BtoB企業がリードを獲得するには？最適な施策を徹底解説

「集客施策を行っているのにリードの質が低い」「商談につながらないリードばかり増えている」とお悩みのマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。BtoBマーケティングにおいては、短期的な「刈り取り」に終始するのではなく、長期的な視点で顧客との関係性を構築し、最終的な受注につながる「質の高いリード」を獲得するための戦略的なアプローチが成果を左右します。

本記事では、BtoB企業のリード獲得の基本から、戦略設計、オンライン・オフライン施策、実践事例、そして2025年の最新トレンドまでを網羅的に解説します。

集客の質と量を高め、売上につながるマーケティングを実現したい方は、ぜひ参考にしてください。

LANYは、「価値あるモノが適切なヒトに届く世界」を目指し、デジタルマーケティングの力でBtoB企業のリード獲得課題解決を支援しています。具体的な戦略や成功事例にご興味をお持ちの方は、お気軽にお問い合わせください。

BtoBマーケティングにおけるリード獲得とは？

BtoBマーケティングにおけるリード獲得（リードジェネレーション）とは、将来的に顧客となり得る可能性のある企業や個人に関する情報を収集することです。

具体的には、以下のような情報が挙げられます。

これらの情報を収集することで、見込み顧客に対して電話やメールなどによる積極的なマーケティング活動を行うことが可能になります。ビジネスチャンスを生み出すために、多くのBtoB企業が日々リード獲得、管理、育成に注力しています。

LANYでは、リード獲得を単なる情報収集ではなく、事業成長の起点と捉えています。特に現代のBtoBビジネスにおいては、顧客の購買意思決定プロセスの多くが営業担当者との接触前に完了することも多いです。

顧客の情報収集のより早い段階で接点を持ち、自社を信頼できる選択肢として認識してもらうことの重要性が非常に高まっています。これが質の高いリード獲得、ひいては受注成果に不可欠であるといえます。

質の高いリードを獲得するメリット

質の高いリードを獲得する最大のメリットは、LTV（顧客生涯価値）の最大化と最適なCAC（顧客獲得コスト）の実現にあります。LANYが考える「質の高いリード」とは、単に情報収集に熱心なだけでなく、自社の製品・サービスによって本質的な課題解決が見込め、かつ長期的な取引を通じて相互に価値を高め合える可能性のある見込み顧客です。

このようなリードは、商談化率や受注率が高いだけでなく、アップセルやクロスセル、さらにはロイヤルカスタマー化も期待でき、結果として事業全体の収益性向上に大きく貢献します。

BtoBマーケティングでリードを獲得するための3つのステップ

この章では、BtoBマーケティングで効果的にリードを獲得するための3つのステップについて紹介します。

ステップ1.市場調査・分析をする

BtoB企業のリード獲得の第一歩は、自社のターゲット市場を正確に理解するための市場調査と分析を行うことです。

たとえば、既存顧客のデータ分析を行った結果、「製造業の経営層で年商10億円以上の企業が最も成約率が高い」という事実が判明した場合、このセグメントに特化したリード獲得施策を展開することで、効率的に質の高いリードを獲得できます。

また、市場調査を通じて「競合他社との差別化ポイント」を明確にすることで、マーケティングメッセージの強化につなげられます。

LANYでは、市場調査と分析を「顧客解像度をとことん高めるためのプロセス」と位置づけています。既存顧客データや市場トレンドの分析はもちろん重要ですが、それに加えて、顧客がどのような課題を感じ、何をきっかけに、どのような価値を判断基準として製品・サービス導入を決定するのか、といった深層心理までを理解することが大切です。

この高い顧客解像度こそが、その後のペルソナ設定やカスタマージャーニー設計、そして具体的な施策の精度を左右する最も重要な土台となります。

ステップ2.ペルソナ設定とカスタマージャーニーを考える

質の高いリードを獲得するためには、具体的なペルソナを設定し、そのカスタマージャーニーを明確に描くことが不可欠です。ペルソナとは、自社の理想的な顧客像を具体化したもので、より精密なターゲティングを可能にします。

ペルソナ設定では、以下のような項目を具体化します。

また、カスタマージャーニーとは顧客が商品やサービスを知ってから購入するまでのプロセスを可視化したものです。これらを設定することで、顧客の各購買段階に合わせた最適なコンテンツやアプローチ方法を設計できます。

LANYのペルソナ設定では、前述の「高い顧客解像度」を基に、単なる属性情報だけでなく、以下のような点を詳細に定義します。

そしてカスタマージャーニーの設計においては、「受注からの逆算思考」を重視します。つまり、最終的なゴールである「受注」と「その後のLTV向上」から逆算して、顧客が各検討フェーズでどのような情報を求め、どのような体験をすれば次のステップに進むのかを徹底的に考えるのです。

これを基に各タッチポイントでの最適なコミュニケーション戦略を設計します。一貫性のある顧客体験を提供し、リード獲得から育成、商談化への流れをスムーズにするためのポイントです。

ステップ3.施策の実行と効果測定をセットで行う

リード獲得施策は実行するだけでなく、適切なKPIを設定し、効果測定と改善をセットで行うことが成功の鍵です。適切なKPIを設定し、定期的に測定することで、限られたリソースをより効果的な施策に集中させることができます。

単にリード数だけでなく、リードの質や商談化率、最終的な成約率まで追跡することが重要です。また、効果測定の結果をもとに、マーケティング担当者と営業担当者が定期的に情報を共有し、両部門が連携して改善策を考えることで、より効果的なリード獲得が可能になります。

LANYでは、施策の実行と効果測定を「全体設計」という大きな枠組みの中で捉えます。個々の施策の成果（たとえば広告のクリック数や、特定のホワイトペーパーのダウンロード数）を見るだけでなく、それらの施策がどのように連携し、最終的にLTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）のバランスにどう貢献しているのかを常に意識しています。

KPI設定においても、短期的なリード獲得数だけでなく、LTVに繋がる指標を重視します。

マーケティング活動全体の投資対効果を最大化するためのPDCAサイクルを回すことが重要です。

【シーン別】リード獲得の方法

この章では、オフライン・オンラインでのリード獲得方法について紹介します。

オフライン｜展示会への出展や書籍の出版を行う

オフラインでのリード獲得手法は、直接的なコミュニケーションを通じて信頼関係を構築できるため、今なお重要な施策です。

展示会への出展

展示会などのイベントでは、短期間で多くの見込み顧客と接点を持つことができ、質の高いリードを効率的に獲得できます。ただし、LANYでは展示会を「単なるリード獲得の場」とは捉えていません。むしろ、顧客の課題をその場で深く理解し、“課題の合意”を得ることに主眼を置いたマーケティング接点と考えています。

たとえば、名刺の数をKPIとするのではなく、どれだけ多くの来場者と本質的なディスカッションができたかを重視します。商材が無形であるBtoBビジネスにおいては、信頼関係の構築こそがその後の商談化・受注に直結すると考えているからです。

また、展示会での効果を最大化するには、“出たら終わり”にしない全体設計が欠かせません。来場前からのインビテーション、当日の会話設計、終了後のフォローアップ（架電・メール・ナーチャリングコンテンツ）まで、受注から逆算した設計を行うことで、リードの“質”と“次の打ち手”が大きく変わります。

展示会出展におけるリード獲得は「点」ではなく「線」として捉えることを重視しています。

詳しくは以下の記事をご覧ください。

“ためになる話” が一番のノベルティ – 展示会で大事なこと7選

書籍の出版

展示会と並び、書籍の出版もLANYが実践してきた信頼獲得型のオフライン施策です。書籍は「この領域のプロフェッショナルである」という認知を一気に高める装置であり、出版を通じて得た信頼が、商談時の安心感や問合せの質を大きく引き上げました。

LANYでは、出版後に営業資料としての活用や展示会での配布、書籍読者向けウェビナーの開催など、多面的に書籍を活用。SEOや広告ではリーチしづらい層への接触にもつながっています。

出版という形式がもつ情報の深度と媒体としての信頼性が、新しいリードとの出会い方を大きく変えてくれると感じています。信頼を基点としたリード獲得を志向する場合、書籍出版は非常に有効な選択肢です。

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オンライン｜オウンドメディアマーケティングやウェビナーを開催する

オンラインでのリード獲得は、コストパフォーマンスに優れ、広範囲のターゲットにアプローチできることから、BtoBマーケティングにおいて欠かせない施策です。

LANYでは、オンラインでのリード獲得施策として、主に以下を実施しています。

オウンドメディア（SEO・LLMO）	・顧客の購買プロセスの各段階に合わせた質の高いコンテンツを継続的に発信し、検索エンジンや生成AIからの自然流入を獲得する。 ・単なる情報発信ではなく、顧客にとって真に価値のある情報を提供することで、「第一想起」を獲得し、企業の専門性と信頼性を高めることを目指す。
ウェビナー	・新規リード獲得において非常に効率的であり、特に共催ウェビナーは新たな顧客層へのリーチにつながる。 ・大量開催と効率的な運営、開催後の徹底した追客（特に架電）を実施する。
Web広告	・LTV/CACを重視し、受注から逆算した広告戦略を設計。 ・リスティング広告では高確度キーワードに絞り、ディスプレイ/SNS広告では潜在層へリーチするなど、ファネルに応じて使い分ける。 ・獲得後のインサイドセールスやMAツールとの連携を含め全体最適を目指す。
メールマーケティング	・「GIVE」の精神に基づき、高頻度で有益なコンテンツを配信する。 ・見込み顧客との接触頻度を高め、「第一想起」の形成やブランド価値向上を目指す。
ホワイトペーパー	・顧客の課題解決に役立つ専門知識やノウハウをまとめた「お役立ち資料」を提供する。 ・獲得したリード情報とダウンロードされたコンテンツの内容から、顧客の具体的な関心事を把握し、その後の効果的なナーチャリング施策へつなげる。

オンラインでのリード獲得を成功させるには、ターゲットの情報収集行動を理解し、適切なコンテンツを提供することが重要です。

オウンドメディアで重視されるLLMO（Large Language Model Optimization）とは、AI検索で自社のコンテンツが適切に引用・参照されるように、Webサイトを最適化する施策です。

最近では、従来のSEO対策に加えて、生成AIからの引用や露出を意識したLLMOにも気を配る必要が出てきています。新しい対策の考え方については、こちらの記事で詳しく解説しています。

LANYでは、「AIに選ばれるサイトの健康診断」としてLLMO診断のサービスをご提供しています。

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ブログ経由のリードが250％増加。「OKR」キーワードで検索5位を実現した事例

BtoBマーケティングでは、リード獲得からナーチャリング、商談化までの導線設計が重要となります。特に、オウンドメディアの活用においては、単に記事数を増やすだけでは成果につながりません。

人事領域のパフォーマンスマネジメントツールを提供するResilyでは、100本以上の記事を保有していたものの、リードの獲得効率や「OKR領域での第一想起」の定着に課題が残っていました。こうした状況に対し、LANYの支援により次のような成果を上げています。

カスタマージャーニーの再設計でCVR改善とリード獲得を加速

初期フェーズでは、Resilyの商材特性と既存のアセット状況をもとに戦略を構築しました。Resilyのサービスは高単価であり、無料トライアルの申し込みに対する心理的ハードルが高いと想定されます。その一方で、ホワイトペーパーを多数保有している強みも存在していました。

このような背景から、コンバージョンまでの段階を緩やかに設計し、まずは資料請求やホワイトペーパーのダウンロードを促す導線への見直しを行いました。記事ごとにキーワードとユーザーの検討フェーズを照らし合わせ、それに適したCTAを配置することで、コンバージョン率の底上げを実現しています。

カニバリの解消で「OKR」5位獲得

次に着手したのは、SEO内部構造の見直しです。Resilyのオウンドメディアでは、複数の記事が同一キーワードを狙っており、検索評価が分散してしまう「カニバリゼーション」が生じていました。

LANYは、対策ページを一本化する方針を採り、内部リンクの最適化を実施しました。また、自社YouTubeや求人ページ、外部メディアでの露出も活用し、自然な被リンクの獲得につなげています。

さらに、上位表示されている競合ページとの比較を行い、必要な情報や構成要素を洗い出したうえで、既存記事をアップデートしました。こうした施策の積み重ねにより、「OKR」単一キーワードでの検索順位が大幅に改善され、関連する複合キーワードでも広く表示されるようになっています。

SEOと広告を連携し、集客の“軸”を構築

今回の取り組みでは、SEOによる自然流入の増加だけでなく、得られたデータを広告運用にも活用しています。具体的には、SEOで反応の良いキーワードや記事単位のCVRを元に、リスティング広告の設計と改善を進めました。

【2025年版】BtoBマーケティングのトレンドや動向は？

この章では、BtoBマーケティングの最新トレンドや動向について紹介します。

AIとDXが加速：最新技術の活用

近年のBtoBマーケティングでは、AIとDXの活用により、リード獲得の精度と効率が飛躍的に高まっています。AIによるスコアリングで見込み客の商談確度を評価したり、的確なタイミングでアプローチしたりすることが可能になりました。

また、チャットボットの導入により、24時間体制で訪問者の関心に応じた情報提供を実現できます。これらの成果を得るには、自社のマーケティング体制を見直し、AI導入の適所を見極めることが重要です。

LANYの自社サイトでは、ホワイトペーパーの案内にチャットボットを活用したところ、新規リードのうち約14％をチャットボット経由で獲得できました。これは、スライドインバナー経由（約2％）と比較しても、顕著な成果です。実際に、チャットボット経由で商談に至ったケースも出ています。

単なる自動化にとどまらず、顧客満足度の向上を目指したバランスの取れた施策が求められます。

データドリブンマーケティング

2025年のBtoBマーケティングでは、データドリブンなアプローチがさらに重要性を増し、リード獲得から商談化までの全プロセスを科学的に最適化する手法が主流になります。

マーケティング活動から生成される膨大なデータを収集・分析することで、リード獲得の効率と精度を大幅に向上させることが可能になります。

Webサイトへのアクセス状況、メール開封率、コンテンツダウンロード数など、顧客の行動データを分析することで、どの施策が効果的か、どのタイミングでアプローチすべきかなどを客観的に判断できるようになります。

とくに、リードの質と量のバランスを最適化するためには、データ分析に基づく継続的な改善が不可欠です。

リード獲得に強いSEOコンテンツならLANYにお任せ！

リード獲得は、BtoBマーケティングの成果を左右する重要な起点です。BtoB企業におけるリード獲得手法は多様化していますが、顕在層との接点を築けるSEOは、今なお重要なチャネルのひとつです。

LANYでは、人間とAIの共創により、最高品質の記事をスピーディーにご提供するLANY式 SEO記事制作代行サービスを提供しています。ご興味をお持ちの方は詳細ページからサービス内容をご覧ください。

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また、単なるコンテンツ制作にとどまらず、リードナーチャリングの設計や効果測定、改善提案まで、リード獲得の全プロセスをサポートします。

リード獲得にお悩みのBtoB企業様は、ぜひLANYにご相談ください。専門のコンサルタントが貴社の課題をヒアリングし、最適なソリューションをご提案いたします。

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