BtoB企業のオウンドメディア成功事例4選！運営するメリット・デメリットや成功のポイントも解説

BtoBの事業を展開している企業の中には、成果を高めるためにオウンドメディアの運営を検討している方がいるのではないでしょうか。

オウンドメディアで自社のコンテンツを発信することで、商品・サービスの認知拡大やブランディングなど、さまざまな成果を期待できます。

本記事では、BtoB企業がオウンドメディアを運営するメリット・デメリットや手順成功させるポイントを解説します。成功事例も紹介するため、事例からヒントを見つけたい方はぜひ参考にしてください。

BtoB企業がオウンドメディアを運営する目的

BtoB企業のコンテンツマーケティングには、オウンドメディア以外にもさまざまな手法があります。ホワイトペーパーや動画などの選択肢がある中で、オウンドメディアを運営する主な目的は、以下の通りです。

オウンドメディアでのコンテンツ発信で認知を広げたり、コンテンツから問い合わせや資料請求を促したりするなど、さまざまな目的の達成を期待できます。

オウンドメディアを運営する目的を理解したうえで、自社の課題にあわせて目的を明確にすることが大切です。

オウンドメディアの目的だけではなく、メリットやデメリットなどは以下の記事でも詳しく解説しています。

オウンドメディア運営については、以下の動画で基礎から丁寧に解説しているため、こちらもぜひ参考にしてみてください。

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BtoB企業がオウンドメディアを運営する7つのメリット

BtoB企業がオウンドメディアを運営することによって、以下7つのメリットを期待できます。

商品・サービスの認知拡大や自社のブランディングなどを期待できるため、自社で達成したい目的にあわせて、オウンドメディア運営の開始を検討しましょう。

商品・サービスの認知を拡大できる

オウンドメディアを運営することで、自社の商品・サービスに関するコンテンツを通して認知を拡大できます。

たとえば、LANYが運営しているオウンドメディア「LANYブログ」では、SEOを中心としたデジタルマーケティングに関するコンテンツを発信しています。

SEOについて知りたい読者に対して、疑問やニーズに応えるような有益情報を提供しながら自社のコンサルティングサービスを訴求することで、「このタメになる記事を公開しているLANYはSEOが得意で、コンサルティングを提供している会社のようだ」という認知を獲得できるのです。

ユーザーとの接点をつくれる

オウンドメディアでは、自社が設定したターゲットに向けてコンテンツを発信でき、ユーザーとの接点をつくりやすいのがメリットです。

たとえば、LANYではオウンドメディアでのコンテンツ発信で「SEOに悩んでいる読者」との接点をつくり、その中にいる「SEOについて相談したい読者」に対してサービスページやお問い合わせなどへの導線を用意しています。

自社の商品・サービスに興味をもつであろうターゲットを設定することで、成果につながりやすいユーザーとの接点が生まれやすくなります。

見込み顧客（リード）を獲得できる

オウンドメディアは、コンテンツによる認知拡大だけではなく、見込み顧客（リード）の獲得にも活用できるのがメリットです。

LANYブログでは、SEOに関する情報に加えて、サービスページや資料請求などの導線を設置し、サービスに興味があるユーザーにコンバージョンを促しています。

コンテンツに関連するサービスを紹介したり、ホワイトペーパーや資料ダウンロードといった比較的行動しやすい導線をつくったりすることで、効率よくリードを獲得できるようになります。

自社のブランディングにつながる

オウンドメディアで、ターゲットにマッチしたコンテンツを発信し続けることで、自社へのポジティブなイメージが生まれ、ファンになってもらえる場合があります。

役立つコンテンツを発信している企業ということが伝われば、オウンドメディアだけではなく、企業としての信頼を得やすくなるのが特徴です。

また、信頼性の高いコンテンツを継続的に発信すれば、「〇〇といえばLANY」といったように、〇〇を検討するときに一番に思い浮かぶ存在（＝第一想起）になれます。LANYでは、「SEOといえばLANY」を目指したオウンドメディア運営に取り組んでいます。

さまざまな企業がある中でまず思い出してもらえる存在になるためには、自社ならではの情報を発信して、ブランディングを図りましょう。

営業資料として活用できる

オウンドメディアで発信しているコンテンツは、営業資料としても活用できます。記事を顧客に提示できれば、別途資料を作成する必要はありません。

営業資料としてオウンドメディアを活用したい場合は、コンテンツのつくり方に工夫が必要です。自社だからこそもっているデータを盛り込んだり、事例を取り入れたりするなど、自社の強みが伝わるコンテンツをつくりましょう。

人材採用に役立てられる

就職活動をしている人を対象にオウンドメディアを運営すれば、人材採用にも効果を発揮します。

就職先を探す際に、実際の働き方や社風、働いている人などを知りたい人が多いため、社員インタビューや商品開発ストーリーなどは企業に興味をもつきっかけになります。

自社に関するコンテンツに共感した人材は、社風にマッチしている可能性が高いため、採用後のミスマッチを防ぐ役割も期待できるでしょう。

人材育成に活用できる

オウンドメディアのコンテンツは、自社の見解やノウハウを発信することが多いため、それらを社内の共通認識として浸透させるために人材育成の教材としても活用できます。

自社の商品・サービスに関する知識をまとめられていれば、記事に目を通すだけでも、事業や分野について学べるのがメリットです。

営業資料として活用する場合と同じく、教材にできるように情報の正確性や独自性などにこだわる必要があります。たとえば、自社にさまざまな部門がある場合には、各部門でのチェックを経て専門的な記事をつくると、質の高い教材になるでしょう。

BtoB企業のオウンドメディア運営で注意したい3つのデメリット

BtoB企業のオウンドメディア運営にはさまざまなメリットを期待できますが、以下のデメリットには注意が必要です。

成果が出るまでの時間や求められるリソースなどを理解したうえで、デメリットを対策してオウンドメディアを運営しましょう。

成果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアでは、成果が出るまでに数ヵ月以上かかる場合があるため、短期的な成果を求める場合にはあまり向いていません。

コンテンツが検索エンジンに評価され、上位表示されることで、アクセスやコンバージョンが生まれますが、それまでに一定の時間がかかります。

Googleでは、SEOで成果が出るまでに4ヵ月から1年かかると見解を発表しているため、コンテンツSEOで集客を目指すオウンドメディアの場合、中長期的な視点をもった運営が必要です。

メディア運営のスキルやリソースが求められる

オウンドメディアで成果を出すためには、中長期的に取り組むだけではなく、運営のスキルやリソースが必要です。

ノウハウやリソースが不足している場合には、コンテンツの質が他社に劣ったり、継続的な運営が難しくなったりするおそれがあります。

記事作成に長けたライターやメディア全体を管理するディレクターなどを確保するといった、質の高いコンテンツを発信し続ける準備が欠かせません。

体制をうまく組まないと見えないコストがかさむ

オウンドメディアを運営するうえで、コンテンツの作成一つをとっても、原稿の執筆はもちろん、編集・修正や内容のファクトチェック、入稿作業やリライトなどの工数もかかります。

体制をうまく組めていないと、想定していなかったタスクが発生した場合に時間や費用などのコストがかさみやすくなります。

メディア運営全体でどのような作業があり、それぞれにどのくらいの工数がかかるかを把握したうえで、オペレーションを組むことが重要です。

自社での体制構築が難しい場合には、オペレーションを組む段階からサポートしているコンサルティング会社に依頼するとよいでしょう。LANYでは、オペレーション構築にも対応しているため、体制づくりからはじめたい方はぜひご相談ください。

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BtoB企業がオウンドメディアを運営する手順・流れ

BtoB企業がオウンドメディアを運営する手順・流れは、以下のとおりです。

すぐにオウンドメディアを立ち上げるのではなく、目的やターゲットなど前提条件を丁寧につくり込むことが成功に欠かせません。

オウンドメディアの戦略立案のポイントや事例は以下の記事で解説しているため、ぜひ参考にしてください。

1.メディア運営の目的を決める

オウンドメディアを立ち上げる前に、メディアで達成したい目的・目標を設定しましょう。

目的が曖昧なまま運営をはじめると、コンテンツやメディア全体の方向性が定まりにくくなります。

たとえば、自社で提供しているサービスへの問い合わせや資料請求の獲得を目的に設定すれば、コンバージョンを生み出すというコンテンツの軸が明確になります。

「業績を上げたい」「サービスの認知を高めたい」などの目標をどのように達成するかを逆算し、適切な目的を決めましょう。

2.ターゲットを決める

どのような読者を集客するかを定めるために、ターゲットを決めることが大切です。

LANYブログが「すでにSEOに取り組んでいるものの、成果までもう一歩の打ち手に悩んでいる読者」をターゲットにしているように、誰にコンテンツを届けたいかを考えましょう。

ターゲットが定まると、コンテンツの方向性や内容を検討しやすくなり、読者がもつ悩みにアプローチできるコンテンツを作成できます。

オウンドメディアにおけるターゲット・ペルソナ設計は以下の動画で解説しているため、ぜひ参考にしてみてください。

3.KGIとKPIを設定する

オウンドメディア運営の指標として、KGIとKPIを設定しましょう。最終目標であるKGIを定めたあとに、KGIを達成するための中間目標としてKPIを定めます。

たとえば、受注件数をKGIとした場合は、商談を行うためのリード獲得数やリードを獲得するための記事のセッション数といった細かいKPIを設定すると、効果測定や進捗管理をしやすくなります。

オウンドメディアにおけるKPIの決め方は以下の記事と動画で解説しているので、詳しく知りたい方はぜひご視聴ください。

4.カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、「顧客がコンバージョンに至るまでの道筋を可視化した図」のことで、読者の心理状態を把握するために役立ちます。

たとえば、情報収集のためにコンテンツを探している読者にとって、問い合わせのハードルは高いでしょう。一方、具体的な施策を検討している読者であれば、問い合わせを期待できるため、より訴求を強めたコンテンツが効果を発揮するはずです。

読者の興味・関心のフェーズや移り変わりをビジュアルで整理したうえで、オウンドメディアの戦略を立てるとよいでしょう。

5.コンテンツを作成する

オウンドメディアの目的やターゲットなどの前提が整ったら、コンテンツの作成を開始します。

検索エンジンでの上位表示が第一の目標になるため、SEOを意識したコンテンツづくりが重要です。狙いたいキーワードを記事内に効果的に入れたり、独自性の高い情報を取り入れたりすることで、上位表示を実現しやすくなります。

BtoB企業のオウンドメディア成功事例4選

オウンドメディア運営を成功させるためには、すでに取り組んでいる事例を参考にするのも重要です。具体的な施策やコンテンツの内容などを参考にすることで、運営のヒントを見つけられます。

ここで紹介する成功事例は、以下の4つです。

以下の記事では、オウンドメディアの成功事例とあわせて、失敗パターンも解説しているため、あわせて参考にしてください。

LANYブログ｜株式会社LANY

LANYのオウンドメディア「LANYブログ」では、SEOを中心とするデジタルマーケティングに関する情報を発信しています。

現場でSEO支援を行うコンサルタントが記事の執筆・監修に携わり、経験にもとづいた独自性のあるコンテンツを届けているのが特徴です。

SEO経由での流入数を多く獲得しており、記事を読んでいただいた後に資料請求やメールマガジンの登録などをしてくださっています。

LANYブログでは、デジタルマーケティングに関する幅広い情報を発信しているため、オウンドメディアやSEOについて詳しく知りたい方はぜひ参考にしてみてください。

LANYブログの記事はこちら＞＞

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マツリカビジネスラボ｜株式会社マツリカ

株式会社マツリカさまは、コンテンツマーケティングの一貫としてオウンドメディア「マツリカビジネスラボ」を運営しています。

提供している営業支援ツールと関連の深い、マーケティングやセールスなどの情報を幅広く発信しているオウンドメディアです。

内製やコンサルティングで思うように成果が出なかった背景から、LANYにSEOコンサルティングをご相談いただきました。質の高い提案をスピーディーに実行しながら、状況に応じて柔軟に取り組むことで、短期間で成果が数字にあらわれています。とくにホットリード数は成果が出ていないときに比べて約150％を達成しました。

PVや検索順位などの成果だけではなく、ホットリード数やコンバージョン数などの改善も図りたい方は、ぜひ以下の事例をチェックしてみてください。

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LegalForce Column｜株式会社LegalOn Technologies

株式会社LegalOn Technologiesさまは、初心者からプロまでを対象とした法務業務の情報を発信するオウンドメディア「LegalForce Column」を運営しています。

弁護士や法務経験者の監修のもと記事の品質は保たれ、記事数も増えてきたものの、製品の資料請求というコンバージョン数の目標を達成できなかった背景から、SEOコンサルティングをご依頼いただきました。

「資料請求への導線設計が弱い」「オーガニックセッション数が少ない」という課題に対して、効果を期待できる施策をスピーディーに実施し、改善を図りました。その結果、目標に対してオーガニック経由コンバージョン数は140％、オーガニック経由セッション数は180％を達成しています。

記事の品質や本数は担保できているものの、肝心のコンバージョンにつながっていない場合は、ぜひ以下の事例を参考にしてみてください。

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ブログ｜株式会社DataSpoon

株式会社DataSpoonさまは、インターネット広告やインハウス広告の運用支援を提供している企業です。サービスへの集客を強化するために、広告に関するブログを立ち上げました。

公式情報を活用した記事作成によってページの評価を高めながら、株式会社DataSpoonさまの知見を反映したことで、早期に上位表示を実現しています。記事作成プロセスにもプロ目線の経験を反映させ、記事の質を高められたことが検索エンジンからの評価につながったといえるでしょう。

専門性の高い分野でオウンドメディアを立ち上げ、成果につなげたい方は、ぜひ以下の事例をチェックしてみてください。

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BtoB企業のオウンドメディアが失敗する原因

BtoB企業のオウンドメディアの成功事例を紹介しましたが、実際には失敗する事例も多くあります。

BtoB企業のオウンドメディアが失敗する主な原因は、以下の4つです。

自社のオウンドメディア運営の課題を整理し、失敗する原因に心当たりがあれば、優先的に解決しましょう。

SEOの知識やノウハウが不足している

オウンドメディアの成果は、検索エンジンでコンテンツを上位表示できるかによって大きく変わるため、SEOの知識やノウハウが不足している場合には失敗するおそれがあります。

自社ならではの強みがあっても、SEOの考え方に基づいたコンテンツを作成できなければ、検索順位が伸び悩むでしょう。仮に検索順位が上がったとしても、それだけで成果が最大化されることは少なく、コンバージョンにつなげるための訴求や導線設計などのスキルも求められます。

専門性のある人材の採用・育成は簡単ではないため、プロへの依頼は検討したい選択肢のひとつです。LANYでは、SEOコンサルティングサービスを提供しており、オウンドメディア運営におけるSEO面の支援を得意としています。

記事のリライトができていない

オウンドメディアで発信するコンテンツは、作成・公開してそのまま放置すると、時間が経過するとともに情報が古くなったり、検索エンジンのアルゴリズムの変化で順位が下がったりするおそれがあります。

定期的にリライトする体制が整っていないと、最新のアルゴリズムや情報に対応していないコンテンツが増えてしまい、成果を生み出しにくくなるでしょう。

新規記事の作成に注目しがちですが、作成した記事のリライトやテコ入れも含めて、運営体制を構築する必要があります。

なお、成果を生むリライトの方法は下記の動画で徹底解説していますのでぜひ参考にしてください。

コンテンツを継続的に発信できていない

オウンドメディアによる認知拡大やブランディングなどは、読者が継続的にコンテンツに触れることで期待できるメリットです。コンテンツを継続的に発信できていないと、読者の印象に残りにくくなり、思うように成果が出ない状況に陥るでしょう。

コンテンツを発信し続けるためには、リソースや予算の確保が重要です。中長期的に運営できる体制を整えたうえで、コンテンツの発信をスタートしましょう。

成果が出るまでやりきれない

オウンドメディアで成果が出るまでには時間がかかり、目に見える結果が出るまでの数ヶ月間は費用だけかかって成果がゼロということも往々にしてあります。

継続した先に成果があるものの、焦りや不安から「このまま続けても意味がない」と見切りをつけてしまうと、成果が出るまでやりきれなかったことが原因でプロジェクトが失敗に終わってしまいます。これは非常にもったいないケースです。

すぐに成果が出ないことを組織として理解し、粘り強く発信を続ける姿勢が求められます。

BtoB企業がオウンドメディア運営を成功させる4つのポイント

BtoB企業のオウンドメディアを成功させるためには、以下4つのポイントが重要です。

コンセプト設計やKPI設定などを丁寧に行い、オウンドメディア運営の目的達成を目指しましょう。

コンセプトや目的を明確にする

オウンドメディアやコンテンツの軸がブレないように、コンセプトや目的を明確に設定しましょう。

たとえば、LANYブログでは「SEOといえばLANY」を目指すというコンセプトがあり、「SEOに悩んでいる読者」にSEOの情報を届けるという明確なビジョンがあります。

読者に情報を届けた先に、自社サービスのリード獲得という目的があり、目的を達成するために必要なコンテンツの質や運営戦略などを逆算して検討しています。

コンセプトや目的を決定し、一貫した方向性でオウンドメディアを運営できる状態をつくりましょう。

フェーズにあったKPIを設定する

オウンドメディア運営は、いくつかのフェーズに分けられ、各フェーズで追うべきKPIが異なります。フェーズにあったKPIを設定し、適切な指標をもとに運営するのがポイントです。

たとえば、立ち上げて間もない初期フェーズでは、オウンドメディアやコンテンツを読者や検索エンジンに認知されることが重要になります。記事の閲覧数がわかる「PV数」や検索エンジンからの評価がわかる「検索順位」などをKPIとするのがよいでしょう。

記事数が増え、検索順位が上がってきたフェーズでは、記事からのコンバージョン数やコンバージョン率をKPIに設定し、具体的な成果を追っていく段階になります。

継続的に運営できる体制を構築する

オウンドメディアを成功させるためには、SEOのノウハウも重要ですが、継続的に運営することが何よりも肝心です。

コンテンツを発信し続けることで、読者に思い出される存在になったり、企業やサービスへの信頼が確立されたりするため、継続的に運営できる体制づくりに力を入れましょう。

オウンドメディア運営で発生する工数を把握したうえで、必要な人材や費用などを確保し、最適なオペレーションを構築するのがポイントです。

必要に応じてプロへの外注を検討する

オウンドメディアは必ず自社で運営しなければいけないわけではありません。状況に応じてプロに運営を依頼する選択肢もあります。

メディア運営やSEOに詳しいプロに外注すれば、コンセプトやターゲットにあったコンテンツ作成や、定期的なリライトなどの運営業務を任せられます。

将来的に自社で運営したい場合には、任せきりにせず、こまめな情報共有を心がけましょう。コンテンツ作成の流れや効果測定の方法などのノウハウを自社に蓄積し、内製に備えることが大切です。

LANYでは、SEOコンサルティングサービスやオウンドメディア運用代行サービスなどで、オウンドメディア運営を支援しています。外注を検討している方は、ぜひ一度ご相談ください。

BtoB向けのオウンドメディアで成果を生み出そう

BtoB企業がオウンドメディアを運営することで、商品・サービスの認知拡大やリード獲得、ブランディングなどさまざまな効果を期待できます。

オウンドメディア運営を成功させるためには、コンセプトや目的を明確にしたうえで、継続的に運営できる体制をつくることが重要です。長期的なリソースや予算を確保し、コンテンツ作成やリライトを続けられる体制をつくりましょう。

自社のノウハウやリソースに不安がある場合は、ぜひLANYにご相談ください。オペレーションの構築からコンテンツ作成、分析まで一貫して支援し、オウンドメディアで目指している目標の達成を全力でサポートいたします。

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