【入門】リスティング広告のフレーズ一致とは？メリットや活用事例を詳しく紹介

リスティング広告のフレーズ一致は、登録したキーワードと同じ文字列や似ている検索語句に対して表示されるマッチタイプです。

完全一致に比べてターゲットが広がるため、幅広いユーザーに広告を配信するのに適しています。

リスティング広告は継続的な費用がかかる施策のため、マッチタイプごとの強みや特徴を理解して自社の設定に生かすことが大切です。

この記事では、リスティング広告におけるフレーズ一致の仕様や活用法について解説します。

フレーズ一致とは？

フレーズ一致は、登録したキーワードと同じ文字列が含まれていたり、同じ意味の内容が含まれている検索語句に対して広告を表示できます。

引用元：キーワードのマッチタイプについて｜Google 広告 ヘルプ

たとえば「東京　居酒屋」とキーワードをフレーズ一致で登録した場合「東京　おすすめ　居酒屋」や「居酒屋　東京　安い」などが広告配信の対象です。

参考：キーワードのマッチタイプについて｜Google 広告 ヘルプ

また、ユーザーの検索意図が異なる検索語句は広告表示の対象にならないことも特徴です。

「東京から神奈川　引越しサービス」というキーワードをフレーズ一致で登録した場合、広告表示の範囲は以下の表のようになります。

ユーザーの検索語句： 東京から神奈川　引越しサービス	広告表示の有無
格安　引っ越しサービス　東京から神奈川	〇
東京の企業 引っ越しサービス　神奈川まで	〇
	神奈川まで引越したいという 検索意図があるため
引っ越しサービス　神奈川から東京	✕
	東京に引っ越したいという 検索意図のため

上記のようなフレーズ一致を活用した場合、登録したキーワードの意味合いとして「東京から神奈川への引っ越しサービスを探したい」という検索ユーザーのニーズが汲み取れます。

検索ユーザーのニーズが検索語句に含まれているかどうかが重視され、表示有無が決まります。

このため「神奈川から東京」といった検索語句は、登録したキーワードの意味に則さないため、広告が表示されません。

フレーズ一致の場合、語順が考慮されるのは語順によってキーワードの意味が変わる場合のみです。

また、マッチタイプについて詳しく知らない方は、フレーズ一致について知る前にこちらの記事を見ることをおすすめします。

マッチタイプの種類や設定方法について詳しく知ることができますので、ぜひ読んでみてください。

対応している類似パターン

フレーズ一致では登録したキーワードと広告配信対象になる類似パターンが複数存在します。

以下の表にまとめましたので参考にしてみてください。

類似パターン	フレーズ一致での 登録キーワード	広告配信
誤字や表記ゆれのある語句	「東京　居酒屋」	「東京　いざかや」「とーきょー　居酒屋」などでも広告を配信できる
語順が異なる語句	「東京　居酒屋」	「居酒屋　東京」でも広告を配信できる
検索意図に影響しない助詞や助動詞が含まれている語句	「東京の居酒屋」	「東京　居酒屋」でも広告を配信できる
一部語句を省略した表現	「iPhone11用ケース」	「iPhone11 ケース」も広告の配信対象になる

参考：キーワードの類似パターン｜Google 広告 ヘルプ

上記のように検索意図が変化しない範囲であれば、広告が表示されるような仕様になっています。

他のマッチタイプとの違い

マッチタイプにはフレーズ一致以外にも種類があります。

フレーズ一致と他のマッチタイプについて簡単に表にまとめましたので見てみましょう。

マッチタイプ	広告配信の対象となる範囲
フレーズ一致	指定したキーワードと同じ文字列が含まれていたり、同じ意味の内容が含まれている検索語句に対して広告を表示できます。
部分一致	登録したキーワードと関連性がある内容の検索語句に対して広告が表示されます。
完全一致	指定したキーワードと同じ文字列や意味または意図の「検索語句」に対して広告を表示できます。
絞り込み部分一致	軸となる登録キーワードが検索語句に含まれている場合に広告が表示されます（2021年7月に廃止）

それぞれのマッチタイプについて詳しく解説します。

部分一致との違い

部分一致は、意味が一致していなくても検索キーワードと関連性の高い検索クエリが使用された際に広告を配信するマッチタイプです。

たとえば「スマホ　イヤホン」というキーワードを部分一致で登録した場合、以下のような検索語句で広告を配信できる可能性があります。

フレーズ一致よりも幅広いユーザーに広告を届けられるのが特徴です。

部分一致のメリットや注意点について知りたい方はこちらの記事も参考にしてみてください。

完全一致との違い

完全一致は、指定したキーワードと同じ文字列や意味または意図の「検索語句」に対して広告を表示できます。

「スマホ　イヤホン」で登録した場合、広告の配信対象は以下の2パターンのみになります。

表記ゆれや誤字の検索語句にも対応していますが、完全一致は登録したキーワードと検索クエリがほぼ一致していないと、広告を配信できません。

登録したキーワード以外の語句が含まれている場合も配信対象外になります。

完全一致の活用方法を詳しく知りたい方は完全一致の記事で確認してみてください。

フレーズ一致を活用するメリット3選

フレーズ一致を活用するメリットとして以下の3つがあります。

• 部分一致で設定するより広告費を抑えられる
• 完全一致より広範囲のユーザーに広告を届けられる
• 運用にかかる工数が減る

メリットを把握することでフレーズ一致の活用の幅が広がりますのでぜひご参考ください。

メリット1：部分一致で設定するより広告費を抑えられる

部分一致では幅広い検索語句で広告が表示される一方、広告と関連性の低い検索語句でも表示されます。

たとえば「居酒屋　新宿」というキーワードを部分一致で登録した場合「居酒屋　新宿以外のエリア」でも、広告が配信される可能性があります。

新宿エリア以外に対しても広告表示される可能性があるため、ターゲットが広がり、求めているユーザー以外からのクリックが発生しコスト過多になるリスクがあります。

フレーズ一致の場合、部分一致よりも検索意図に沿った検索語句で広告を配信できるため、ターゲットを絞って配信することで広告費を抑えられ、さらに高い費用対効果が期待できます。

メリット2：完全一致より広範囲のユーザーに広告を届けられる

完全一致の場合、キーワードと同じ検索クエリで検索された場合にしか表示されないため、広告配信の範囲は狭く限定的になります。

そのため、必要としているユーザーへ広告配信ができ獲得効率は向上する反面、配信のリーチは狭まります。

一方フレーズ一致では検索意図が一致していれば1つのキーワードにつき複数の検索語句に配信できます。

ニーズのあるユーザーに広範囲で広告を届けられるため、ユーザーの精度を担保したままリーチを向上させることに有効です。

メリット3：運用にかかる工数が減る

完全一致で広告を運用する場合、多くのキーワードを1つずつ登録しなければ、多くの検索クエリに広告を配信することができません。

部分一致の場合、登録するキーワードは少ないですが関連性の低いキーワードの除外に時間がかかります。

フレーズ一致は完全一致よりもキーワードを登録する必要がなく、部分一致ほど意図しないクエリへの配信が減るため、除外キーワードの管理調整の手間も少なくなります。

管理するキーワードの量が他のマッチタイプより少なくなるため、広告運用にかかる工数を減らすことが1つの利点です。

フレーズ一致の2つのデメリット

フレーズ一致はユーザーの精度と広告のリーチのバランスがとれたマッチタイプですが、以下の2つのデメリットがあります。

• 完全一致と比較して費用対効果が悪い可能性がある
• 部分一致と比較して機会損失が起こる可能性が高い

フレーズ一致を間違った認識で活用しないようデメリットを正しく把握しておきましょう。

デメリット1：完全一致と比較して費用対効果が悪い可能性がある

フレーズ一致の場合、完全一致と比べて配信できるユーザーの範囲が広がります。

同じ意味の言葉を含む検索クエリにしか広告が配信されないことは前述のとおりですが、登録した語句以外の単語については制限をかけていない状態なので、ニーズの違う検索クエリに広告がでないとは限らず、検索クエリをほぼ完全に指定できる完全一致と比較して費用対効果が悪い可能性があります。

費用対効果の悪い、もしくは明らかにニーズの違う検索クエリを見つけたら、除外キーワード登録して広告が表示されないようにしていきましょう。

デメリット2：部分一致と比較して機会損失が起こる可能性が高い

フレーズ一致の広告範囲には制限があることから、コンバージョン獲得のチャンスを逃す可能性があります。

とくに3語以上からなるロングテールキーワードの場合は、検索語句の中に1つでも登録キーワードの単語が含まれていなかったら広告を配信できないため、機会損失が顕著に現れるでしょう。

人材関連や不動産のようなロングテールキーワードでコンバージョンを獲得しやすい商材の場合、機会損失が起こる可能性が高くなります。

フレーズ一致を活用すべき3つのタイミング

広告パフォーマンスを高めるために具体的なフレーズ一致の活用方法を把握しておきましょう。

以下のようなタイミングでフレーズ一致は有効なので、ぜひ利用してみてください。

• 地域に絞って広告を配信したいとき
• 過去にコンバージョンした検索語句があるとき
• コンバージョン獲得が見込める検索語句がある程度想定できる場合

タイミング1：地域に絞って広告を配信したいとき

ローカルビジネスをしている人や店舗の集客をしたい人は、フレーズ一致を使うことで費用対効果の高い広告配信ができるようになります。

これは特定の地域をキーワードに設定することで、その地域に関連性の高いユーザーに絞って広告を配信できるためです。

たとえば「八王子　賃貸」でキーワードを登録すると、以下のように八王子の賃貸に関連したキーワードを網羅できます。

地域やエリアを絞った配信をする際、完全一致だと膨大な数のキーワードを登録しなければなりません。

部分一致も別の地域のキーワードも広告表示の対象となってしまうため、不必要なクリックが発生してしまいます。

フレーズ一致を活用すれば、良いとこ取りで効果的な配信が可能になります。

また、エリアを絞る場合、キーワードだけでなく地域設定の設定が大切です。

以下の記事で配信できる地域を設定する方法について把握できるので、ぜひ参考にしてみてください。

タイミング2：過去にコンバージョンした検索語句があるとき

コンバージョンしたキーワードの類似検索語句を発見したいときに、フレーズ一致を活用できます。

類似検索語句においては検索意図が似たユーザーと判断できるため、コンバージョンにつながる可能性があります。 

成果の出ているキーワードの類似検索語句を見つけ次第、その検索語句をフレーズ一致としてキーワード登録するといいでしょう。

コンバージョンに繋がっているキーワードを含んだ、まだ未登録の検索語句を発見することができます。

タイミング3：コンバージョン獲得が見込める検索語句がある程度想定できる場合

配信初期段階でコンバージョンを獲得できる検索語句を想定できる場合も、フレーズ一致が有効です。

たとえば「ワイヤレス　イヤホン」というキーワードでコンバージョンを獲得できるとしましょう。

この場合フレーズ一致を活用することで、以下のようなワイヤレスイヤホンに関連するキーワードに広告を配信できます。

上記のようにフレーズ一致で広告のリーチを広げることでユーザーの取りこぼしを防げます。

登録するキーワード数も完全一致より減らせるため、キーワード管理の効率化も実現できます。

フレーズ一致の設定方法

検索広告で今すぐフレーズ一致を活用したい方は、設定方法やフレーズ一致の設定で用いる記号を把握しておきましょう。

＜Google 広告の場合＞

1. まず左メニューのキーワードから「キャンペーン」→「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」→「検索キーワード」を選択します。
   
   
   
   
2. 青い+ボタンを押し、任意のキャンペーン・広告グループを選択しましょう。キーワードの追加一覧の入力窓にキーワードを入力します。
   
   
3. フレーズ一致で登録したい場合、キーワードを「” ”」（ダブルクォーテーション）で囲みましょう。
   
   
4. 保存してキーワードの登録が完了します。

＜Yahoo!広告の場合＞

1. Yahoo!広告管理画面の「全てのキャンペーン」→「キーワード」→「＋キーワード作成」をクリックします。
   
   
   
2. キーワードを追加したい対象の広告キャンペーンと広告グループを選択します。
   
   
3. キーワードを左側のボックスに記載します。
4. 「インデントマッチ」と記載のあるプルダウンをクリックして「フレーズ一致」を選択します。
5. 「キーワードを追加」をクリックします。
6. 最後に「キーワードのみ作成して完了保存」を押して完了

フレーズ一致を除外キーワードで活用する場合

フレーズ一致は除外キーワードでも活用できます。

キーワード登録と除外キーワードでフレーズ一致の仕様が異なるので違いを理解しておきましょう。

参考：除外キーワードについて｜Google 広告 ヘルプ

除外キーワードのフレーズ一致は、除外したキーワードが検索語句と同じ語順のときに広告が表示されない仕様となっています。

例として「渋谷　居酒屋」をフレーズ一致で除外したときの広告配信の対象を見てみましょう。

ユーザーの検索語句：渋谷　居酒屋	広告が配信される可能性
新宿　居酒屋	あり
渋谷　飲み屋	あり
渋谷　居酒屋　安い	なし
居酒屋　渋谷	あり
渋谷　居酒屋	なし

上記のように除外設定したキーワードと語順が同じ検索語句は広告の配信ができません。

除外キーワードは主に以下のタイミングで活用します。

上記以外にもさまざまな活用方法があります。

除外キーワードについてより詳しく知りたい方はこちらの記事もあわせて読んでみましょう。

フレーズ一致を使用するときの2つのポイント

フレーズ一致を適切に活用するためのポイントを2つ紹介します。

• ビッグキーワードは掛け合わせて使う
• 検索語句を定期的にチェックする

ポイント1：ビッグキーワードは掛け合わせて使う

自社より規模の大きい競合がビッグキーワード（検索ボリュームの大きいキーワード）に入札していた場合、ビッグキーワードと他の単語と掛け合わせたキーワードを狙いましょう。

ビッグキーワードは多くの企業や競合他社が広告を出稿したいため、オークション形式の広告ではクリック単価が高騰しがちです。そのため、広告掲載をするために広告費用を多く投じる必要がでてきます。

キーワードを掛け合わせることでボリューム数は落ちますが、競合が減るため規模の小さい会社でも参入しやすくなります。

複数の単語を組み合わせて検索しているユーザーほど検索意図が明確なので、コンバージョン獲得につながりやすいでしょう。

なお、効果の高いキーワードを選定するには、適切な手順を踏む必要があります。

以下の記事でキーワードの選定方法を具体的に紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

ポイント2：検索語句を定期的にチェックする

フレーズ一致の配信においても、当初想定していなかった検索語句からのコンバージョンが発生していることもしばしばあります。

部分一致より拡張性は低いにしても、関連性の高いフレーズを含んだ検索語句に加えて、さらなる掛け合せワードの発掘することもできます。

そのため、検索語句レポートは定期的に確認をして、登録キーワードとして漏れのないように習慣づけましょう。

また、関連性の低い検索語句で広告が表示されることがあります。

関連性の低い検索語句はコンバージョンにつながりにくいので、除外しなければなりません。

成果の見込める新しいキーワードの発掘と併行して、効果の悪い不必要なキーワードの除外をしてアカウントの最適化を常にしていきましょう。

フレーズ一致を活用してリスティング広告を効果的に運用しよう

フレーズ一致は、検索キーワードと除外キーワードで異なる機能を持ちます。

検索キーワードでは、登録したキーワードや関連性の高い内容を含む検索語句に広告を表示できます。

一方で、除外キーワードでは、特定のフレーズを含む検索を避けられるのが特徴です。

両者を使い分けることで、ターゲットとなるユーザーに向けた効果的な広告配信や、コストパフォーマンスの向上が期待できます。

もしマッチタイプやキーワードの選定が難しいと感じる方は、広告運用の専門家に代理を依頼することもひとつの手段です。

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