【入門】リスティング広告とSEOの違いは？活用方法や併用の効果も紹介

リスティング広告は「検索結果画面の上部や下部に掲載されるテキスト型の広告」を指します。即効性がある一方で、継続的な費用がかかります。

一方で、SEOとは「検索結果の上位表示を目的とする施策」です。持続的な効果が期待できるものの、効果が出るまでにはリスティング広告より時間がかかります。

両者の違いを理解しないまま予算を配分すると、自社が求める目標の達成が遅れる可能性があります。施策に取り組む前に、違いや特徴をしっかりと理解しておくことが大切です。

この記事では、リスティング広告とSEOの違いやメリット・デメリット、それぞれの活用方法を解説します。

以下の動画では、「ぶっちゃけ集客ならSEOじゃなくてWeb広告でいいのでは？」というよくある疑問に対して、対談形式で解説しています。リスティング広告をはじめとしたWeb広告とSEOを詳しく比較しているので、ぜひ参考にしてみてください。

リスティング広告とは？

リスティング広告は「検索結果画面の上部や下部に掲載されるテキスト型の広告」です。

検索結果画面で「広告」と記載されている箇所がリスティング広告に該当します。

リスティング広告はユーザーが検索したクエリに応じて最適な広告が表示される仕組みです。

上限クリック単価の設定や広告の品質によって広告の掲載順位が決まります。

リスティング広告を掲載できるサービスとして、Googleが提供している「Google 広告」とYahoo!が提供している「Yahoo!広告」が国内では主流です。

2つの広告サービスでは各媒体の検索結果画面以外にも、以下のような場所で掲載されます。

Google広告	Yahoo!広告
・Googleのサービス（Google検索結果ページ、YouTube、Gmailなど） ・検索パートナーの検索結果画面（livedoor、gooなど）	・Yahoo!のサービス（Yahoo!知恵袋やYahoo!ニュースなど） ・提携パートナーの検索結果画面（Bingやexciteなど）

なお、Google 広告でリスティング広告の運用をしたいと考えている方は、こちらの記事も参考にしてみてください。

リスティング広告の配信手順を詳しく知ることができます。

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SEOとは？

SEOは「Search Engine Optimization」の略で、「検索エンジン最適化」のことです。

検索結果の上位に表示されることを目的に、コンテンツの作成やサイト構造の見直しなどの施策を実施します。

SEOを目的として制作されたコンテンツは、以下のようにリスティング広告の間に掲載されます。

Googleの検索エンジンがコンテンツの内容や表示回数などをもとに、サイトの有効性を判断し評価の高いサイト順に掲載されるのが特徴です。

現在さまざまな検索サイトがありますが、基本的にGoogleの検索エンジンを利用していることがほとんどです。国内大手検索サイトのYahoo!でもGoogleの検索エンジンが使われています。

Googleの検索エンジンに評価されるコンテンツを作成することで、Googleだけではなくほかの検索サイトからの流入増加にもつながります。

SEOの仕組みや具体的な施策は、以下の記事で紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

リスティング広告とSEOの違い

リスティング広告とSEOの違いは以下のとおりです。

	リスティング広告	SEO
広告やコンテンツが掲載される仕組み	入札額と広告の品質によって算出される広告ランクで掲載順位が決まる	ユーザーの検索意図との関連度によって決まる
流入するユーザーの特徴	商品やサービスに興味関心のある顕在層を流入できる	・商品やサービスを認知していない人を流入できる ・顕在層の流入もできる
流入や成果につながるまでの期間	広告費をかければすぐに掲載される	・検索上位に掲載されるまでに少なくとも数ヶ月かかる ・上位に掲載されない可能性もある
流入や成果につながるまでの費用	・広告費 ・広告運用の費用 ・ランディングページの制作費	・サイトの運営費 ・コンテンツの制作費
クリック率	・SEOよりクリック率が低い ・業界ごとに異なる	上位に掲載されるほど高くなる
掲載順位のコントロールのしやすさ	SEOよりコントロールしやすい	コントロールが難しい
運用担当者の負担	・日々効果測定や競合調査が必要で負担が大きい ・手動入札の場合はキーワード単位で単価の調整が必要となる	・リスティング広告よりは負担が小さい ・定期的にコンテンツを更新する必要があり
認知できるキーワード	設定次第で1記事（LP）で数百種類のキーワード（検索語句）に配信できる	1記事で1～8程度の関連キーワードを網羅できる

それぞれの項目の詳細を以下で紹介します。

広告やコンテンツが掲載される仕組み

リスティング広告とSEOは、ユーザーの検索したキーワードと関連性の高い場合に掲載される仕組みです。

どちらもGoogleのアルゴリズムによって、競合の広告やコンテンツとの相対比較で掲載順位が決まります。

しかし、掲載順位を決める要素が以下のように異なります。

リスティング広告	SEO
・入札額 ・広告ランク ・キーワードと広告の関連性 ・ランディングページの内容 ・広告のクリック率　など	・コンテンツ内の適切なキーワードの含有 ・ユーザーの検索意図とコンテンツの関連性 ・コンテンツやサイトの信頼性 ・コンテンツの独自性 　など

参考：広告オークション｜Google 広告 ヘルプ
参考：ウェブマスター向けガイドライン｜Google 検索セントラル

それぞれ複数の要因で掲載される順位が決まります。

検索上位に掲載されるには、競合よりも質の高い広告やコンテンツを制作することが大切です。

流入するユーザーの特徴

リスティング広告	SEO
顕在層	潜在層がメイン（顕在層を獲得することも可能）

リスティング広告は主に顕在層への流入で活用されます。顕在層とは、すでに何かしらの悩みが明確になっており、解決したいと考えている層のことです。

すでに商品・サービスに興味関心があり「近いうちに買いたい」「おすすめの商品が知りたい」と考えているため、購入につながりやすいのが特徴です。

商品・サービスを訴求する広告を作成することで、ユーザーにクリックしてもらえ、短期間で購入してもらえる可能性があります。

一方SEOの獲得できるユーザーは主に潜在層となります。潜在層は悩みがあるもののすぐに解決する必要性を感じていない層です。商品やサービスへの購入意欲は高くありませんが、特定のジャンルに興味をもっているのが特徴です。

SEOではまずキーワードに沿ったコンテンツを作成して、ユーザーをサイトに流入し、接点をもつところからはじまります。コンテンツを通じて自社商品・サービスに興味をもってもらい、購入へとつなげます。

流入や成果につながるまでの期間

リスティング広告	SEO
広告費をかければすぐに掲載される	・検索上位に掲載されるまでに少なくとも数ヶ月かかる ・上位に掲載されない可能性もある

リスティング広告は出稿すれば広告が掲載されるため、即効性があります。

審査期間によって出稿から配信されるまでの期間が異なりますが、早いと即日での配信が可能です。

SEOの場合は、コンテンツを制作してもすぐには上位に掲載されません。

検索上位に掲載されるのは早くても数日、長くて数ヶ月かかります。

競合との相対比較によって掲載順位が決定するため、上位に表示される保証もありません。

検索キーワードとコンテンツの関連性が競合よりも低いと上位に掲載されにくくなり、ユーザーの流入が少なくなります。

流入や成果につながるまでの費用

リスティング広告	SEO
・広告費 ・広告運用の費用 ・ランディングページの制作費	・サイトの運営費 ・コンテンツの制作費

リスティング広告では広告が1回クリックされるごとに広告費が発生します。

課金を止めると広告が配信停止となるので、継続的に掲載するには広告費を支払い続けなければなりません。

SEOではコンテンツを無料で掲載できるため、費用を安く抑えられます。

コンテンツが検索上位に掲載された場合は費用をかけずに多くのユーザーを流入でき、リスティング広告より費用対効果が高くなるでしょう。

ただし、検索上位に掲載されるまでにコンテンツの制作費やサイトの運用費が発生します。

費用をかけても、検索上位に表示される保証はなく費用がムダになることもあります。

リスティング広告は継続的に費用が発生しますが、SEOの場合費用を浪費するリスクがあるため、どちらが費用対効果がいいかは一概に言えません。

クリック率

リスティング広告	SEO
・SEOよりクリック率が低い ・業界ごとに異なる	上位に掲載されるほど高くなる

クリック率はリスティング広告よりもSEOで上位に掲載されている記事のほうが高い傾向にあります。

リスティング広告のクリック率は以下のように業界ごとに異なります。

業種	検索広告
擁護団体	4.41%
自動車	4.00%
B to B	2.41%
カスタマーサービス	2.41%
出会い系	6.05%
eコマース	2.69%
教育	3.78%
求人サービス	2.42%
金融・保険	2.91%
健康・医療	3.27%
家庭用品	2.33%
産業機器の保守サービス	2.61%
法律	2.93%
不動産	3.71%
技術	2.09%
旅行・接客業	4.68%

参考：Word Stream｜Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]

一方、SEOのクリック率は以下のとおりです。

検索順位	PC	モバイル
1位	47.2%	42.2%
2位	13.2%	12.5%
3位	8.8%	7.1%
4位	5.4%	4.5%
5位	3.9%	3.6%

参考：Google Organic CTR History（2025年1月時点）

SEOで検索順位が1位となった場合、クリック率が40%以上と多くの人を流入できます。一方でリスティング広告はクリック率が2%～6%と低いことがわかります。

リスティング広告がSEOよりクリック率が低いのは「広告」と明記されており、クリックを割けるユーザーがいるのがひとつの要因です。

クリック率の計算式や平均値は、以下の記事でより詳しく紹介しているので、あわせてお読みください。

掲載順位のコントロールのしやすさ

リスティング広告	SEO
SEOよりコントロールしやすい	コントロールが難しい

どちらも掲載順位をコントロールするのは簡単ではありませんが、リスティング広告のほうが比較的行いやすい傾向にあります。

リスティング広告の場合、掲載順位が上がる要因が広告ランクを高めることであるとわかっているためです。

広告の品質やクリック単価、広告表示オプション（アセット）などを見直し、改善することで広告ランクを高められます。

一方、SEOは掲載順位を上げるための明確な対策がありません。

Googleのアルゴリズムがどのように評価されているか公表されていないため、SEOで検索順位をコントロールするのが難しくなっています。

以下の記事で、リスティング広告とSEOでできるだけ順位を高める方法を紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

運用担当者の負担

リスティング広告	SEO
・日々効果測定や競合調査が必要で負担が大きい ・手動入札の場合はキーワード単位で単価の調整が必要となる	・リスティング広告よりは負担が小さい ・定期的にコンテンツを更新する必要があり

運用担当者の負担はリスティング広告のほうが大きくなります。

リスティング広告では、競合の状態を日々観察し、広告戦略を考えることが求められるためです。とくに手動入札で運用する場合はキーワードの入札単価を一つずつ調整する必要があり、手間がかかります。

ただし、自動入札機能を活用することで、Googleの機械学習が入札単価を自動で調整してくれるため、運用負担を減らせるでしょう。

SEOの場合、一度検索上位に表示されたら急激に順位が下がるリスクは低く、細かいメンテナンスは不要です。定期的に順位を確認し、状況に応じてコンテンツを更新する必要はありますが、リスティング広告ほど運用負担はかかりません。

ただし、狙った特定のキーワードから収益やコンバージョンを発生させたい場合SEOでは新規記事の製作が必要になります。

そのため、運用者が記事を製作する場合、負担はリスティング広告より重くなります。

認知できるキーワード

リスティング広告	SEO
設定次第で1記事（LP）で数百種類のキーワード（検索語句）に配信できる	1記事で1～8程度の関連キーワードを網羅できる

リスティング広告は、設定次第で数百種類のキーワード（検索語句）に対して配信できます。とくにSEOで対策しにくい競合の指名検索にも出稿できるのもポイントです。

顕在層をターゲットにしているため、自社のブランド名や商品名などのキーワードで検索するユーザーを獲得でき、購入促進につなげられます。

一方SEOは1記事で1～8程度のキーワードを網羅できます。多数のキーワードで検索上位を狙う場合は、キーワードを含めたコンテンツを複数作成しなければなりません。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告とSEOのメリット・デメリットについて把握しておきましょう。

はじめにリスティング広告のメリットについて紹介します。

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットは、主に以下の3つです。

リスティング広告は登録キーワードとリンク先を指定できるため、広告出稿側が流入させたいページにユーザーを誘導することが、ある程度可能になります。

たとえば、商品に関する値段や割引などに興味のある検索ユーザーに対し、商品やサービスの購入ページに誘導すれば、コンバージョン獲得の可能性を高められます。

また、広告ランクが高いとユーザーの目に留まりやすい検索結果画面の最上部に掲載されるのもメリットです。

即日で広告を配信できるので、短期間で売上を獲得したいユーザーにも向いています。

広告の掲載順位はオークション式のため、1クリックあたりに支払う金額を高く設定すれば短期間で上位に掲載することが可能です。

ただし、掲載順位の基準は単価だけではないため、高単価に設定すれば1位に表示されるわけではありません。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告のデメリットは、以下のとおりです。

リスティング広告は関連するキーワードで検索したユーザーにしか配信できないため、商品やサービスに関心の弱い潜在層に向いていません。

ブランド認知度向上やリーチを拡大したいのであれば、ディスプレイ広告の活用をおすすめします。

ユーザーの流入を確保するためには、広告費をかけ続けなければならないこともデメリットです。

広告を運用する担当者の人件費も発生するため、ある程度予算に余裕がないと長期的な運用は難しいでしょう。

広告を避けるユーザーがいることも知っておきましょう。

リスティング広告は「広告」と表示されるため、検索ニーズに沿った広告でも無視されるおそれがあります。

SEOのメリット・デメリット

続いて、SEOのメリット・デメリットについても紹介します。

SEOのメリット

SEOには以下の3つのメリットがあります。

多数のキーワードで検索上位に掲載されることで、顕在層と潜在層のユーザーの流入が見込めます。

コンテンツの内容を定期的に更新すれば長期的に検索上位へと掲載されるようになり、広告費をかけずユーザーを獲得できます。

コンテンツによって信頼性と権威性が向上するため、ブランディングにも効果的です。

知名度が上がることで購入数やお問い合わせ数の増加が期待できます。

広告を避けるユーザーも獲得できるため、上位に掲載されたら広告よりも多くのユーザーが自社サイトにアクセスしてくれるでしょう。

SEOのデメリット

SEOのデメリットは、以下の3つです。

SEOはコンテンツの信頼性や権威性が評価されるのに時間がかかります。

時間をかけて良質なコンテンツだと判断されて上位に表示されるため、すぐにユーザーを獲得したい場合は向いていません。

また、リスティング広告は入札額によって掲載順位をある程度コントロールできますが、SEOの掲載順位は検索エンジンにすべて委ねられます。

キーワードの関連性が低く、品質も低いと検索エンジンから判断された場合は上位に掲載されません。

コンテンツの制作費やWebサイトの運用費をかけても、成果が得られないケースもあるので注意しましょう。

リスティング広告とSEOを使い分けるポイント

リスティング広告とSEOには得手不得手があるため、それぞれうまく使い分けて戦略を立てることが大切です。

ここではリスティング広告とSEOの活用方法について詳しく解説します。

リスティング広告が向いている場合

リスティング広告が向いている場合は以下の5つがあります。

リスティング広告の運用を検討している方は必見です。

すぐにコンバージョンを獲得したいとき

リスティング広告は即日で掲載されるため、早く成果を出したいときに向いています。

たとえば、新商品やサービスをリリースしたときに広告を配信することで、短期間で売上を獲得できるでしょう。

売上実績を作ることで広告に「累計売上数○○突破」のように記載でき、次の売上施策に向けた広告文の作成にも活かせます。

期間限定で広告配信したいとき

セールやキャンペーンなど一定期間だけ集客したい場合にも、リスティング広告は有効です。

リスティング広告はスケジュール機能によって配信期間を設定できるため、セール期間外などの配信を除外できます。

SEOと異なり、即日で広告を上位に掲載できるため、リリース仕立ての商品やサービスの宣伝も可能です。

通販のような多くの商品を抱えている企業におすすめです。

特定のキーワードでユーザーを流入させたいとき

自社名や商品名について検索したユーザーを流入させたい場合は、リスティング広告を活用しましょう。

自社に直接関わる固有名詞のキーワードは「自社の商品やサービスに興味がある」と考えられるため、購買意欲が高い傾向にあります。

コンバージョンにつながる可能性が高いので、自社に関する固有名詞のキーワードで検索需要がある場合は、リスティング広告がおすすめです。

地域密着型のサービスを展開しているとき

特定の地域をターゲットにしている場合は、配信地域を細かく設定できるリスティング広告が適しています。

SEOでは地域を絞り込んだ配信ができません。たとえば「3LDK マンション 購入 費用」というキーワードを狙ってコンテンツを作成した場合、国内全体に表示されてしまいます。

検索上位に表示されることでアクセス数は伸びますが、ターゲット外の地域から問い合わせが来るおそれがあり、対応に時間を取られてしまいます。

地域密着型の企業で集客数を増やしたい方は、リスティング広告を活用しましょう。

すでに自社のサービス名が一定数知名度があるとき

自社サービスの検索ボリュームが月間100以上ある場合は、指名検索キーワードだけでもリスティング広告を配信しておきましょう。

他社が自社名や商品名、ブランド名などの広告を出すおそれがあるためです。他社が自社関連のキーワードで広告に参入すると、見込み顧客を取られてしまうリスクがあります。

ボリュームはキーワードプランナーやruricoで把握できるので、ぜひ利用してみましょう。

SEOが向いている場合

SEOは以下の3つの場合に有効です。

以下で詳しく解説するので、SEOで集客したい方はぜひ読んでみてください。

長期的な視野で成果を獲得したいとき

SEOは長期的に多くのユーザーを獲得したい場合におすすめです。

コンテンツが上位に掲載されるのに数ヶ月以上かかるため即効性はありませんが、検索エンジンに評価されたら長期的にアクセス数が増えます。

検索上位のコンテンツが増えることで多くのユーザーを集客でき、安定してコンバージョンを獲得できるでしょう。

費用を抑えたいとき

広告費をかけずにユーザーの流入を増やしたいときにSEOは有効です。

SEOはコンテンツ制作費が発生しますが、広告費のように配信停止まで半永久的に支払い続ける必要はありません。

長期的に考えると広告費より安くなるので、費用対効果が高くなります。

ただし、上位に掲載されないと効果が期待できないため、集客が見込めないおそれがあります。

業界での認知度を高めたいとき

ブランディングや認知度向上にもSEOは効果的です。

業界に関連するキーワードを狙ったコンテンツを作成し、検索上位に表示されることで自社に興味をもつユーザーが増えます。

業界に関する知識やノウハウのコンテンツを制作することで、潜在層のユーザーが訪れ、認知拡大につながります。

リスティング広告とSEOを併用することで得られる効果

リスティング広告とSEOを併用することで相乗効果が得られ、より費用対効果の高いマーケティングが可能です。

お互いのデメリットを相殺したマーケティングを実施でき、短期的な売上と長期的な売上のどちらも見込めます。

併用して得られる具体的な効果は以下のとおりです。

よりマーケティング施策で売上を伸ばしたい方は、ぜひ参考にしてください。

アクセス数を伸ばせる

リスティング広告とSEOを両方利用することで、検索結果で露出が増え、アクセス数を伸ばせます。

検索上位に2つ訴求できる場所があれば、ユーザーの目に留まりやすくなりクリックしてもらえる可能性が高くなります。

SEOだけでも十分にアクセス数を獲得できると思う人もいるかもしれません。しかしSEOだとアルゴリズムのアップデートによって、急激に順位が下がるリスクがあります。

併用していればSEOでトラブルがあった場合でも、リスティング広告でアクセス数を一定数確保できるコンバージョン獲得の機会を失わずに済むでしょう。

キーワードプランナーを使った施策ができる

リスティング広告を活用することで、キーワードプランナーを利用できます。

キーワードプランナーは、Google 広告にあるキーワード調査ツールです。検索ボリュームや競合性などを把握でき、検索ニーズや検索意図を知りたいときに活用できます。

キーワードプランナーは無料で利用できますが、広告を配信しないと一部の機能が制限されます。無料で使うとキーワード選定で必要な検索ボリューム数が曖昧な形で表示されるので、入札するキーワードを適切に選定できません。

リスティング広告を配信すれば、キーワードプランナーをSEOのキーワード選定にも活用できます。

上位記事を狙えるキーワードを見つけることで、効率的に広告やコンテンツを作成でき、アクセス数を伸ばせるでしょう。

キーワードプランナーの特徴や使い方は、以下の記事で詳しく紹介しているのでぜひ参考にしてください。

データ量が増えより効果的な改善ができる

リスティング広告とSEOのデータが2つ手に入ることで、より最適なマーケティング戦略を考えられるようになります。

リスティング広告の場合、Google 広告やYahoo!広告のレポート機能で、流入したキーワードやクリック率、コンバージョン率などを把握できます。

SEOの場合はGoogle Search ConsoleやGoogleアナリティクスを活用することで、流入したキーワードやユーザー属性、クリック率などを知ることが可能です。

流入したキーワードがわかれば、SEOのコンテンツ作成やリスティング広告のキーワード選定に活用でき、より多くのユーザーをリーチできます。

Google Search ConsoleとGoogleアナリティクスについては、以下の記事でも紹介しているので、どのように使えばいいか詳しく知りたい方はぜひお読みください。

リスティング広告とSEOを併用する際のポイント

リスティング広告とSEOを併用する際は、以下の2点を押さえておきましょう。

併用する前に必ず知っておきたいことを掲載しているので、ぜひお読みください。

長期的にはSEOを軸に集客できるようにする

費用対効果を最大化するには、将来的にSEOを中心とした集客を目指しましょう。

SEOが中心となるマーケティング施策になることで、リスティング広告の費用を抑えられ、費用対効果が高まります。

最初はリスティング広告をメインで流入数を増やし、SEOでアプローチできるようになったらリスティング広告の配信を徐々に減らします。

SEOで十分な流入が得られたキーワードを、リスティング広告で除外していくことで、広告費用を抑えつつアクセス数を維持することもできるでしょう。

LPOを実施する

リスティング広告やSEOで得られたデータをもとに、LPO（Landing Page Optimization）を実施しましょう。

LPOはランディングページ最適化のことで、ランディングページのコンバージョン率を高めることを目的に実施します。

コンバージョンにつながらないのは、広告やSEOだけでなく、LPが原因になる場合も少なくありません。

流入したキーワードや、ユーザー情報などのデータをもとに、デザインの変更や文章に含めるキーワードの調整などを行いましょう。

以下の記事でLPOの具体的な施策を紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

リスティング広告とSEOは強みを組み合わせて活用しよう

リスティング広告とSEOは、それぞれ異なる特性をもつマーケティング手法です。

リスティング広告は即効性があり短期間で多くのユーザーを集客できます。一方で、広告の出稿には継続的な費用が必要です。

SEOは掲載費用がかからないものの、検索上位表示までに時間を要します。それぞれの特徴を理解して併用することで、短期的な売上獲得と長期的な費用対効果の高い集客が期待できます。

ただし、どちらの施策も並行して進めると、工数が膨大になりかねません。自社にリソースが不足しており、マーケティング施策を実施するのが難しい場合は、Webマーケティングを支援している代行会社に依頼することも検討しましょう。

LANYでは、リスティング広告やSEOをはじめとしたPR施策を、出稿から運用まで一気通貫で支援しています。

少数精鋭のSEOコンサルタントや広告運用担当者が、お客様の課題をヒアリングし、解決できるまで徹底的にサポートします。

Webマーケティングで自社の売上をより伸ばしたい方は、お気軽にご相談ください。

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