リスティング広告のフレーズ一致とは｜活用方法やほかのマッチタイプとの違いも解説

リスティング広告のフレーズ一致は、登録したキーワードと同じ文字列や類似した検索語句に対して表示されるマッチタイプです。

完全一致よりもターゲット範囲が広がるため、より多くのユーザーに広告を届けたい場合に適しています。

リスティング広告は継続的な費用が発生するため、各マッチタイプの特性を理解し、自社の目的に合った設定をおこなうことが大切です。

この記事では、リスティング広告におけるフレーズ一致の仕様や活用法について詳しく解説します。

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リスティング広告のフレーズ一致とは？

フレーズ一致は、登録したキーワードと同じ文字列が含まれていたり、同じ意味の内容が含まれている検索語句に対して広告を表示できます。

引用元：キーワードのマッチタイプについて｜Google 広告 ヘルプ

たとえば「東京　居酒屋」とキーワードをフレーズ一致で登録した場合「東京　おすすめ　居酒屋」や「居酒屋　東京　安い」などが広告配信の対象です。

参考：キーワードのマッチタイプについて｜Google 広告 ヘルプ

また、ユーザーの検索意図が異なる検索語句は広告表示の対象にならないことも特徴です。

「東京から神奈川　引越しサービス」というキーワードをフレーズ一致で登録した場合、広告表示の範囲は以下の表のようになります。

ユーザーの検索語句 東京から神奈川　引越しサービス	広告表示の有無	理由
東京から神奈川　引越しサービス	〇	キーワードと完全に一致
格安　引っ越しサービス　東京から神奈川	〇	神奈川への引越しサービスに関連
東京の企業 引っ越しサービス　神奈川まで	〇	神奈川への引越し意図が含まれる
引っ越しサービス　神奈川から東京	✕	東京への引越し意図のため対象外

参考：フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更について｜Google 広告 ヘルプ

上記のようにフレーズ一致では、登録したキーワードの意味やユーザーの検索意図が重視されます。

また、語順が考慮されるのは語順によってキーワードの意味が変わる場合のみです。

また、マッチタイプについて詳しく知りたい方は、こちらの記事を参考にしてください。

ほかのマッチタイプとの違い

マッチタイプにはフレーズ一致以外に、インテントマッチ（部分一致）と完全一致があります。

以下の、マッチタイプについてかんたんにまとめた表を確認してみましょう。

マッチタイプ	広告配信の対象となる範囲
フレーズ一致	指定したキーワードと同じ文字列や同じ意味をもつ検索語句に対して広告を表示できる
インテントマッチ（部分一致）	登録したキーワードと関連性がある検索語句に対して広告が表示できる
完全一致	指定したキーワードと同じ文字列や、同じ意味・意図のをもつ検索語句に対して広告を表示できる

それぞれのマッチタイプについて詳しく解説します。

インテントマッチ（部分一致）との違い

インテントマッチ（部分一致）は、検索キーワードと完全に一致していなくても、関連性の高い検索クエリが使用された場合に広告を配信できるマッチタイプです。ほかのマッチタイプに比べて、より多くの潜在的な顧客にアプローチできます。

LANYがインテントマッチで「SEO コンサル」を配信した際、実際に広告が表示されたクエリは下記の通りです。

フレーズ一致よりも配信対象が広く、幅広いユーザーに広告を届けられます。

インテントマッチのメリットや注意点について知りたい方はこちらの記事も参考にしてみてください。

完全一致との違い

完全一致は、指定したキーワードと同じ文字列や、同じ意味・意図をもつ検索語句に対して広告を表示できるマッチタイプです。ターゲットを絞った広告配信ができるため、ムダなクリックを減らし、効率的にコンバージョンを獲得しやすくなります。

たとえば、LANYが完全一致で「SEO コンサル」を配信した際、実際に広告が表示されたクエリの一部は下記の通りです。

表記ゆれや誤字に対応しているものの、完全一致は登録したキーワードと検索クエリがほぼ一致していないと広告は表示されません。

また、登録したキーワード以外の語句が含まれている場合も、配信対象から外されます。

完全一致の活用方法を詳しく知りたい方は完全一致の記事で確認してみてください。

フレーズ一致の設定方法

検索広告で今すぐフレーズ一致を活用したい方は、設定方法やフレーズ一致の設定で用いる記号を正しく理解しておきましょう。

Google 広告の場合

1. まず左メニューのキーワードから「キャンペーン」→「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」→「検索キーワード」を選択します。
   
   
   
   
2. 青い+ボタンを押し、任意のキャンペーン・広告グループを選択しましょう。キーワードの追加一覧の入力窓にキーワードを入力します。
   
   
3. フレーズ一致で登録したい場合、キーワードを「” ”」（ダブルクォーテーション）で囲みましょう。
   
   
4. 保存してキーワードの登録が完了します。

Yahoo!広告の場合

1. Yahoo!広告管理画面の「全てのキャンペーン」→「キーワード」→「＋キーワード作成」をクリックします。
   
   
   
2. キーワードを追加したい対象の広告キャンペーンと広告グループを選択します。
   
   
3. キーワードを左側のボックスに記載します。
4. 「インデントマッチ」と記載のあるプルダウンをクリックして「フレーズ一致」を選択します。
5. 「キーワードを追加」をクリックします。
6. 最後に「キーワードのみ作成して完了保存」を押して完了

フレーズ一致を活用する3つのメリット

フレーズ一致を活用するメリットとして以下の3つがあります。

• インテントマッチで設定するよりリスクを抑えて配信できる
• 広範囲のユーザーにアプローチできる
• 運用にかかる工数が減る

メリットを把握することでフレーズ一致の活用の幅が広がりますのでぜひご参考ください。

インテントマッチで設定するよりリスクを抑えて配信できる

フレーズ一致の場合、インテントマッチよりも検索意図に沿った検索語句で広告を配信できるため、ターゲットを絞った効率的な配信が可能です。これにより、広告費を抑えつつ、さらに高い費用対効果が期待できます。

インテントマッチは、幅広い検索語句に広告が表示される一方で、広告と関連性の低い検索語句でも表示されやすい傾向です。

たとえば「居酒屋　新宿」というキーワードを部分一致で登録した場合、「バー 新宿」や「新宿　カフェ」など、関連性の低い検索語句でも広告が配信されることがあります。

その結果、ターゲットが広がりすぎて求めていないユーザーからのクリックが増え、コストが膨らむリスクも少なくありません。

そのため、インテントマッチよりもフレーズ一致はリスクを抑えた配信が可能です。

広範囲のユーザーにアプローチできる

フレーズ一致は、検索意図が一致していれば、ひとつのキーワードにつき複数の検索語句に配信可能です。デフォルト設定であるインテントマッチに比べて広告配信の範囲を絞り込めるため、購買意欲の高いユーザーへのアプローチがしやすくなります。

たとえば、完全一致の場合だと、キーワードと同じ検索クエリで検索された場合にのみ広告が表示されるため、広告配信の範囲は狭く限定的です。

購買意欲が高い顕在層にアプローチしやすく、獲得効率は向上するものの、配信のリーチは狭まります。

そのため、フレーズ一致を活用することで、関連性の高い幅広いユーザー層に効率的にリーチできるでしょう。

運用にかかる工数が減る

フレーズ一致は、完全一致よりもキーワードを登録する必要がなく、インテントマッチほど意図しない検索クエリへの配信が発生しにくいため、除外キーワードの管理調整の手間を軽減できます。

完全一致で広告を運用する場合、幅広く広告を配信するには、多くのキーワードを1つずつ細かく登録する必要があります。

一方、インテントマッチでは登録するキーワード数を減らせるものの、関連性の低い検索語句にも広告が配信されるため、除外キーワードの設定や調整に時間と手間がかかります。

結果として、フレーズ一致はほかのマッチタイプより管理するキーワードが少なくなるため、広告運用にかかる作業負担を減らせるのが利点です。

フレーズ一致を活用する3つのデメリット

フレーズ一致は、ユーザーの精度と広告のリーチのバランスがとれたマッチタイプですが、以下の3つのデメリットがあります。

• 費用対効果が悪い可能性がある
• インテントマッチと比較して機会損失が起こる可能性が高い
• 想像以上の多くの検索語句に表示されることがある

フレーズ一致を間違った認識で活用しないよう、デメリットを正しく把握しておきましょう。

費用対効果が悪い可能性がある

フレーズ一致の場合、完全一致と比べて広告配信の対象となるユーザーの範囲が広がります。

前述のように、フレーズ一致では同じ意味の言葉を含む検索クエリに広告が配信されますが、登録した語句以外の単語については制限をかけていません。そのため、ニーズが異なる検索クエリにも広告が表示される可能性があります。

これにより、検索クエリをほぼ完全に指定できる完全一致と比較して、フレーズ一致は費用対効果が悪化することがある点に注意が必要です。

費用対効果が低い、または明らかにニーズが異なる検索クエリを見つけた場合は、除外キーワード登録して広告が表示されないように調整しましょう。

インテントマッチと比較して機会損失が起こる可能性が高い

フレーズ一致の広告範囲には制限があるため、コンバージョン獲得のチャンスを逃す可能性があります。

とくに3語以上からなるロングテールキーワードの場合、検索語句の中に1つでも登録キーワードの単語が含まれていなければ広告が配信されません。そのため、機会損失が顕著に現れることがあります。

たとえば、人材関連や不動産などのロングテールキーワードでコンバージョンを獲得しやすい商材の場合、検索クエリに対してフレーズ一致が十分に機能せず、機会損失が発生しやすくなるでしょう。

この点を考慮して、広告配信の範囲を適切に調整することが重要です。

想像以上の多くの検索語句に表示されることがある

フレーズ一致はインテントマッチほどではないものの、完全一致よりも広い範囲で広告が表示されます。登録したキーワードと関連性のある検索語句に広告を配信されるため、想定外の検索語句に表示されることも少なくありません。

たとえば、「SEO コンサル」のキーワードをフレーズ一致で登録した場合です。このとき、「seo コンサル 個人」や「seo コンサル 比較」などの直接的な関連語句だけでなく、「seo コンサル 未経験」や「seo コンサル 求人」など求人関連の検索語句にも広告が表示される可能性があります。

このように広告配信の幅が広がる一方で、意図しないターゲットにまで広告が届いてしまうリスクがあるため、慎重に利用するようにしましょう。

フレーズ一致を活用すべきタイミング

フレーズ一致は、以下のようなタイミングで有効です。

• 除外設定をおこなうとき
• 競合他社に自社キーワードの除外設定を依頼するとき
• エリアを絞って広告を配信したいとき
• 過去にコンバージョンした検索語句があるとき
• コンバージョンが見込める検索語句があるとき

広告パフォーマンスを高めるために、具体的なフレーズ一致の活用方法を把握しておきましょう。

除外設定をおこなうとき

フレーズ一致は除外キーワードでも活用できます。しかし、キーワード登録時と除外キーワード設定時で仕様が異なるため、違いを理解しておくことが重要です。

除外キーワードのフレーズ一致は、除外したキーワードが検索語句と同じ語順のときに広告が表示されない仕組みです。たとえば、「サブスク 解約」をフレーズ一致で除外した場合、以下のように広告配信が制限されます。

ユーザーの検索語句	広告が配信される可能性
サブスク 解約	なし（広告が除外される）
サブスク 解約 方法	なし（語順が同じため除外される）
サービス 解約 料金	あり（語順が異なるため配信される）
退会 方法	あり（「サブスク」が含まれていないため配信される）
解約 相談窓口	あり（「サブスク」が含まれていないため配信される）

除外キーワードは主に、関連性の低い検索語句で広告が表示されてしまった場合や、他社の商品名を除外する必要がある場合に有効です。これ以外にも、さまざまな場面で活用できます。

除外キーワードについてより詳しく知りたい方はこちらの記事もあわせて読んでみましょう。

競合他社に自社キーワードの除外設定を依頼するとき

競合他社に自社のキーワードの除外設定を依頼する際には、フレーズ一致を活用することが効果的です。

たとえば、ユーザーが「LANY SEOコンサル」と検索した場合、競合他社が広告を表示していることがあります。

この場合、競合他社に対してリスティング広告の掲載停止を依頼しましょう。具体的には、競合企業に「『LANY SEO コンサルティング』というキーワードをフレーズ一致で除外設定してください」と依頼することで、他社の広告が表示されなくなります。

この方法を実施すれば、特定のサービス名や検索語句が検索された際に、競合他社の広告が表示されません。自社のSEOやコンサルティングに関連する検索語句に対して、安心して広告配信ができるようになります。

競合分析については以下の記事で詳しく解説しているので、こちらも参考にしてください。

エリアを絞って広告を配信したいとき

ローカルビジネスや店舗集客を目的とする場合、フレーズ一致を活用することで、費用対効果の高い広告配信が可能です。

フレーズ一致を使用することで、特定の地域をターゲットにしたキーワード設定ができ、その地域に関連性の高いユーザーに絞って広告を表示することができます。

たとえば「八王子　賃貸」でキーワードを登録すると、以下のように八王子の賃貸に関連する検索語句に幅広くアプローチできます。

＜「八王子　賃貸」の場合＞

• 「八王子　賃貸　家賃」
• 「八王子　賃貸　駅前」
• 「西八王子　賃貸」

また、地域を絞り込む際には、フレーズ一致で「東京　居酒屋」と登録することで、東京都内のエリアに関連する多くの検索語句にも広告を表示できます。具体的な例として、以下のような検索語句に対して広告配信が可能です。

＜「東京　居酒屋」の場合＞

• 「新宿　居酒屋」
• 「渋谷区　居酒屋　おすすめ」
• 「東京都　居酒屋　ランキング」
• 「東京　飲み屋」
• 「新宿区　飲み屋」
• 「居酒屋　新宿　安い」
• 「多摩市　飲み屋　安い」
• 「都内の居酒屋の店名」

地域やエリアを絞った広告配信をする際、完全一致だと膨大な数のキーワードを個別に登録しなければならず、手間がかかります。インテントマッチでは別の地域のキーワードが表示されてしまい、不必要なクリックが発生してしまう可能性があるでしょう。

フレーズ一致を活用すれば、こうした問題を解決し、効率的で効果的な配信が可能です。

また、エリアを絞る場合、キーワードだけでなく地域設定（ターゲティング設定）をうまく活用することが大切です。

以下の記事で配信できる地域を設定する方法について把握できるので、ぜひ参考にしてみてください。

過去にコンバージョンした検索語句があるとき

コンバージョンしたキーワードの類似検索語句を見つけたときには、フレーズ一致を活用するのが効果的です。

類似検索語句は、検索意図が似ているユーザーをターゲットにできるため、コンバージョンにつながる可能性が高まります。 

成果を上げているキーワードの類似検索語句を発見したら、その検索語句をフレーズ一致として新たにキーワード登録するとよいでしょう。

これにより、コンバージョンにつながったキーワードをもとに、まだ登録していない有力な検索語句を発見できます。

コンバージョンが見込める検索キーワードを想定できるとき

配信初期段階でコンバージョンを獲得できる検索語句を想定できる場合も、フレーズ一致が有効です。

たとえば「ワイヤレス　イヤホン」でコンバージョンを獲得できるとしましょう。

この場合、フレーズ一致を活用することで、以下のような関連する検索語句に対して広告を配信できます。

• 「ワイヤレス　イヤホン　おすすめ」
• 「イヤホン　ワイヤレス　安い」
• 「ワイヤレス　イヤホン　バッテリー」

フレーズ一致を利用して広告のリーチを広げることで、ユーザーを取り逃がすリスクを防げます。

また、完全一致に比べて登録するキーワードの数も少なくなるため、キーワード管理の効率化も図れるでしょう。

対応している類似パターン

フレーズ一致では、登録したキーワードと広告配信対象になる類似パターンが複数存在します。

以下の表にまとめましたので参考にしてみてください。

類似パターン	フレーズ一致での登録キーワード	広告配信
誤字や表記ゆれのある語句	「東京　居酒屋」	「東京　いざかや」「とーきょー　居酒屋」などでも広告を配信できる
語順が異なる語句	「東京　居酒屋」	「居酒屋　東京」でも広告を配信できる
検索意図に影響しない助詞や助動詞が含まれている語句	「東京の居酒屋」	「東京　居酒屋」でも広告を配信できる
一部語句を省略した表現	「東京　居酒屋」	「東京　飲み屋」も広告の配信対象になる
その他の類似パターン	「東京　居酒屋」	以下の関連検索語句にも広告が配信される場合がある・新宿　居酒屋・渋谷区　居酒屋　おすすめ・東京都　居酒屋　ランキング・東京　飲み屋・新宿区　飲み屋・居酒屋　新宿　安い・都内の居酒屋の店名（表示回数はかなり少ない）

参考：キーワードの類似パターン｜Google 広告 ヘルプ

上記のように検索意図が変化しない範囲であれば、広告が表示されるような仕様になっています。

フレーズ一致を使用するときの2つのポイント

フレーズ一致を適切に活用するためのポイントを2つ紹介します。

• ビッグキーワードは掛け合わせて使う
• 検索語句を定期的にチェックする

ポイント1：ビッグキーワードは掛け合わせて使う

自社より規模の大きい競合がビッグキーワード（検索ボリュームの大きいキーワード）に入札している場合、ビッグキーワードとほかの単語と組み合わせたキーワードを狙いましょう。

ビッグキーワードは多くの企業や競合他社が入札しているため、オークション形式の広告ではクリック単価が高騰しがちです。そのため、広告掲載に多くの広告費用が必要になります。

キーワードを掛け合わせることでボリューム数は多少落ちますが、競合が減るため規模の小さい会社でも参入しやすくなります。

複数の単語を組み合わせて検索しているユーザーは検索意図が明確であることが多く、コンバージョン獲得につながりやすいでしょう。

効果的なキーワードを選定するには、適切な手順を踏んで分析・選定を行うことが重要。

以下の記事でキーワードの選定方法を具体的に紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

ポイント2：検索語句を定期的にチェックする

フレーズ一致での広告配信においても、当初想定していなかった検索語句からコンバージョンが発生することもしばしばあります。

インテントマッチほどの拡張性はないにしても、関連性の高いフレーズを含んだ検索語句に加え、さらなる掛け合わせワードを見つけ出すことも可能です。

そのため、検索語句レポートは定期的に確認をし、新たに追加すべきキーワードが漏れのないように習慣づけましょう。

一方で、関連性の低い検索語句で広告が表示されることもあります。これらはコンバージョンにつながりにくいため、除外が必要です。

新しい成果を見込めるキーワードの発掘と同時に、効果が不必要なキーワードの除外をし、アカウントを常に最適化していきましょう。

フレーズ一致を活用してリスティング広告を効果的に運用しよう

フレーズ一致は、検索キーワードと除外キーワードで異なる役割をもちます。

検索キーワードでは、登録したキーワードや関連性の高い内容を含む検索語句に広告を表示可能です。

一方、除外キーワードでは、特定のフレーズを含む検索語句への広告表示を防げます。

この2つを使い分けることで、ターゲットユーザーへの広告配信を最適化し、コストパフォーマンスの向上が期待できるでしょう。

もしマッチタイプやキーワードの選定に悩んだ場合は、広告運用の専門家に依頼することもひとつです。

LANYでは、リスティング広告をはじめとしたPR施策を、出稿から運用まで一気通貫でサポートしています。商品やサービスのPRにお困りの方は、ぜひLANYまでお気軽にご相談ください。

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