【成功のカギ】除外キーワードの使い方 | 登録すべきキーワードの考え方からマッチタイプの仕様も解説

リスティング広告で費用対効果を高めるには、除外キーワードの設定がカギとなります。除外キーワードを設定することで、リスティング広告と関連性の低いキーワードで表示されにくくなるためです。

設定のコツや方法を把握することで、ターゲットにしているユーザーのみに広告を配信できるようになり、クリック率の向上につながるでしょう。

本記事では除外キーワードの使い方や登録すべきキーワードの選び方を紹介します。注意点についても解説するので、適切なキーワード設定方法を知りたい方は、ぜひ参考にしてください。

除外キーワードとは？

除外キーワードとは、特定のキーワードで広告が表示されないよう設定できる機能のことです。

たとえば、食器店が食器グラスに興味のあるユーザーに広告を届けたくて「グラス」とインテント マッチ（部分一致）で登録したとしましょう。

この場合、眼鏡の「サングラス」に興味のあるユーザーにも広告が出稿されるおそれがあります。

除外キーワードで「サングラス」を除外することで、食器グラス以外の別の商品（この場合、サングラス）を探しているユーザーが検索した場合、広告を表示させないようにすることができます。

除外キーワードでは広告と関連性の低いキーワードを除外できるため、費用対効果の高い広告運用が期待できます。

参考：除外キーワード

除外キーワードに登録するべき検索クエリとは？

除外キーワードに登録するべき検索クエリとして以下の5つがあります。

それぞれどのようなクエリがあるかを把握して、除外すべきクエリがないか確認してみましょう。

広告と関連性のないクエリ

商品との関連性が低い検索クエリは除外キーワードに登録しましょう。

関連性の低い検索クエリに出稿すると自社商品に興味のないユーザーにも広告が露出してしまう可能性があり、不要な広告費が発生してしまうためです。

たとえば、家電量販店が新しい冷蔵庫の広告を出稿するというケースでキーワードの設定を考えてみましょう。

広告を出稿するときに「冷蔵庫」でキーワードを部分一致で登録したとします。

すると「冷蔵庫 英語」のような「冷蔵庫は英語で何というか？」を調べていそうな検索クエリにも広告が配信されてしまいます。

「冷蔵庫 英語」で検索するユーザーが冷蔵庫を購入する可能性は低いので、除外したほうが不要な広告費の消化を防げるでしょう。

自社で販売する製品と関係のない検索クエリはコンバージョンの獲得につながりにくいので、除外キーワードの設定が欠かせません。

パフォーマンスが著しく悪いクエリ

広告に関連性があっても、以下のようにパフォーマンスが悪い場合は除外キーワードを登録しましょう。

一般的に、検索数が多いキーワードであるビッグワードほど、ユーザーの検索意図が明確になっていないため、コンバージョンに至らないケースが多いです。

ビッグワードは多くのユーザーにリーチできる分、効果が伴わないクリックも発生してしまうため、あまりにもCPAが高すぎる場合は除外を検討することをおすすめします。

成果を改善するためにボリューム数が多いクエリを除外し、ロングテールキーワードに絞ることも立派な広告戦略の一つです。

また検索クエリに適したランディングページがない場合、コンバージョン率が低い可能性が高いため、前もって除外することを検討してもよいでしょう。

ただし注意する点として、キーワードを登録してすぐに効果がないと判断してはいけません。

一定期間クエリのパフォーマンスを計測してから状況に応じて除外しましょう。

ニュース・トレンドによって影響があったクエリ

ニュース記事を読むために検索したユーザーが広告をクリックする可能性があるため、一時的に除外した方がいいクエリもあります。

例として、某保険会社が不適切な保険商品の販売をしていたときのことを取り上げます。

某保険会社の保険商品が話題になったとき、保険商品に関するキーワードの検索需要が高まりました。

しかし、ニュースを見たいユーザーが検索しただけで、保険商品を購入したいユーザーが増えたわけではありません。

もし当時保険会社が広告を出稿していた場合、自社の保険商品に興味のないユーザーに広告がクリックされていたでしょう。

自社商品の広告に影響するニュースがあった場合、一時的にキーワードの停止や除外することを検討しましょう。

他社から除外申請があったクエリ

競合他社から要請があった場合、指定されたキーワードを除外しましょう。

「冷蔵庫」というキーワードを部分一致で登録すると、「冷蔵庫　B社の商品名」で広告が配信される場合があります。

この場合、B社から「B社の商品名」が含まれたキーワードを除外してほしいという連絡が来るかもしれません。

他社の商標をキーワードに設定することはGoogle 広告のポリシーに違反しませんが、状況に応じて除外しましょう。

特定の広告が表示されるようにしたいクエリ

多くの検索クエリをチェックしていくと、「このクエリは広告Aではなく広告Bを表示させたい」というシーンがたびたび発生します。

例えば、「冷蔵庫 当日配送」という検索クエリについて考えてみます。

「冷蔵庫 当日配送」という検索クエリで検索するユーザーは購入したいだけではなく「当日配送」もしてほしいというニーズもありますので「冷蔵庫を販売していること」を訴求する広告文よりも「冷蔵庫を当日配送できること」も同時に訴求する広告文を表示させたほうが良いパフォーマンスが期待できます。

ですが「冷蔵庫 当日配送」という検索クエリは「冷蔵庫」の部分一致やフレーズ一致でも広告が表示されますので、すでに「冷蔵庫」というKWDの部分一致を登録している場合は、「冷蔵庫」と「冷蔵庫 当日配送」の両方に同じ広告が表示されてしまい「冷蔵庫 当日配送」に特化した広告文を表示させることができなくなります。

そんな時に広告グループを2つ作成し、以下のような設定にすることで、広告文を出しわけることが可能になります。

広告グループ	広告文	登録キーワード	除外キーワード
冷蔵庫グループ	「冷蔵庫販売」 訴求	フレーズ一致 「冷蔵庫」	冷蔵庫 当日配送
当日配送グループ	「当日配送」 訴求	フレーズ一致 「冷蔵庫 当日配送」	–

除外キーワードを設定しなかった場合、上記2つの広告グループどちらの広告文も「冷蔵庫 当日配送」というクエリに広告が表示されてしまうのですが、除外することで正確に「当日配送」を訴求する広告文を表示させることができます。

除外キーワードのマッチタイプは3種類

除外キーワードも検索キーワードと同様、以下の3つのマッチタイプがあります。

ただし、検索キーワードのマッチタイプと特性が異なります。

正しく設定できるようそれぞれの使い方や特徴を理解しておきましょう。

完全一致

完全一致では、ユーザーの検索クエリが除外したキーワードと一致した場合に広告が表示されなくなります。

登録したキーワード1つに対し1つの検索クエリのみ除外できる設定と考えていいでしょう。

「冷蔵庫 中古」というキーワードを完全一致で除外設定すると、以下の表のようになります。

ユーザーの検索クエリ	広告配信の対象
電動クーラーボックス　中古	〇
冷蔵庫　フリマ	〇
商品A　冷蔵庫　中古	〇
中古　冷蔵庫	〇
冷蔵庫	〇
冷蔵庫　中古	✕

「冷蔵庫 中古」というキーワードのみを除外したい場合に完全一致は有効です。

「冷蔵庫」で除外設定した場合は「冷蔵庫」と検索した時のみ広告が表示されなくなります。「冷蔵庫」で除外しても「冷蔵庫 中古」で検索した場合は表示されるので注意しましょう。

クエリの語順も一致していないと広告が表示されるので、「中古 冷蔵庫」には表示されることに注意しましょう。

フレーズ一致

フレーズ一致では、登録したキーワードがユーザーの検索クエリと同じ語順である場合、広告が表示されなくなります。

キーワード以外の単語が検索クエリに含まれていても、登録したキーワードが含まれていて語順が同じであれば除外対象になります。

フレーズ一致についても「冷蔵庫 中古」を例に広告配信の対象を見てみましょう。

ユーザーの検索クエリ	広告配信の対象
電動クーラーボックス　中古	〇
冷蔵庫　フリマ	〇
商品A　冷蔵庫　中古	✕
中古　冷蔵庫	〇
冷蔵庫　中古	✕

上記のように「商品A 冷蔵庫 中古」はキーワードの単語と語順が完全に一致しているので、広告が配信されません。

「中古 冷蔵庫」はそれぞれの単語がキーワードと一致していますが、語順が逆のため広告が配信されます。

インテント マッチ（部分一致）

登録した除外キーワードが、ユーザーが検索した検索クエリにすべて含まれている場合、除外対象になる設定をインテント マッチといいます。この場合、語順は問いません。

除外キーワードでは部分一致がデフォルトで設定されています。

「冷蔵庫 中古」を例に広告配信の対象になる検索クエリを表でまとめましたので参考にしてみてください。

ユーザーの検索クエリ	広告配信の対象
電動クーラーボックス　中古	〇
冷蔵庫　フリマ	〇
商品A　冷蔵庫　中古	✕
中古　冷蔵庫	✕
冷蔵庫　中古	✕

上記のように、「冷蔵庫」と「中古」の2つの単語が含まれているクエリでは広告が表示されません。

ただし、どちらか一方の単語しか含まれていない場合は広告が配信されてしまいます。

除外キーワード登録に関してのポイント

除外キーワードを登録する際、いくつか気を付けることがあります。

以下の4点が注意するポイントとなりますので、除外キーワードの設定に失敗しないよう把握しておきましょう。

表記ゆれに気をつける

表記が1文字でも異なれば除外キーワードの対象から外れるので気を付けましょう。

「札幌 水漏れ」を除外しても「札幌 水もれ」で検索したユーザーには広告が配信されてしまいます。

漢字変換の有無だけで広告配信の対象になるのです。

表記ゆれの検索クエリも除外するためには、「札幌 水もれ」も除外キーワードに登録しなければなりません。

表記ゆれを予測したり、広告がクリックされた時の検索クエリを確認したりして表記ゆれのクエリを除外しましょう。

ただし、英語の大文字と小文字の違いについては表記ゆれの対象になりません。

同じ文字列だが意味が違うものに気を付ける

検索意図や意味が複数あるキーワードもあるので慎重に除外キーワードを選定してください。

たとえば、「日野 自動車」というキーワードであれば以下の2パターンのユーザーが検索していると考えられます。

上記のように同じキーワードでも検索する目的がユーザーによって異なります。

日野市の自動車販売店が広告を出稿したときに、日野自動車という意味で「日野」を部分一致で除外したとしましょう。

すると、日野自動車に興味のあるユーザーだけでなく、日野市の自動車販売店に興味のあるユーザーにも配信できなくなります。

検索ニーズがあるのにもかかわらず広告を届けたいユーザーに配信されなくなるので、顧客獲得の機会損失になります。

同じ文字列で意味が違うキーワードを除外したい場合は、検索意図が明確なロングテールキーワードから除外するといいでしょう。

検索語句レポートから意図しないキーワードを除外する

広告が配信された検索語句を確認する方法として、検索語句レポートがあります。

Google 広告の検索語句レポートでは部分一致で登録したキーワードが表示されます。

部分一致の場合コンバージョンにつながりやすいクエリもありますが、意図しないクエリもあるでしょう。

レポートの検索語句タブから検索語句を除外キーワードとして登録できるので、定期的に確認して除外することをおすすめします。

除外キーワードの設定方法

除外キーワードの設定方法として「個別に登録する方法」と「除外キーワードリストを作成して設定する方法」があります。

上記の2つの設定方法を画像付きで紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

個別に登録する方法

はじめに1つずつ除外キーワードを設定する方法を紹介します。

まずは、Google 広告の場合です。

1. 左のメニューの「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」から「検索キーワード」をクリックしましょう。
   
   
   
   
2. 「除外検索キーワード」をクリックし、青い+ボタンをクリックしてください。
   
   
   
3. 「除外キーワードを追加、または新しいリストを作成」を選択し、追加先を「キャンペーン」か「広告グループ」どちらかを選びます。
   
   
4. 入力窓に1行につき1つの除外キーワードを入力してください。マッチタイプを設定したい場合は、以下のような記号を追加しましょう。
   
   ・部分一致：記号なし
   ・フレーズ一致：”　”（ダブルクォーテーションで囲う）
   ・完全一致：[　]（角カッコでキーワードを囲う）
   
   
   
   
5. 「保存」をクリックすれば設定が完了します。

次に、Yahoo!広告の場合です。

1. 「キーワード」から「対象外キーワード」をクリックします。
   
   
   
   
2. 「対象外キーワードを追加」→「対象外キーワードを作成」をクリックします。
   
   
3. 除外キーワードを追加したい対象の「キャンペーン」を選択し、「対象外キーワード作成画面に進む」をクリックしましょう。
   
4. 除外キーワードを入力窓に1行ずつ追加します。マッチタイプを個別に指定するか、一回で同じマッチタイプで追加するか選択できます。
   
5. 追加したい除外キーワードを入力後、「作成」を押して完了です。

除外キーワードリストで設定する方法

除外キーワードでは、複数の除外キーワードを「リスト」として一纏めにして、リストごとキャンペーンに反映させる方法があります。

キャンペーンごとに除外キーワードを一つ一つ登録する必要がなくなるので、除外キーワードの設定を効率化できるでしょう。

まずは、Google 広告の場合です。

やり方として、1つずつ除外キーワードを登録するときと同じように以下の手順で設定してください。

以降で、除外キーワードリストを追加していきます。

1. 除外キーワードを入力したら、入力窓の下にある「新規または既存のリストに保存する」をチェックしましょう。除名リストを記載して、「保存」をクリックします。
   
   
   
2. 「保存」をクリックしたら除外検索キーワードに追加されます。
3. 同じリストに新しく除外キーワードを追加したい場合は、右下の赤枠から除外キーワードリストを指定すれば追加できます。
4. 「保存」したら除外リストへの追加が完了です。「ツール」→「共有ライブラリ」→「除外リスト」で除外キーワードが登録されたかを確認できます。
   

次に、Yahoo!広告の場合です。

1. 画面上部の「ツール」を選択し「対象外キーワードリスト」ボタンを押します。
2. 「対象外キーワードリストを作成」をクリックし、「対象外キーワードリスト名」に任意のリスト名を入力。「対象外キーワード」欄に、追加する対象外キーワードとマッチタイプを入力して「作成」を押してください。
   
   
   
   
   
3. すでにあるリストにキーワードを追加したい場合は、対象外キーワードリストから任意のリストを選択しましょう。「対象外キーワード作成」をクリックすることで、除外キーワードを追加できます。
   
   

除外キーワードについてよくある質問

除外キーワードについてお客様からよくいただく質問を2つ紹介します。以下の質問と同じ疑問を持たれている方がいましたら、ぜひ読んでみてください。

競合サイト名・他社名は除外キーワードに登録すべきですか？

自社内で方針を決定して対応することをオススメいたします。

体感では以下のような対応をとる会社がほとんどです。

競合他社の指名キーワードに広告を出すことは、される側からすると気持ちの良いものではないので、先方との関係性や自社のブランディングも含めて検討し判断することをオススメします。

他社が自社の指名キーワードに出稿してきた場合に関しても、同じく検討し判断することが必要です。

自社の指名キーワードに出稿されたくないのであれば、出稿している競合を発見した際に、先方のお問い合わせフォームなどから除外をしていただきたい旨を先方に連絡しましょう。

除外キーワードを設定しすぎるのは良くないですか？

需要のあるユーザーを取りこぼす可能性があるため、除外のしすぎはよくありません。

近年では機械学習の精度が高まっており、成果の悪いクエリは自動で出稿されなくなっていますが、成果が著しく悪いクエリが発生することはあるので、除外は検討する必要があるでしょう。

また、成果の悪いクエリを除外するときに「そのクエリの成果をよくすることはできないのか？」を真剣に考えましょう。

広告を運用する人間が成果を出すためには「成果の悪いクエリ」をどうやって「成果の良いクエリ」に変えるか？という課題を解くことが必要になってきます。

「成果の悪いクエリ」を除外することで、広告予算を「成果の良いクエリ」に投下しコンバージョンを増やすこともできますが、それだけでは限界がくるでしょう。

成果の悪いクエリは、ただ除外するのではなく、改善することも積極的に考えていきましょう。

除外キーワードを設定してムダな広告費を抑えよう

除外キーワードは広告運用のコストパフォーマンスを改善できる機能です。

除外キーワードの特徴を正しく把握することで、コンバージョンにつながりにくい検索クエリを適切に除外できます。

マッチタイプで除外できる範囲は検索キーワードのマッチタイプと異なるので扱い方に気を付けましょう。

表記ゆれや検索意図の複数ある検索クエリも、ユーザーの取りこぼしや費用の増加に関わるので慎重に除外設定をしましょう。

広告の費用対効果を高めるためにも、除外キーワードをぜひ活用してみてください。

なお、広告運用の効果が改善されない、キーワード選定が難しいとお悩みの方は、代行会社に依頼することも検討しましょう。

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