2021年のSEOを振り返って見えた、2022年にSEOでやるべきこと

この記事は、LANYアドベントカレンダ23日目の記事です。

2021年もSEO担当者にとっては激動の一年でした(毎年言っている気がするけど)

6月と7月に大きめのコアアルゴリズムアップデートがあり、11月にも(ほぼ無風のところが多かったけど)アップデートが来ました。

Core Web Vitalsを順位決定要因に入れる “Page Experience Update” が来たり、スパムサイトを淘汰するためのスパムアップデートが来たりと、検索結果の品質改善に向けた各種アップデートが実施された年です。

2021年もありがたいことにLANYでは、本当に多くのサイトのSEOコンサルティングに入らせていただくことができました。

大規模データベース型サイトから、サービスサイト、メディア型サイト、個人ブログなど、多種多様なサイトのサポートに入らせていただき、いろいろなデータを見たり、施策を打ってみての反響を見たりしながら多くのことが見えてきた一年でもあります。

今回の記事では、「メディア型」のSEOを中心に、2021年のSEO改善を通して見えてきたことと、2022年にどのようなことを実施していけば良いのかの予想を書いていきます。

目次

2022年のSEOでやるべきこと

先に結論から述べてしまうと、2021年のSEOを振り返った時に、2022年以降で重要になるSEOのテーマを僕は下記の4点に集約しました。

  • 個別最適 < 全体最適
  • 情報発信プロセスを最適化する
  • クエリごとに検索行動を磨き込む
  • SEOは総合力の結果指標として捉える

各テーマについて掘り下げていきます。

個別最適 < 全体最適

SEOで成果を上げるためには、個別最適よりも全体最適に目を向ける必要があるように感じました。

従来の記事型メディアのSEOでは、下記のような項目を個別記事単位で磨き込んでいけばSEOのパフォーマンス改善ができていたように思います。

  • 情報の量
  • 情報の質
  • 適切な外部指標(被リンクやソーシャル流入、サイテーション)

(もっと細かく色々あると思いますが本筋ではないので割愛させてください)

上記のような指標を磨き込んでいくことで個別記事のSEO改善ができていたので、特定の重要ページだけをメンテナンスしていくような形でも成果が出せてきました。

しかし、2021年のSEOでは個別記事を最適化し続けるだけでは成果が出なくなってきている気がしており、よりサイト全体に目を向けて適切に運営をしていかないと、右肩下がりでパフォーマンスが落ち続けるように変わってきている様子が見えます。

具体的には、次のような全体最適が必要だと考えています。

  • 新規記事の投稿頻度
  • サイト全体の記事のリライト頻度(メンテナンス頻度)
  • ドメインの被リンク獲得のフリークエンシー

特に今年のSEOで顕著に感じたのは、新規記事をサイトに入れていく頻度です。

これまでであれば、完成したサイトを放置しておくだけでもドル箱のようにSEO流入を稼ぎ続けてくれていたように思いますが、最近では放置した瞬間にパフォーマンスが右肩下がりになっていく気がします。

僕自身が結構フレッシュネス信者なのですが、現在のSEOにおいてフレッシュネスは重要というか前提になってきているように見ています。

現役プレーヤーからするとありがたい話ではありますが、新規記事を入れ続けるのは体力のいることではあるので、個人でメディアを運営されている方などにとっては少し大変になってきたでしょう。

情報発信プロセスを最適化する

SEOで評価される部分が、表面上の指標だけではなく「プロセス」にまで浸透してきている気がします。

最近のGoogleが発表する各種ベストプラクティス系のドキュメントには、どのように情報発信をすべきかのプロセスの部分への言及が多くなってきました。

たとえば、プロダクトレビューアップデートに関連する「Google の商品レビューに関するアップデートについてクリエイターが知っておくべきこと」では、どのように商品レビューをして、どのような情報を提供すべきなのかが書かれています。

海外ではすでにプロダクトレビューアップデートが到来しているのでどのような対策をすべきかが言及され始めていますが、「なぜそのレビューが信頼できるのか?」を根拠づけるレビュープロセスの開示などが重要であると言われています。

これはレビュー系クエリだけでなく、すべての情報に対して言えることだと思っており、情報系コンテンツを作る上では結論下記の要素を磨き込む必要があるでしょう。

  • どの情報を使って(情報ソースや根拠)
  • どう発信するのか(情報の見せ方)

両方ともコンテンツSEOをする上では常に意識されてきた部分ではあったかと思いますが、どちらかというと大きな比重が「どう発信するか(情報の見せ方)」に寄っていたのではないでしょうか。

現在のアルゴリズムでは割と「どの情報を使って(情報ソースや根拠)」の部分が重要視されているように思います。

ご自身のサイトでの情報の取り扱いを見直してみたり、適切な情報ソースを利用して記事コンテンツを作成できているのかどうかはいま一度見直してみてください。

これに関する具体的な施策については「最新のGoogleアルゴリズムに対する5つの仮説と18個の具体的SEO施策」のnoteに書いてあるので、ご興味のある方は合わせて読んでみてください。

そもそも論になってはしまいますが、「誰が情報発信しているのか」といったE-A-T要素の部分も情報発信プロセスに関連すると考えており、専門性の高い情報を発信するに値するだけの専門性・権威性・信頼性を獲得していく外部活動も重要ですね。

上記の部分については、次の記事内でも触れられていますので合わせてお読みいただけると良いかと思います。

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クエリごとに検索行動を磨き込む

検索行動も引き続き一部クエリでは重要度が高くなってきている気がします。

最近ではPAA(People Also Ask)と呼ばれる「他の人はこちらも検索」の枠も日本語クエリでも登場し始めました。

検索結果のページ内に入る必要もなく、再検索する必要もなく、検索者の必要な情報を獲得することができます。

サイト運営者側からするとよりゼロクリックサーチ(ユーザーが検索結果で0クリックで終わるやつ)を助長するので少し怖いですよね。

Google側の視点に立って見ると、PAAは非常に有益だと僕は考えます。

なぜならGoogleの収益の大部分が広告収入であることを考えると、基本的にはリスティング広告を大量にクリックしてもらいたいはずです(もちろんアドセンスなどのディスプレイ広告もありますが)

そう考えると、お金にならない検索クエリ(≒CPCが低いクエリ or リスティング広告が貼られないクエリ)の検索はなるべくさせたくないですし、そこに対して検索者が使う時間を短くして、検索に使う箇所分時間をよりお金になる検索行動に使ってほしいはずです。

そうなると、PAAは非常にうまくできていて、お金にならない検索クエリを叩かせることなくすべて倒せますよね。

Googleさん、お上手。

こう考えてみると、サイト運営者側が対策している「情報探索系クエリ(informationalクエリ)」に対しては、その検索行動を完全に完了させてあげる方がGoogleのビジネス的には嬉しいはずです。

よって、情報探索クエリでは検索意図が完全に満たせるページ(≒ 同一検索意図で再検索されないページ)が評価されると考えています。

実際にメディア系のSEO改善で大幅にユーザー行動を改善する施策を打ったサイトが大きく順位上昇した事例もあるため、結構あると思っています。

Knowクエリ系に関しては、検索意図を網羅して、再検索させない・検索行動を完結させるようにしてあげると評価が上がるでしょう。

SEOは総合力の結果指標として捉える

これはもはやオピニオンに近いのですが、SEOは結果指標になってきたと思っています。

「SEO対策」という言葉はもはや古く、デジタルマーケティングや事業を頑張った結果としてSEOが上がっていくいう構造になってきました。

昨今話題のE-A-Tも、結果としてついてくるものであって、ハックしてどうにかするものではありません(巨人の肩に乗るディレクトリ貸し勢はいますが)

SEOコンサルティングを運営している立場から言うものではないですが、SEOに向き合うのではなくもっと本質的なものに向き合っていった方が最終的なコスパ(LTV)は良いと思います。

もちろんポータルサイトなどはいまだにSEOの知見でえいやっと上げたりすることはできますが、メディア系はもはや本質に向き合う時がきている気がします。

まだ自分の中でも言語化し切れていない部分ではありますが、今後のSEOはより総合力をもった組織や個人が勝っていく時代になるでしょう。

まとめ

抽象度の高い内容になってしまいましたが、2022年のSEOで重要になっていくと僕が予想している内容をまとめました。

  • 個別最適 < 全体最適
  • 情報発信プロセスを最適化する
  • クエリごとに検索行動を磨き込む
  • SEOは総合力の結果指標として捉える

各テーマで具体的に考えている施策などもまた年末年始にnoteにでもしてみなさまにご提案できればと思います。

この記事を書いた人

SEOおたくのアバター
SEOおたく SEOコンサルタント

LANYの代表。大規模HRサービスのインハウスSEOに4年間従事。100サイト以上のSEOコンサルティングを実践。大規模サイトのSEOが得意。

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