【3ヵ月で年間目標CV達成】CVR改善を連発する「UX課題ツリー」とは？

サカヅキ(@3kdzuk)です。

サービスを運営してきて、以下のお悩みを感じたことはありませんか？

売上を改善するのに「集客改善」はもちろん有効ですが、せっかくアクセスいただいたユーザーさんに離脱されていては集客効率は上がりません。

集客改善を売上につなげるためにも「使い勝手（UX）改善」は重要です。

しかしながら「UX改善」についてまとまった資料を探すことは難しく、

と疑問に感じるプロダクトオーナーの方も多いでしょう。

そこで今回は、国内大規模サービスのインハウスUXデザイナーとしてCVR改善を5年以上経験している私が、効果的なCVR改善施策を連発するのに有効な「UX課題ツリー」を解説します。

「UX課題ツリー」を導入することで、自社サービスの性能を効率よく改善できる「UX課題」を明らかにでき、決め打ちでサイト内改善施策を実施するよりはるかに効率よく改善できます。

実際、今回紹介する「UX課題ツリー」を導入することで、下記のような実績もあります。

すでにある程度の集客に成功しているサービスでは、今回紹介する「UX課題ツリー」を導入して効率よく使い勝手を改善できると思いますので、ぜひ参考にしてみてください！

なお、CVRの概要および改善事例は下記で詳しく解説しております。UX改善と関連度が高いトピックになるため、ぜひあわせてお読みください。

LANYではCVR改善コンサルを提供しております。もし本記事のように定量ファクトやロジックをもとにCVR改善をご希望される方はお気軽にお問い合わせください。

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UX改善とは「サービスの体験をリデザインすること」

そもそもUX改善とは「顧客がJob（片付けたい仕事）をすぐに完了できるよう、サービスの体験をリデザインすること」です。

サイトに訪問するユーザーは、何かしらJob（片付けたい仕事）を持っているから、あなたのサイトに訪問しています。

しかし機能が複雑で使いづらかったり、比較検討に必要な情報が足りてなかったりすると、下記のようなユーザー心理に変わり、せっかくの見込み顧客の離脱を生んでしまいます。

見込み顧客の離脱を防ぐ例として、穴の開いたバケツが例として挙げられます。

集客が注ぐ水だとすると、UX改善とはバケツの穴を塞ぐ行為です。

UX改善では、顧客のJobが解決できるような機能の追加・削除することで、見込み顧客が負を感じることなくCV（コンバージョン）に至れるようサイト体験をリデザインします。

この結果として、CVRが改善する＝集客効率が上がる＝売上が増えるというわけです。

UX改善の4つのフロー

UX改善の方法はさまざまですが、一定の流入があるサービスをグロースする場合、以下のフローを取る場合が多いです。

STEP1.KGI・KPIを設定する

KGI・KPI設定では、サービス目標をKGI・KPIで定義します。

KGIとは「サービスの最終目標を定量的に示した指標で、売上や成約数」が当てはまります。

KPIは「KGIを達成するのに必要な各プロセスを定量的に評価する指標」です。

KPIの切り口は無数にありますが、下記のようなKPIが挙げられます。

KPI設定では「改善可能」「改善したときKGIへのインパクトが大きい」の2点を確認することが大切です。

たとえばサイバーエージェントのマッチングアプリは、各KPIのうち業績に最も寄与するのは「新規女性数」と設定し、改善効率を上げています。

STEP2.課題を定義する

課題定義では、目標とするKGI・KPIと現状のギャップに対し、そのギャップを産んでいる課題仮説をリストアップします。

この際に、課題を改善したときの最大効果幅を見積もっておくと、改善すべき優先度の高い課題に当たりをつけられるのでおすすめです。

また課題の確らしさを確認するために、定量的な裏付けができる課題仮説は事前にデータ分析しておくことも重要です。

STEP3.施策をプランニングする

施策プランニングでは、課題を解決するための施策仮説をプランニングします。

リストアップした施策それぞれに「期待効果」と「開発工数」を見積もり、ROI（投資対効果）を集計しておけば、効率良く改善が続けられます。

余談ですが、事前に「期待効果」を予測するのは難しいため、筆者は「施策対象ユーザー数」を期待効果として集計することが多いです。

STEP4.施策を振り返る

振り返りでは、実際に各施策をリリースして、課題仮説の確らしさを検証します。

この際に重要なのは、下記2つです。

一方で闇雲に施策を考えてしまうと、下記の状態に陥ってしまいます。

• 施策が効いたかわからない
• どの施策からやるべきかわからない
• 施策のアイデアがなくなった

では、優先度の高い課題を特定するためにどのような改善フローを実施すればいいのでしょうか？

今回はその具体的なフローとして「UX課題ツリー」を解説します。

UX課題ツリーとは「UX改善フローを、全て１枚のツリーで整理すること」

UX課題ツリーでは、①KGI・KPI設定→②課題定義→③施策プランニング→④リリース・振り返りのUX改善フローを1枚のツリーで整理します。

言葉で説明するとわかりづらいので、図にしてみました。

たとえばECサイトのUX課題ツリーは以下のアウトプットになります。

左から、下記が続いています。

1枚に整理することで、改善した施策がどの課題のどの指標に紐づいているかを可視化でき、改善率の高い課題に検証リソースを寄せられます。

具体的には、下記のような意思決定をできます。

また大規模なリニューアルを行う際も、改善実績がある機能や課題が一眼で可視化されるため「リソースを投下したけど効果に反映されなかった…」という事態を未然に防げます。

UX課題ツリーを導入するメリット・デメリット

UX課題ツリーの概要はお伝えできたと思います。作成方法を解説する前に、これまで何度もUX課題ツリーを作成してきた経験をもとにツリーを作成するメリット・デメリットを解説します。

UX課題ツリーは導入することで多数のメリットがある一方、「初期設計コストが高い」などのデメリットがあるからです。

具体的なUX課題ツリーを導入するときのメリット・デメリットは下記です。

メリット	デメリット
改善すべき課題に施策を出し切れる 施策の検証要件が明確になる CVR改善担当者の引き継ぎが容易になる	初期設計に時間がかかる 一定の専門性が必要

それぞれ詳しく解説します。

UX課題ツリーを導入するデメリット

UX課題ツリーには以下のデメリットがあります。

それぞれ詳しく解説します。

デメリット①初期設計に時間がかかる

１つ目のデメリットは、UX課題ツリーを完成させるまでのリードタイムが長いことです。

UX課題ツリーを作成するには、レバー指標の定義やこれまで実施した施策のマッピングなど、前段整理が必要です。

経験則上、個人の場合は最低1ヵ月、チームで目線を合わせて作成するには最低3ヵ月ほどの作成時間が必要になります。

一度完成してしまえば、ツリーを使って後続の施策をどんどん生み出せますが、完成に至るまで一定の時間が必要となることがデメリットです。

デメリット②一定の専門性が必要

2つ目のデメリットは、UX課題ツリーを作るには一定の専門性が必要なことです。

KPIを変数に分解するロジカルシンキングや、ユーザーの課題仮説を調査するUXリサーチのスキル、そして各課題の施策を生み出せる施策プランニング能力が必要です。

またチームでUX課題ツリーを作る場合、チームのアイデアを引き出すファシリテーション能力も必要でしょう。

もし不在の場合は、CVR改善に精通したコンサル会社に相談するか、プロダクトオーナーを中心にデザイナーやカスタマーサポートチームと連携しながら作成してみることをおすすめします。

UX課題ツリーを導入するメリット

UX課題ツリーは作るまでが大変ですが、作成後は施策プランニングが容易になります。

UX課題ツリーには以下のメリットがあります。

それぞれ詳しく解説します。

メリット①改善すべき課題に施策を出し切れる

1つ目のメリットは、改善すべき課題に施策を出し切れることです。

一度改善した課題仮説は、他のアプローチでも改善余地が残されていることが多いです。

UX課題ツリーでは、効果のあった課題仮説が強制的に可視化されるので、次のプランニング時に「この課題を解決する他の施策はないか？」と考えやすくなります。

たとえば「入力フォームで完了までの時間を表示する施策（例：1分で申し込みできる）」に効果があった場合、ユーザーが無意識に入力完了時間を長いと感じている＝離脱要因だとわかります。

それならば、「入力完了までの手間が少ないこと」の訴求がさらにCVRを改善できると仮説が立てられるため、入力ステップの表示や、詳細画面で入力完了時間を表示する施策が有効そうです。

なおアメリカン・エキスプレス・カードの申し込みフォームは入力ステップと完了時間を訴求しているので、UIの参考になりそうですね。

こうすれば、一度改善した施策から次の施策が考えやすくなり、検証を重ねるごとにヒット率（施策により効果が生まれる確率）が増していくのがメリットです。

メリット②施策の検証要件が明確になる

2つ目のメリットは、施策の検証要件が明確になることです。

UX検証で最も無駄なのは「実施したけど何も効果がなく、今後に活かせる学びもなかった案件」。

UX課題ツリーを導入すれば、仮説に対する施策になるため、下記の検証要件が明確になります。

そのため、1つの施策を実行する度に「有効な課題仮説」「そうでない課題仮説」が必ず明らかになります。

つまり「実施したけど何も効果がなく、何も学べるものがなかった案件」が生まれなくなるのがメリットです。

メリット③CVR改善担当者の引き継ぎが容易になる

3つ目のメリットは、CVR改善担当者の引き継ぎが容易になることです。

過去やったCVR施策の知見が属人化してしまうのはよくあること。

担当者がいなくなったり、新規参画者がきたとき、以前と同じ施策を検討して時間が無駄になったという経験はありませんか？

UX課題ツリーを使えば、「これまでどんな施策をやって、どんな効果があったか」を1枚のシートで共有できるため、属人化を防ぎ、CVR改善担当者の引き継ぎが容易になります。

また、新規参画者も過去案件のキャッチアップがスムーズにできるので、同じ施策を考えてしまう無駄な時間を減らせます。

初期導入コストや専門性の問題をクリアできたら、施策を実施するたびにヒット率が改善していくポジティブループを生み出せます。

このあとUX課題ツリーを作成するときの具体的なプロセスを紹介していきますので、ぜひ参考にしてください。

UX課題ツリーの作成の5つのプロセス

UX課題ツリーを作るプロセスを解説します。

UX課題ツリーは下記5つのプロセスで作られます。

これまでは見た目のわかりやすさからmiroを使っていましたが、実際の業務ではスプレッドシートを使ってUX課題ツリーを作成します。

ここではECサイトのUX課題ツリーを作ると仮定して、各プロセスを解説していきます。

STEP1.KGI・KPIを設定する

STEP1は「KGI・KPIを設定すること」です。

まずはサイトのゴールを確認するために、以下の問いを埋めていきます。

今回のECサイトでは、KGIは「総売上」。

KPIは「①サイト訪問者数 x ②購入者率 x ③一人当たり年間購入数 x ④購入単価」の4つの指標だと仮定します。

今回のプロジェクトでは、リリース時期から0.5%ほどで推移している「購入者率」を主要KPIとして改善することとします。

STEP2.レバー指標を定義する

次は「レバー指標の整理」です。

主要KPIの「購入者率」を「①訪問者数 x ②エンゲージメント訪問者率 x ③商品詳細ページ訪問者率 x ④申し込みフォーム訪問者率 x ⑤申し込みフォーム完了者率」とさらに分解します。

②は流入後の直帰を防ぐ施策、③はトップページや一覧ページでの商品閲覧率を上げる施策、④はフォーム画面への誘導を促す施策、⑤はEFO（フォーム最適化）が有効そうです。

①〜⑤のうち、申し込みフォームに訪れるような購入意欲の高いセグメントを改善するほうが優先度高いため、⑤の数値をさらに分解します。

入力画面の訪問者を「①項目を一度も入力せず離脱＋②項目を入力したが途中で離脱＋③項目を最後まで入力したのに離脱」の3つのセグメントに分けます。

ここでは「①のセグメントが全体の85%を占めている」と仮定し「入力画面で何も入力せず離脱している層を改善することが、最もCVに寄与しそうだ」と判明したとします。

ここまでが、KPIを最も改善する［レバー指標］を定義するまでの流れになります。

STEP3.課題仮説を設定する

レバー指標を整理したあとは「課題仮説の設定」に入ります。

「項目を一度も入力せず離脱している層」が最もインパクトが大きいとわかりました。

そのためここでは、仮説を出しやすいように「なぜ、申し込みフォームに遷移しているのに、項目を一つも入力せず離脱してしまっているのか？」という問いに変換します。

「なぜXXXなのか」という問いに置き換えることで「それはXXXだからだ」という仮説を考えやすくなります。

実際にヒートマップツールでのレコーディングを確認したり、問いに対する仮説をブレストしてみたりした結果、下記の課題仮説が浮かび上がってきました。

次のステップでは、この課題仮説に対する施策仮説を考えます。

STEP4.施策をプランニングする

「ファーストビューで見える項目数が多く、入力を手間に感じて離脱したのではないか?」という課題仮説に対し、この課題を解決する手段（施策）を考えます。

GAFAMなどの一流のWEBサービスを触ったり、競合サイトの画面をスクリーンショットで並べてみると、下記の施策アイデアが浮かんできました。

さて、あとは各施策仮説を詳細化し、ABテストなどでユーザーに機能を届けます。

STEP5.施策を振り返る

最後は「施策の振り返り」です。

今回は、項目数をライトに減らす初期検証として以下の検証を行いました。

その結果、申し込みフォームからの完了率が105%・初回項目入力率が110%改善しました。

この結果によって「応募前の項目数を減らすことで入力負担を減らし、初回項目入力率＆完了率を改善する」という仮説が採択されました。

効果が出れば、それに紐付く課題仮説・施策仮説にさらにリソースを投下します。

今表示している必須項目のうち、後続のオペレーションから削除しても問題ない項目を削る検証などを実施していきます。

以上が、UX課題ツリーを作成するまでの一連の流れになります。

まとめ：UX課題ツリーを用いて確実にCVRを改善する手順

最初の問いに立ち戻ります。

サービスを運営してきて、以下のお悩みを感じたことはありませんか？

競合より使い勝手が悪いような気がしても、表層的なUI改善やデザイン修正では、売上に対して効率よく改善できているのか／そもそも売上を改善できているのか、をジャッジできません。

しかしUX課題ツリーを使えば、主要KPIに対して「なぜコンバージョンしないのか？」という「問い」を立て、それに紐づく「課題仮説」と「施策仮説」を一つのツリーにできます。

そして、一つ一つの施策を「どの指標を改善するための仮説を検証しているのか？」という問いと結びつけられます。

UX課題ツリーを導入することで、時間経過とともに売上に効果的な課題箇所が特定されていくので、やたらめったら施策を打つより、効率よく施策を投下できます。

実際この課題ツリーを導入してから大規模改善施策を連発でき、年間目標を3ヵ月で達成する実績もあります。

使い勝手を改善したい人は、ぜひ参考にしてみてください！

また、LANYではCVR改善コンサルを提供しております。もし本記事のように定量ファクトやロジックをもとにCVR改善をご希望される方はお気軽にお問い合わせください。

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