【完全版】リスティング広告の広告文の作り方の手順と効果を上げるポイント13選

リスティング広告の広告文は、コンバージョンやクリック数の成果に直結します。

成果のでる広告文に変わるだけで費用対効果が2倍以上になることもあるため、手を抜かずに検証・分析を行いたいところです。

広告文の成果を高めるためには、広告効果を高める方法を理解して文章を作成することが大切です。

この記事では、リスティング広告の広告文の作り方や注意点を解説します。

リスティング広告の広告文の構成要素

リスティング広告の運用に携わっているなかで、広告文が上手く作れないと悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

リスティング広告において広告文は非常に重要で、クリック率・品質スコア・コンバージョン率に影響を与え、成果に大きく関わってきます。

広告文の作成では、ポイントを押さえることで良い広告文を作ることも可能です。

現在、リスティング広告はレスポンシブ検索広告が主流で使われています。

レスポンシブ検索広告には以下の3つの広告文の構成要素があり、広告運用者はそれぞれの要素を作成する必要があります。

• 広告見出し（タイトル）
• 表示URL
• 説明文

参考：レスポンシブ検索広告について｜Google 広告 ヘルプ

今はレスポンシブ検索広告が主流

レスポンシブ検索広告では、ユーザーの属性や検索語句に合わせて広告を出稿できるタイプの広告です。

あらかじめ登録した広告見出しや説明文をGoogleやYahoo!などの媒体側が自動で組み合わせ、最も効果的な広告を配信します。

テキスト広告や拡張テキスト広告よりもクリック率やコンバージョン率が高くなる傾向があるため、誘導率の改善を図ることも期待できます。

Google 広告では2022年7月から拡張テキスト広告の新規作成や修正はできなくなったことから、レスポンシブ検索広告が主流となっています。

参考：レスポンシブ検索広告について｜Google 広告 ヘルプ

レスポンシブ検索広告について知りたい方はこちらの記事もおすすめです。

レスポンシブ検索広告のメリットやデメリット、運用ポイントなどを詳しく把握できます。

広告見出し

広告見出しは広告文の一番上に表示されるテキストリンクのことです。

Yahoo!広告では「タイトル」と呼びますが、本記事では「広告見出し」という表記で統一します。

青色で表示されており、 クリックすると自社サイトやランディングページへ遷移します。

テキスト広告では最大3個まで、レスポンシブ検索広告では最大15個の広告見出しを設定でき、それぞれ全角15字（半角30字）までの入力が可能です。

参考：テキスト広告について｜Google 広告 ヘルプ
参考：レスポンシブ検索広告について｜Google 広告 ヘルプ
参考：Yahoo!広告の最適な文字数と使用可能な文字・記号｜Yahoo!広告ヘルプ

表示URL

表示URLは広告文の最上部にあるURLのことで、以下の2つの要素で構成されています。

• 表示URL：広告をクリックしたときに表示されるページについて、ユーザーが把握できるようにするためのもの。
• パス：URLの右に表示されるテキスト（Yahoo!広告ではディレクトリと呼ぶ）

パスが表示されることで、ユーザーがどのようなサイトに遷移できるか直観的に理解しやすくなります。

設定したアセットのうち、見出しは3つまで自動選択され表示されます。

パスは最大2つまで登録でき、それぞれ全角7文字（半角15文字）まで入力可能です。

参考：パス｜Google 広告 ヘルプ

説明文

説明文は広告見出しの下に記載されるテキストのことです。

テキスト広告では最大2つまで、レスポンシブ検索広告では最大で4つの説明文を入力でき、それぞれ全角45 文字（半角90文字）までの文字制限があります。

設定したアセットのうち、説明文は最大で2つまで自動選択され表示されます。

情報を追加したいときやユーザーの行動を促進したいときに説明文は有効です。

参考：テキスト広告について｜Google 広告 ヘルプ
参考：レスポンシブ検索広告について｜Google 広告 ヘルプ
参考：Yahoo!広告の最適な文字数と使用可能な文字・記号（検索広告・広告表示アセット｜ディスプレイ広告）｜LINEヤフー for business

リスティング広告の広告文の作成手順（基本）

リスティング広告の広告文の作成は以下の5つの手順で行いましょう。

• 手順1：ターゲットユーザーのニーズを把握する
• 手順2：自社商品の機能や強み・弱みを書き出す
• 手順3：競合他社の強み・弱みと広告表現を把握する
• 手順4：訴求ポイントを決め、広告文を作成する
• 手順5：見出し、説明文、パスを作成する

リスティング広告において基本であり重要な内容なため、はじめて広告文を作成する方は必見です。

手順1：ターゲットユーザーのニーズを把握する

はじめに自社商品やサービスのターゲットを把握しましょう。

以下のような観点からターゲットを予測します。

すでに購入者がいる場合は、顧客データの集計やヒアリングを行うと、より確度の高い結果が得られるでしょう。

手順2：自社商品の機能や強み・弱みを書き出す

自社商品を他社と商品を比べるために、最初に自社の強みと弱みを把握します。

以下の項目のようにわけて考えると、あとで他社と比較しやすくなります。

また、ユーザーから評価された点があれば書き出しましょう。

手順3：競合他社の強み・弱みと広告表現を把握する

競合他社の強みと弱みを調査して、自社の優位性になる点を探します。

自社にとって優位な点が少しでもあれば書き出しましょう。

強みと弱みを把握するのと同時に、競合の広告文も分析します。

競合他社が自社で作成しようとした広告文と内容が被った場合、その競合他社と同じユーザーを取り合うこととなりますので注意が必要です。

違う切り口を考えるための材料として、競合他社の広告文に含まれているキーワードや表現を把握しておきましょう。

手順4：自社の強みを中心に訴求ポイントを決める

手順1〜3の分析を通じて、ブレインストーミングで自社製品の訴求できそうな点を洗い出しましょう。

あとで整理しやすいようExcelやWordなどを活用して訴求ポイントを書き出します。

洗い出した中から自社の強みになる訴求ポイントを絞り込んでください。

訴求ポイントに優先順位をつけて、広告文に掲載すべき情報を明確化しましょう。

手順5：見出し、説明文、パスを作成する

訴求ポイントを決めたら、広告文を作成します。

訴求ポイントを軸にユーザーの関心を引くキャッチコピーを考えましょう。

広告文の中でも広告見出しは最も目立つ要素です。

優先度の高い訴求ポイントがあれば必ず見出しにいれてください。

最後に広告文の誤字脱字や文字数をチェックして問題なければ広告を出稿します。

リスティング広告で成果が出る広告文の作成テクニック13選

広告がクリックされるには、ユーザーの目に留まる広告文を作成することが重要です。

成果が出るためにも効果の出やすい広告文を作成するポイントを把握しておきましょう。

以下の13個のポイントを紹介します。

• ポイント1：広告見出しにキーワードを入れる
• ポイント2：「限定」や「特典」など今すぐ行動したくなる訴求を入れる
• ポイント3：数字を入れて具体的に訴求する
• ポイント4：記号を入れて強調して訴求する
• ポイント5：「公式」を入れて訴求する
• ポイント6：行動を促すフレーズを入れる
• ポイント7：ターゲットを明記する
• ポイント8：「見出し」は体言止めで短いフレーズで
• ポイント9：「見出し1・2」、「説明文1」に伝えたいことを記載する
• ポイント10：広告文とランディングページの内容を一致させる
• ポイント11：広告表示アセット（旧広告表示オプション）を活用する
• ポイント12：広告カスタマイザなどカスタマイズ機能を活用する
• ポイント13：ユニークな広告見出しを多く作成する

ポイント1：広告見出しにキーワードを入れる

広告見出し作成の基本として、必ずユーザーが検索しそうなキーワードを見出しに含めることが大切です。

キーワードが見出しにあると、ユーザーの目に留まりやすくなりクリックされる可能性が高くなります。

また、広告見出しにキーワードを入れると広告ランクの評価が上がる傾向にあります。

結果、表示回数や上位表示率を高めることが可能です。

参考：広告ランクとは | Google 広告 ヘルプ

たとえば、ホテルの予約サイトを運営していた場合、強みとして値段の安さが特徴的なのだとすれば、以下のように格安ホテルを予約したいユーザーが検索しそうなキーワードを入れましょう。

ユーザーのニーズに沿ったキーワードを選定して、広告文に組み込んでください。

また、こちらの記事でキーワードの選定方法やおすすめの選定ツールについて知ることができますので、ぜひ読んでみてください。

ポイント2：「限定」や「特典」など今すぐ行動したくなる訴求を入れる

ユーザーが広告を見てすぐにクリックしたくなるよう「限定」や「特典」などの情報を盛り込みましょう。

以下のように限定を記載することで効果的な広告文を作成できます。

また、【購入者限定特典あり】【無料登録で特典ゲット】と記載すれば、ユーザーの目に留まりやすくなりクリック率の向上が期待できます。

ポイント3：数字を入れて具体的に訴求する

具体的な数字を入れることで印象に残りやすいため、クリック率を高めることができるでしょう。

数値がない広告文と数値のある広告文を見比べてみましょう

上記のように数値が含まれていると広告の信憑性が増し、ユーザーが興味を持ちやすくなります。

価格や実績などの数値を用いて他社と差別化できる広告文を作成しましょう。

ポイント4：記号を入れて強調して訴求する

記号を活用することで訴求したい内容が目立ちやすくなり、ユーザーの印象に残る広告を作成できます。

たとえば、求人広告で【即日採用あり】のようにカッコを活用すれば、すぐに転職したいユーザーの目に留まりやすくなるでしょう。

他にも、「！」や「？」を用いることで広告文に抑揚ができ広告が見やすくなります。

ただし、入稿規定で使用できない記号があるので注意しましょう。

参考：編集｜Google 広告ポリシーヘルプ
参考：文字、記号を使用する際のルール｜Yahoo!広告ヘルプ

ポイント5：「公式」を入れて訴求する

「公式」を入れることで広告の他社サイトやアフィリエイトサイトと差別化が図れます。

「公式」の有無で広告文がどのような印象を受けるか以下の文を見比べてみましょう。

上記を比較すると、「公式」がある方が信憑性が高いイメージを受けます。

ユーザーが安心して広告をクリックできるようになるため、コンバージョンにつながりやすくなるでしょう。

ポイント6：行動を促すフレーズを入れる

クリックする心理的なハードルを下げるために、見出しや説明文に行動を促すフレーズを入れましょう。

広告を出稿する目的に合わせて以下のような広告文を入れることをおすすめします。

目的	挿入キーワード
購入を促したいとき	「今すぐ購入」「お申込みはこちら」
お問い合わせ数を増やしたいとき	「無料資料請求はこちら」「相談受付中」
会員に登録してもらいたいとき	「無料で登録」「会員特典あり」

広告をクリックしてできることを記載して、ユーザーが興味をもてる広告文を作成しましょう。

ポイント7：ターゲットを明記する

自社商品やサービスのターゲットに合わせた広告文を作成しましょう。

「50代限定」「法人向け」などターゲットを明記することで、該当するユーザーのクリック率やコンバージョン率がほかのユーザーと比較して改善する可能性があります。

ターゲットに合わせた言葉選びも重要です。

ユーザーの知識レベルに合わせて専門用語をかみ砕くことで、商品やサービスのメリットが伝わる広告文を作成できます。

ポイント8：「見出し」は体言止めで短いフレーズで

見出しは全角15文字以内と制限があるため、蛇足な表現を省きましょう。

文字数を減らす方法として、語尾を体言止めにすることがおすすめです。

「無料配送します」でなく「無料配送」とすることで、広告文の意味を変化せずに文字数を抑えられるでしょう。

不要な言葉を減らし商品やサービスに関連する情報を盛り込むことで、具体性のある広告をユーザーに訴求できます。

ポイント9：「見出し1・2」、「説明文1」に伝えたいことを記載する

広告見出し3と説明文は省略されることがあるため、重要な情報を入力してもユーザーに届けられないかもしれません。

ユーザーに情報が複数あるならできるだけ「見出し1・2」「説明文1」に詰め込みましょう。

レスポンシブ検索広告では複数登録した見出しごとに、表示する位置を固定することも可能です。

参考：レスポンシブ検索広告について | Google 広告 ヘルプ

伝えたい情報を精査し、情報の重要度を決めてから広告文を作成してください。

ポイント10：広告文とランディングページの内容を一致させる

コンバージョンにつなげるためには、ランディングページの見直しも欠かせません。

広告文とランディングページの内容が一致していないと、ランディングページでユーザーが離脱するおそれがあります。

離脱を防ぐためにも、ランディングページの内容をユーザーのニーズに合わせましょう。

ランディングページを改善してもクリック率の改善は期待できませんが、コンバージョン率の改善が期待できるので、クリックで課金されるweb広告ではランディングページの改善は費用対効果に直結する重要要素です。

購入ボタンの大きさや位置を変更して、コンバージョンしやすい仕組みをつくることも大切です。

ポイント11：広告表示アセット（旧広告表示オプション）を活用する

広告表示アセットは広告文以外に情報を追加できる機能のことです。

表示できる情報が増えることでユーザーのクリック率が向上します。

情報の追加により広告の表示面積が拡大するため、多くのユーザーの目に留まりやすくなるでしょう。

広告表示アセットには以下のような種類があります。

広告表示アセット（旧広告表示オプション）の 種類	具体例
サイトリンクアセット（Yahoo!広告では、クイックリンクアセット）	最終URLと別に遷移させたいページのテキストリンクを表示できるアセット
電話番号表示アセット（Yahoo!広告では、電話番号アセット）	お問い合わせ先の電話番号を表示できるアセット
コールアウトアセット（Yahoo!広告では、テキスト補足アセット）	商品やサービスの情報をテキスト形式で追加できるアセット

参考：アセットについて｜Google 広告 ヘルプ
参考：広告表示アセットとは｜Yahoo!広告ヘルプ

それぞれの広告表示アセットを設定して広告効果を最大限に高めましょう。

広告表示アセットの種類は上記以外にも複数あります。

こちらの記事で他の広告表示アセットの種類や設定方法について把握できますので、ぜひご覧ください。

ポイント12：広告カスタマイザなどカスタマイズ機能を活用する

レスポンシブ検索広告には以下の機能があるので有効活用しましょう。

サービス名	機能	概要
Google 広告	広告カスタマイザ	登録したキーワードや地域、日時などに応じて広告文を変化させる機能
	キーワード挿入機能	広告表示につながったキーワードが自動的に広告文に挿入される機能
	地域挿入	ユーザーの所在地や関心のある地域に合わせて広告文を変更できる機能
	カウントダウン	「あと3日」のようなイベントやセールの期日を時間経過に応じて自動で書き換えられる機能
Yahoo!広告	アドカスタマイザー	登録したキーワードに応じて広告文を変化させる機能

参考：広告カスタマイザについて｜Google 広告 ヘルプ
参考：広告文のキーワードの挿入機能について｜Google 広告 ヘルプ
参考：レスポンシブ検索広告の地域の挿入機能について｜Google 広告 ヘルプ
参考：カウントダウンでイベントへの期待を高める｜Google 広告 ヘルプ
参考：アドカスタマイザーについて｜Yahoo!広告ヘルプ

上記の機能を利用することでユーザーの検索ニーズに合わせた広告文をカスタマイズでき、訴求力が高まります。

ポイント13：ユニークな広告見出しを多く作成する

レスポンシブ検索広告を出稿する場合、多くのユーザーに最適な広告を届けられるようユニークな広告文をできるだけ多く作成しましょう。

広告文の数を増やすことで、さまざまなユーザーの検索意図に対応できます。

ユーザーに関連性の高い広告を表示できるため、クリック率の向上が期待できるでしょう。

Google 広告とYahoo!広告では、それぞれ以下のようにレスポンシブ検索広告の設定を推奨しています。

媒体	内容
Google 広告	1つ以上の広告を作成して、広告の有効性が「優良」か「良好」になるようにする
Yahoo!広告	5本以上の広告タイトルを作成する

参考：効果的な検索キャンペーンを作成する｜概要｜Google 広告 ヘルプ
参考：レスポンシブ検索広告とは｜Yahoo!広告ヘルプ

他にもレスポンシブ検索広告には入稿規定や推奨されていることがあります。

こちらの記事で知ることができますのでぜひ参考にしてみてください。

リスティング広告の広告文の作成時に注意すべき4つのこと

リスティング広告では入稿規定に違反すると審査に落ちる可能性もあります。

表現によっては法令違反になることもあるため、広告文の作成は細心の注意が必要です。

以下の4つの注意点について詳しく解説します。

• 広告ポリシーに違反しない
• 薬機法に抵触する表現に気を付ける
• 最大級表現は使用しない
• 広告に使用できない記号がある

注意点1：広告ポリシーに違反しない

Google 広告とYahoo!広告の入稿規定や広告ポリシーは最低限守りましょう。

以下のようなことが広告ポリシーに記載されているため参考にしてみてください。

項目	具体例
虚偽の内容	無農薬野菜と広告で記載しているが農薬を使っている場合
著作権や知的財産権を侵害するもの	アニメや音楽、映画などを違法でアップしている不正サイト海賊版のCDやDVDを販売しているサイト
他者を中傷するコンテンツ	宗教や人種、障がいなどを誹謗中傷する広告
プライバシーを侵害できる商品やサービス	不正アクセスを助長するハッキングサービス盗聴や盗撮を目的とした商品
危険な商品やサービス	銃や爆発物などの武器タバコ危険ドラッグ

参考：Google 広告のポリシー｜Google 広告ポリシーヘルプ
参考：広告掲載基準：もくじ｜Yahoo!広告ヘルプ

取り扱う商品やサービスがポリシーに違反しなくても、広告の表現や内容で違反する可能性があるので注意しましょう。

注意点2：薬機法に抵触する表現に気を付ける

以下の商品に関する広告は薬機法に抵触する可能性があります。

薬機法に抵触した広告文を出稿すると法令違反になり、最悪の場合逮捕されることもあるので注意が必要です。

「食べれば血行がよくなる」「1日5分使用するだけで痩せる」のような効果効能を訴求する文言は、機能性表示食品などの認可された商品しか訴求できません。

より詳しく知りたい方は以下の記事を参考にしてみてください。

参考：医薬品等の広告規制について｜厚生労働省
参考：ヘルスケア、医薬品｜Google 広告ポリシーヘルプ
参考：広告作成のための薬機法ポータル｜LINEヤフー for business

注意点3：最大級表現は使用しない

最大級表現とは以下の表現のことを指します。

上記の表現を広告で使うと景品表示法に抵触する可能性があります。

広告審査で証明できるデータがあれば問題ありませんが、証明が非常に難しいため基本的に最大級表現は使わないことが無難でしょう。

消費者庁のサイトで景品表示法について詳しく記載していますので、詳しく知りたい方は見てみましょう。

参考：景品表示法｜消費者庁
参考：7. 最上級表示、No.1 表示【第3章3.関連】｜Yahoo!広告ヘルプ
参考：不実表示｜Google 広告ポリシー ヘルプ

注意点4：広告に使用できない記号がある

記号や記号の使い方によって広告の審査に落ちる可能性があります。

Google 広告で使用できる記号一覧によると、「→」のような矢印や「( )」以外の半角カッコが利用できません。

またGoogle 広告やYahoo!広告では、ユーザーの興味を引くために記号を濫用することを禁止しています。

たとえば「@@@おいしいラーメン@@@」では「@」はただの装飾のため文脈的な意味はありません。広告に必要ない記号であることから審査に落ちる可能性が高いでしょう。

広告の審査が通るためにも、記号を使いたい方は入稿規定のルール内でうまく活用する必要があります。

参考：編集｜Google 広告ポリシーヘルプ
参考：文字、記号を使用する際のルール｜Yahoo!広告ヘルプ

リスティング広告の広告文をさらに改善するために

広告のクリック率をさらに改善するための方法を3つ紹介します。

• ABテストを実施して広告文を見直す
• 定期的に検索語句を確認する
• 自社商品・サービスの利用者の声を聞く

広告運用時に実施した方がいい作業についても把握できますのでぜひ参考にしてみてください。

1：ABテストを実施して広告文を見直す

ABテストとは、AとBのパターンを比較検証するテストのことです。

リスティング広告では、条件の異なる広告文を複数同時に運用し、成果を比較するテストをします。

複数の広告文を検証することで、どのような広告文で成果が得られるかがわかります。

1回のABテストにつき、2週間〜1ヶ月ほどかけて効果を測定しましょう。

クリック率やコンバージョン率の低い広告文があれば原因を分析して、別の広告文を作成してみてください。

2：定期的に検索語句を確認する

Google 広告やYahoo!広告では広告が表示された検索語句を確認できます。

検索語句によってユーザーの検索ニーズがわかるため、広告文のキーワード選定に有効です。

定期的に検索語句を確認し、状況に応じて広告文を見直しましょう。

ユーザーのニーズのある語句をキーワードに設定することで、クリック数やコンバージョン数の向上が見込めます。

3：自社商品・サービスの利用者の声を聞く

実際に利用者の声を聞くことも広告を作成するの1つの手段です。

利用者のよかったと思う点が他のユーザーにもニーズがある可能性が考えられるためです。

自社アンケートだけでなく、口コミサイトを参考にして広告文を書くのもいいでしょう。

たとえば焼肉店で「焼肉のタレがおいしい」というコメントがあれば「当店自慢の果肉を使用したタレ」と記載することで強みをアピールできます。

新しい切り口での広告文を作成できる可能性があるため、利用者の声を収集しましょう。

広告文を見直してリスティング広告の成果を高めよう

リスティング広告は業種業態や市場のトレンド、競合の存在・打ち出し方など、さまざまな外部要因の影響を受けます。

初回で作った広告文ですぐに効果を出すのは容易ではありません。

短期的に成果を求めるのではなく「どうしたら良くなるのか」の視点で長期的に改善を続ける姿勢が大切です。

常に自社商品やサービスの関連キーワードを検索して、広告の種類や競合の広告文を分析しましょう。

LANYでは、リスティング広告をはじめとした商品やサービスのPR施策を、出稿から運用まで一気通貫で支援しております。広告運用を自社でカバーするのが不安な方は、ぜひLANYまでお気軽にご相談ください。