【入門】リスティング広告でよく使う指標を解説！計算式や計算例から広告効果の改善方法もご紹介。

インプレッションやクリック数など、リスティング広告では分析にさまざまな指標を用います。

分析時に指標の意味を理解していないと分析や改善が行えず広告費が無駄にかかってしまいます。そのために、指標の種類や意味を適切に理解しておくことが大切です。

この記事では、リスティング広告でよく使用される指標の概要や、費用対効果を高める方法を解説します。

リスティング広告の効果測定に使用される10個の指標

リスティング広告の効果測定に使用される指標として、以下の10個があります。

指標	概要	指標の求め方
表示回数 （インプレッション数／IMP）	広告が表示された回数	ー
クリック数 （CTs）	広告がクリックされた回数	ー
クリック率 （CTR）	表示回数に対してクリックされた割合	クリック数÷表示回数
コスト （COST）	広告を出稿した費用	ー
クリック単価 （CPC）	1クリックあたりの広告費	コスト÷クリック数
コンバージョン （CV）	商品の購入やお問い合わせなど、成果につながった回数	ー
コンバージョン率 （CVR）	クリック数に対してコンバージョンが発生した割合	コンバージョン÷クリック数
コンバージョン単価 （CPA）	コンバージョン1回あたりにかかった費用	コスト÷コンバージョン数
広告の費用対効果 （ROAS）	広告費費用に対して得られた売上額の割合	売上÷コスト
顧客生涯価値 （LTV）	顧客一人から生涯で得られる利益	・顧客の平均購入単価（客単価）×平均購入回数 ・顧客の年間購入額×収益率×顧客の取引継続年数　など

以下で1つずつ指標について詳しく紹介します。

表示回数（インプレッション数・IMP）

表示回数（インプレッション数）とは、「広告が検索結果画面やWebサイトに表示された回数を表す指標」です。

ユーザーのディスプレイに実際に広告が表示されたかどうかに関わらず、広告がサイト内に表示されれば計測されます。

実際にユーザーに視認されたインプレッション数を知りたい場合は、ディスプレイ広告ならアクティブ ビューという指標で確認することができます。

アクティブ ビューでは、ユーザーが1秒以上視認可能であったディスプレイ広告をインプレッション数としてカウントします。

参考：視認性とアクティブ ビュー レポートの指標について｜Google 広告 ヘルプ

クリック数（CTs）

クリック数は「広告がクリックされた回数」のことです。「CTs」とも記載されます。 

クリック数は広告が表示されたユーザーにクリックされてカウントされる指標のため、表示回数（インプレッション数）より少なくなります。

クリック率（CTR）

クリック率（CTR）とは「広告の表示回数に対し、どれくらいクリックされたかを表す指標」です。

以下のような計算式で表せます。

クリック率（%）＝クリック数（回）÷表示回数（回）×100

例として、クリック数が50回、表示回数が1,000回だったときのクリック率を計算してみましょう。

50回÷1,000回×100=5%

計算式からクリック率は5%になります。

クリック率が高いほど、ユーザーのアクションを促せている広告であると判断できます。

クリック率について知りたい方はこちらの記事も参考にしてみてください。

クリック率の目安や改善方法について詳しく把握できます。

コスト（COST）

コストとは「広告を出稿して発生した費用」のことです。

コストには以下の2種類があります。

• クリック課金：クリック数に応じて発生する（検索広告・ディスプレイ広告）
• インプレッション課金：（ディスプレイ広告）

ディスプレイ広告の場合、インプレッション課金かクリック課金どちらかを選択して広告費の支払いができます。

クリック単価（CPC）

「1クリックあたりのコスト」を表す指標として、クリック単価（CPC）があります。

計算式を見てみましょう。

クリック単価（円）＝コスト（円）÷クリック数（回）

仮にコストが10,000円、クリック数が400回としたときのクリック単価は以下のようになります。

10,000円÷400回=25円

計算により1クリックあたりに発生するコストが25円であることがわかりました。

クリック単価は数値が低いほど低コストでサイトへの流入を促せていると言えます。

コンバージョン（CV）

コンバージョンは、「広告によって自社で設定した目標が達成したときにカウントされる数値」のことです。

設定目標の例として、以下のようなものがあります。

ユーザーが広告をクリックしてランディングページで何かしらのアクションをしたら、コンバージョンが計測されます。

コンバージョン率（CVR）

「クリック数に対してどれだけコンバージョン数が発生したかを示す割合」のことをコンバージョン率（CVR）といいます。

コンバージョン率は次の式で計算が可能です。

コンバージョン率（%）＝コンバージョン数（回）÷サイト訪問数（回）×100

例題として以下の数値が得られた場合のコンバージョンを出してみましょう。

この場合、3回÷50回×100=6%でコンバージョン率は6%となります。

コンバージョン率が高いほど、購買意欲が高まる広告やランディングページの作成ができていると判断できます。

コンバージョン単価（CPA）

コンバージョン単価（CPA）は「コンバージョンを1件獲得したときに発生したコスト」のことです。

コンバージョンまでの費用対効果を確認するときに用います。

計算式で表すと、以下のようになります。

コンバージョン単価（円）＝コスト（円）÷コンバージョン数（件）

コンバージョン単価についての計算例も見てみましょう。

各指標が以下のような数値になっているとします。

この時、コンバージョン数は以下のように算出されます。

上記より、100,000円でコンバージョンが1件発生したことがわかりました。

コンバージョン単価は数値が低いほど、コストを抑えて効率的な広告運用ができていると判断できます。

広告の費用対効果（ROAS）

ROASは「広告費に対してどれくらい売上が得られたか」を表す指標です。

計算式を以下で紹介するので見てみましょう。

ROAS （%）＝広告によって獲得した売上（円）÷コスト（円）×100

「売上：100万円、コスト：40万円」としてROASを計算してみましょう。

100万円÷40万円×100=250%

ROASは250%となり、広告費に対し2.5倍の売上を獲得していることがわかります。

ROASの数値が高いほど費用対効果は高いと言えます。

また、ROASはコンバージョン単価（CPA）と同じように費用対効果を表す指標です。

一般的に2つの指標は以下のように使い分けされています。

• コンバージョン単価（CPA）：単品で商品やサービスを販売している場合
• ROAS：複数の商品を販売している場合

コンバージョン単価かROASのどちらを使うかは、自社の商品やサービスの豊富さで決めるといいでしょう。

顧客生涯価値（LTV）

顧客生涯価値とは「一人の顧客が自社に対して生涯でどのくらい利益を生み出すか」を表す指標です。「Life Time Value」を略して「LTV」とも呼びます。

顧客生涯価値は扱う商材によって計算式が異なります。

具体的に以下のような計算式があるので見てみましょう。

• 顧客生涯価値（円）＝顧客の平均購入単価（円）×平均購入回数（回）
• 顧客生涯価値（円）＝顧客の年間購入額（円）×収益率（%）×顧客の取引継続年数（年）
• 顧客生涯価値（円）＝顧客の平均購入単価（円）×購買頻度（年）×契約継続期間（年）
• 顧客生涯価値（円）＝（売上高（円）－売上原価（円））÷購入者数（人）
• 顧客生涯価値（円）＝平均購入単価（円）÷解約率（%）

顧客生涯価値が高いほど顧客が自社の商品やサービスを継続して購入してくれることがわかります。

リスティング広告で見るべき指標を目的別で紹介

リスティング広告は主に以下3つの目的で活用できます。

• 認知の向上
• ウェブサイトへの流入数の向上
• コンバージョンの獲得

それぞれ目的ごとに見るべき指標が異なるため、詳しく紹介します。

目的1：認知の向上

自社の商品・サービスのPRやブランディングをしたい場合はクリック数を確認しましょう。

クリック数ではユーザーが広告に興味を持ってアクションを起こした指標で、商品もしくは自社名をユーザーに訴求できた回数を表す数値とも言えます。

広告をクリックして流入したユーザーはランディングページ上部の情報に接しているとして、どの程度の認知が向上したかを図る指標として考えられるということです。

ただし、あくまでも参考値であり、確実に認知されているとは限りません。

クリックしてもウェブサイトからすぐ離脱するユーザーもいるためです。

リアルな認知度を計測したいのであれば、アンケート調査の実施を検討してみましょう。

目的2：ウェブサイトへの流入数の向上

ウェブサイトの流入数を増やしたい方は、以下の指標を確認してください。

• 表示回数（インプレッション数）
• クリック数（CTs）
• クリック率（CTR）
• クリック単価（CPC）

クリック率によって、ユーザーがクリックしたくなる広告であるかを判断できます。

クリック率が低い場合、魅力的な広告でないと考えられるため、改善が必要です。

広告配信による意図しないユーザーの流入費用がないかを把握するために、検索語句ごとの費用消化の確認も行うとよいでしょう。

目的3：コンバージョンの獲得

商材の購入数やお問い合わせ数などを増やしたい場合、以下の指標を扱いましょう。

• コンバージョン
• コンバージョン率
• コンバージョン単価

コンバージョンによってどれくらい目的を達成したかを把握できます。

たとえば、ユーザーが広告を見て商品を購入したときにコンバージョンが計測されるように設定することで、明確な数値を知ることができます。

ランディングページでユーザーが離脱していないかを把握するために、コンバージョン率の確認も欠かせません。

費用対効果を確認したい方は、コンバージョン単価も重要な指標です。

また、ウェブサイトの流入がないとコンバージョンは獲得できないため、インプレッションやクリックなど流入に関連する指標も確認してください。

リスティング広告で用いる指標の目安

リスティング広告の指標の目安は業種によって異なります。

業種ごとに4つの指標の目安を以下の表にまとめましたので、参考にしてみてください。

業種	平均クリック率（%）	平均クリック単価（円）	平均コンバージョン率（%）	平均コンバージョン単価（円）
擁護団体	4.41	200	1.96	13,517
自動車	4.00	344	6.03	4,693
B to B	2.41	466	3.04	16,258
カスタマーサービス	2.41	896	6.64	12,698
出会い系	6.05	389	9.64	10,746
eコマース	2.69	162	2.81	6,338
教育	3.78	336	3.39	10,178
求人サービス	2.42	286	5.13	6,726
金融・保険	2.91	482	5.1	11,470
健康・医療	3.27	367	3.36	10,933
家庭用品	2.33	412	2.7	12,198
産業機器の保守サービス	2.61	358	3.37	11,099
法律	2.93	945	6.98	12,043
不動産	3.71	332	2.47	16,325
技術	2.09	532	2.92	18,693
旅行・接客業	4.68	214	3.55	6,262

参考：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]｜WordStream

＊クリック単価とコンバージョン単価は1ドル＝140円で計算しています。

各指標が変動する要因は業種だけでなく、設定したキーワードや広告の掲載順位によっても異なります。

さまざまな要素によって数値が変わるため、上記の目安も正しい数値とは言い切れません。

あくまで参考値として扱うことをおすすめします。

リスティング広告の費用対効果を高める3つの方法

リスティング広告の費用対効果を高める方法として以下の3つがあります。

• クリック単価（CPC）を下げる
• クリック率（CTR）を上げる
• コンバージョン率（CVR）を上げる

効率良く広告を改善するためにも、以下を読んで具体的な方法を把握しておきましょう。

方法1：クリック単価（CPC）を下げる

クリック単価（CPC）を下げたい場合は、以下のことを実施しましょう。

上記のように広告費を抑えることで、クリック単価が下がります。

ただし、コンバージョン獲得が目的の場合、クリック単価の高さだけをみて入札単価の調整や除外キーワードの設定はおすすめできません。

クリック単価が高くてもコンバージョン率が高ければ、コンバージョン単価が見合っている場合があるためです。

事前にコンバージョンに関連する数値も確認して、クリック単価を下げるかを検討しましょう。

また、クリック単価を下げるために除外キーワードの設定をしたい方はこちらの記事がおすすめです。

除外キーワードのマッチタイプの違いや設定方法について詳しく把握できます。

方法2：クリック率（CTR）を上げる

クリック率（CTR）を上げたい方は、以下の4つの項目を実施しましょう。

• 広告文の訴求内容を改善する
• 広告表示オプションを設定する
• 広告カスタマイザやキーワード挿入機能を利用する
• 広告とキーワードの関連性を高める

クリック率が低い理由は広告文の内容や、広告の設定に原因があります。

ユーザーの検索意図（登録キーワード）と広告の関連性を高めたり、広告の視認性を高めたりすることでクリック率の改善を試みましょう。

クリック率の改善でウェブサイトへのアクセス数が増えるため、コンバージョン単価の改善にもつながり、費用対効果の高い広告運用ができるでしょう。

なお、広告文を改善したい方は成果がでる広告文を作成するために、抑えておきたいポイントがいくつかあります。

以下の記事で紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

方法3：コンバージョン率（CVR）を上げる

コンバージョン率（CVR）が低い要因として、主にランディングページ（LP）に課題があると考えられます。

ランディングページを改善するために、以下のことを実施しましょう。

• ランディングページの読み込み時間の短縮
• CTAの設置場所
• エントリーフォームの簡易化（送信ボタンのサイズや配置・入力数の変更など）
• 広告文とランディングページの関連性の確認
• ユーザーへの訴求文の改善
• ユーザーの知りたい情報についての再確認
• 最初に表示される画面（ファーストビュー）の改善
• 文字や表の視認性の改善

ユーザー目線で考えて、コンバージョンしやすいサイト構成になっているかを確認してみてください。

コンバージョン率が上がることでコンバージョン単価やROASの改善にもつながるでしょう。

リスティング広告の効果測定する際の4つ注意点

リスティング広告の効果測定で注意すべきことが3つあります。

• 広告を配信する目的を決める
• コンバージョンタグを適切に設定する
• 実際に取得できた申込数をカウントできるようにする
• 広告指標の良し悪しは「比較」して判断する

広告費の意図しない消化を減らすために、必ずお読みください。

広告を配信する目的を決める

目的によって重視すべき指標が異なるため、配信前に目的を明確にしておきましょう。

目的があいまいだと関係ない指標を見てしまい、成果につながらない改善をするおそれがあります。

たとえば、コンバージョンの獲得のためにクリック単価だけを見ても改善にはつながりません。

コンバージョン単価やコンバージョン率などの指標を見て、はじめて広告効果の悪い原因を予測することができます。

複数人で広告運用をするのであれば、目的や重視する指標について事前に共有することをおすすめします。

コンバージョンタグを適切に設定する

コンバージョンを正しく計測するには「コンバージョンタグ」の設定することが重要です。

コンバージョンタグはコンバージョンを測定するページを設定するコードのことをいいます。

「購入完了ページ」や「会員登録完了ページ」などコンバージョンが達成したページを設定することで、どのキーワードやクリエイティブでコンバージョンが発生したかを計測することができ、改善するヒントを得ることができます。

コンバージョンを達成した後に遷移するサンクスページを用意して、そのページでコンバージョンを計測できるようにしましょう。

実際に取得できた申込数をカウントできるようにする

どんなに優秀な計測ツールを利用したとしても「計測された申込数」と「実際にデータベースに取得された申込数」が一致することは稀です。

ユーザーのネット環境や、計測ツールの計測ロジックによって計測漏れや過剰計測はしばしば起こります。

特に昨今は計測を妨害するようなアプリや拡張機能なども存在し、それにより計測を妨害されることが多々あります。

正確に広告効果を測定するために実際の申込データもカウントできる仕組みを構築することも検討しましょう。

広告指標の良し悪しは「比較」して判断する

広告指標の良し悪しを判断するには基準を決めることが大切です。

「前日比」や「前月比」、「昨年比」などある地点からの広告指標と現在の指標を比較することで、広告運用の指針を間違えずに判断できるでしょう。

比較する対象の選定も重要です。

たとえば、季節関連の商品やサービスを扱っている場合は、広告指標が季節によって影響を受けるため「昨年比」での判断がおすすめです。

できるだけ季節やトレンドも意識して基準値を設けましょう。

目的に応じた指標を使ってリスティング広告の効果を測定しよう

リスティング広告の効果測定では、目的に応じた指標の分析が大切です。認知度向上を目的とする場合はクリック数、ウェブサイト流入を図るのであればクリック数とクリック率、クリック単価に注目しましょう。

リスティング広告の効果を正確に分析するためには、豊富な知識と経験が必要です。

LANYではリスティング広告をはじめとする商品やサービスのPRを、出稿から運用まで一気通貫で支援しています。広告のプロとして経験豊富なスタッフがみなさまの課題やお悩みに寄り添い、解決へと導きます。

自社のリスティング広告について不安やお困りごとがある方は、LANYまでお気軽にお問い合わせください。