑えられます。

ただし、広告運用に関して要望がある場合は、その都度代理店に相談する必要があります。社内連携に時間がかかる場合があるため、自社で運用するより柔軟性に欠ける点がデメリットです。

それぞれの特徴を把握し、広告運用の目的や予算などにあった運用方法を選択しましょう。

なお、LANYではリスティング広告の運用代行サービスをしています。日本を代表する企業で広告運用を担当している担当者が、BtoB事業に特化した広告戦略を立案し、運用までをサポートします。

無料で自社広告アカウントの課題点の発見や改善点の提案などをしているので、広告運用でお悩みの方はお気軽にご相談ください。

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BtoB広告単体でなくマーケティング全体で最適化を目指そう

BtoB広告を成功させるには目的やターゲットを決め、受注から逆算した運用を設計し、必要な成果から予算を導き出すことが大切です。

さまざまな要素を考慮したうえで自社に適した手法で広告を運用し、効果検証をしましょう。

広告はマーケティングのひとつであるため、広告単体ではなくほかの施策も並行することをおすすめします。

SEOやWebサイト運用、コンテンツマーケティングなどと掛け合わせて広告運用することで相乗効果が狙え、より効果的にリードを獲得できます。

短期間かつ長期的に安定した集客を実現できるよう複数のチャネルを同時に運用し、マーケティング全体で最適化を目指しましょう。

LANYでは成果にこだわったリスティング広告の運用代行サポートをしています。専門知識やリソースがない企業でも短期間で成果が得られるよう、戦略設計から日々の運用まで実施し、お客様の目標達成を実現します。

現在広告アカウントをお持ちの方に向けて、無料でアカウントの診断を実施しているので、自社の広告運用に課題を感じる方はお気軽にご相談ください。

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また、LANYは広告運用だけではなくSEOコンサルティングやCVR改善、オウンドメディア運用などのサービスも展開しています。

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