除外キーワードとは｜マッチタイプの種類や設定方法を解説

リスティング広告の費用対効果を高めるには、除外キーワードの設定が非常に重要です。除外キーワードは広告が関連性の低い検索語句に表示されるのを防ぎ、無駄なクリックを減らせます。

適切に除外キーワードを設定することで、ターゲットとなるユーザーにのみ広告が配信されるようになり、クリック率の向上が期待できるでしょう。

本記事では、除外キーワードの効果的な使い方や、登録すべきキーワードの選び方を紹介します。さらに、設定時の注意点についても紹介するので、より効果的な広告運用を目指す方はぜひ参考にしてください。

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除外キーワードとは

除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告が表示されないよう設定できる機能です。

たとえば、食器店が「グラス」をターゲットに広告を出すために、インテントマッチ（部分一致）で「グラス」を登録したとしましょう。

この場合、眼鏡の「サングラス」に興味のあるユーザーにも広告が表示される可能性があります。

除外キーワードで「サングラス」を除外することで、食器グラスに関心のあるユーザー以外、つまりサングラスを探しているユーザーには広告が表示されなくなります。

このように、除外キーワードを活用することで、広告と関連性の低い検索語句を排除し、費用対効果の高い広告運用が可能となるでしょう。

参考：除外キーワード

リスティング広告については以下の記事で詳しく解説しているので、こちらもあわせて確認してみてください。

除外キーワードのマッチタイプ【3種】

除外キーワードも検索キーワードと同様、以下の3つのマッチタイプがあります。

ただし、検索キーワードのマッチタイプと特性が異なります。正しく設定できるようそれぞれの使い方や特徴を理解しておきましょう。

リスティング広告のマッチタイプについては、以下の記事で詳しく解説しています。こちらもぜひ参考にしてみてください。

完全一致

完全一致では、ユーザーの検索語句が除外したキーワードと完全に一致した場合に、広告が表示されなくなります。

つまり、登録した除外キーワードに対して、ひとつの検索語句のみを除外できる設定です。

たとえば、「冷蔵庫 中古」を完全一致で除外設定すると、以下のようになります。

ユーザーの検索語句	広告配信の対象
電動クーラーボックス　中古	〇
冷蔵庫　フリマ	〇
商品A　冷蔵庫　中古	〇
中古　冷蔵庫	〇
冷蔵庫	〇
冷蔵庫　中古	×

「冷蔵庫」で除外設定した場合、検索語句が「冷蔵庫」と完全に一致した時のみ、広告が表示されなくなります。しかし、「冷蔵庫」で除外しても「冷蔵庫 中古」で検索した場合は表示されるため注意が必要です。

また、語句の語順も一致しないと、広告が表示されます。たとえば、「中古 冷蔵庫」と検索した場合は、除外設定が適用されず、広告が表示される点にも留意しましょう。

リスティング広告の完全一致については、以下の記事をご確認ください。

フレーズ一致

フレーズ一致では、登録したキーワードがユーザーの検索語句と同じ語順で含まれている場合、広告が表示されなくなります。

検索語句に登録したキーワード以外の単語が含まれていても、語順が一致していれば除外対象です。

フレーズ一致についても、「冷蔵庫 中古」を例に広告配信の対象を見てみましょう。

ユーザーの検索語句	広告配信の対象
電動クーラーボックス　中古	〇
冷蔵庫　フリマ	〇
商品A　冷蔵庫　中古	×
中古　冷蔵庫	〇
冷蔵庫　中古	×

上記のように「商品A 冷蔵庫 中古」はキーワードの単語と語順が完全に一致しているため、広告が配信されません。

「中古 冷蔵庫」はそれぞれの単語がキーワードと一致しているものの、語順が逆のため広告が配信されます。

リスティング広告のフレーズ一致については以下の記事で詳しく解説しています。こちらもあわせてチェックしておきましょう。

インテント マッチ（部分一致）

インテントマッチとは、登録した除外キーワードがユーザーの検索語句にすべて含まれている場合、その検索語句を除外対象とする設定のことです。この場合、語順は問いません。

除外キーワードには、部分一致がデフォルトで設定されています。

「冷蔵庫 中古」を例に、広告配信の対象になる検索語句は以下の通りです。

ユーザーの検索語句	広告配信の対象
電動クーラーボックス　中古	〇
冷蔵庫　フリマ	〇
商品A　冷蔵庫　中古	×
中古　冷蔵庫	×
冷蔵庫　中古	×

上記のように、「冷蔵庫」と「中古」の2つの単語が含まれている語句では広告が表示されません。

ただし、どちらか一方の単語しか含まれていない場合は広告が配信されてしまいます。

インテントマッチについては以下の記事でも解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。

除外キーワードの選定から設定のまでの流れ

除外キーワードの選定から設定までの流れは、以下の通りです。

ひとつずつ解説します。

検索語句を確認する

ユーザーが実際にどの検索語句で広告にアクセスしたのかを把握することが重要です。この際、キャンペーン全体で確認するのか、それとも広告グループ単位で確認するのかを意識しましょう。

広告グループごとに分析すると、より細かくターゲティングを調整できます。また、意図しないキーワードで広告が表示されていないかも確認しましょう。

効果が低いキーワードが含まれている場合、それを除外キーワードとして設定することで、広告の運用効率を向上できます。

検索語句ごとのパフォーマンスを確認する

検索語句ごとの効果を正確に確認するために、データ収集期間を長めに設定し、細かくチェックしましょう。クリック数やコンバージョン（CV）の発生有無などを確認し、効果的な検索語句を見極めます。

とくに、コンバージョンが発生していないにもかかわらず広告費がかさんでいる語句や、クリック数が多いわりに成果が低い語句を特定することが重要です。ムダなコストを削減することで、広告の費用対効果を高められます。

適切なマッチタイプを選定する

次に、除外の範囲に応じて適切なマッチタイプを選びましょう。

特定の検索語句によるムダなクリックを防ぎたい場合は、完全一致やフレーズ一致を使用すると、その語句だけをピンポイントで除外できます。これにより、ターゲット外の語句を効果的に排除可能です。

一方で、特定のフレーズを含む検索語句を幅広く除外したい場合は、部分一致を選ぶとよいでしょう。部分一致では、指定した語句が検索クエリに含まれている限り除外されるため、より広範囲な除外が可能になります。

除外キーワードを設定する

アカウントやキャンペーンなど、除外キーワードを適用するスコープを決めましょう。広範囲に設定できますが、ターゲットにもっとも関連性の高いキャンペーンや広告グループで適用することで、より効果的な運用が期待できます。

次に、除外キーワードを適用するキャンペーンや広告グループを選択し、「除外キーワード」を追加します。設定が反映されることでムダなクリックを防ぎ、広告の費用対効果を高められるでしょう。

除外キーワードの設定方法

除外キーワードの設定方法として「個別に登録する方法」と「除外キーワードリストを作成して設定する方法」があります。

上記の2つの設定方法を画像付きで紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

個別に登録する方法

Google広告とYahoo!広告別に、個別で除外キーワードを設定する方法を紹介します。

Google広告の場合

Yahoo!広告の場合

除外キーワードリストで設定する方法

除外キーワードでは、複数のキーワードを「リスト」としてまとめ、リストごとキャンペーンに適用する方法があります。

これにより、キャンペーンごとに除外キーワードを一つひとつ登録する手間を省き、設定作業を効率化できるでしょう。

「Google広告」と「Yahoo!広告」、それぞれの方法を解説します。

Google広告の場合

ひとつずつ除外キーワードを登録するときと同様に、以下の手順で設定します。

以降で、除外キーワードリストを追加します。

「ツール」→「共有ライブラリ」→「除外リスト」で、除外キーワードが登録されたかを確認できます。

Yahoo!広告の場合

「対象外キーワード作成」をクリックすることで、除外キーワードを追加できます。

除外キーワードに登録すべき検索語句

除外キーワードに登録するべき検索語句は、主に以下の5つです。

それぞれどのような語句があるかを把握して、除外すべき語句がないか確認してみましょう。

検索語句については以下の記事で詳しく解説しています。こちらもぜひ参考にしてみてください。

広告と関連性のない語句

商品との関連性が低い検索語句は、除外キーワードに登録しましょう。

関連性の低い検索語句に広告を出すと、自社商品に興味のないユーザーにも広告が表示され、不要な広告費が発生する可能性があります。

たとえば、家電量販店が新しい冷蔵庫の広告を出稿する場合を考えてみましょう。

「冷蔵庫」を部分一致で登録すると、「冷蔵庫 英語」など冷蔵庫の英語表記を調べているユーザーにも広告が配信される可能性があります。しかし、このようなユーザーが冷蔵庫を購入する可能性は低いため、除外キーワードを設定して不要な広告費を防ぐことが重要です。

自社商品に関連しない検索語句はコンバージョンにつながりにくいため除外キーワードの設定が欠かせません。

パフォーマンスが著しく悪い語句

広告に関連性があっても、パフォーマンスが悪い場合は除外キーワードを登録しましょう。

たとえば、以下のような例です。

一般的に、検索数が多いキーワードである「ビッグワード」は、ユーザーの検索意図が曖昧なため、コンバージョンにつながりにくい傾向があります。

ビッグワードは多くのユーザーにリーチできる分、効果がともなわないクリックも発生してしまうため、CPAが高すぎる場合は除外を検討しましょう。

成果を改善するためにはボリューム数が多い語句を除外し、ロングテールキーワードに絞る戦略も有効です。

また、検索語句に適したランディングページがない場合、コンバージョン率が低くなる可能性があるため、前もって除外することを検討するのもひとつの方法でしょう。

ただし、キーワードを登録してすぐに効果がないと判断するのは避け、一定期間パフォーマンスを計測してから除外を決定するようにしてください。

ニュース・トレンドによって影響があった語句

ニュース記事を読むために検索したユーザーが広告をクリックする可能性があるため、一時的に除外した方がいい語句も存在します。

たとえば、ある保険会社が不適切な保険商品を販売していた際のケースを挙げてみましょう。

このとき、保険商品に関連するキーワードの検索需要が急増しましたが、ニュースを見たいユーザーが検索しているだけで、実際に保険商品を購入したいユーザーが増えたわけではありません。

もしその保険会社が広告を出稿していた場合、興味がないユーザーに広告がクリックされ、ムダな広告費が発生していたでしょう。

自社商品の広告に影響するニュースが発生した際には、一時的に関連キーワードの停止や除外することを検討してみてください。

他社から除外申請があった語句

競合他社から要請があった場合、指定されたキーワードは除外しましょう。

たとえば、「冷蔵庫」を部分一致で登録すると、「冷蔵庫　B社の商品名」の検索語句で広告が配信されることがあります。

この場合、B社から「B社の商品名」を含むキーワードを除外してほしいと連絡が来ることも考えられます。

他社の商標をキーワードとして設定することは、Google 広告のポリシーに違反しませんが、状況に合わせて対応が必要です。広告運用のトラブルを避けるためにも、除外キーワードの設定を検討しましょう。

特定の広告が表示されるようにしたい語句

多くの検索語句をチェックしていくと、「この語句は広告Aではなく広告Bを表示させたい」というシーンがたびたび発生します。

たとえば、「冷蔵庫 当日配送」の検索語句について考えてみましょう

この語句で検索するユーザーは、単に冷蔵庫を購入したいだけではなく、「当日配送」のニーズをもっています。そのため、「冷蔵庫を販売していること」を訴求する広告文より、「冷蔵庫を当日配送できること」を強調する広告文のほうが、より高いパフォーマンスが期待できます。

しかし、「冷蔵庫 当日配送」の検索語句は「冷蔵庫」の部分一致やフレーズ一致でも広告が表示されるため、すでに「冷蔵庫」の部分一致を登録している場合は、両方の検索語句に広告が表示されてしまいます。

その結果、「冷蔵庫 当日配送」に特化した広告文を表示できません。

このような場合、広告グループを2つ作成し、それぞれに異なる設定にすることで、検索語句に応じた最適な広告を表示可能です。

＜例＞

広告グループ	広告文	登録キーワード	除外キーワード
冷蔵庫グループ	「冷蔵庫販売」訴求	フレーズ一致「冷蔵庫」	冷蔵庫 当日配送
当日配送グループ	「当日配送」訴求	フレーズ一致「冷蔵庫 当日配送」	－

除外キーワードを設定しなかった場合、上記2つの広告グループどちらの広告文も「冷蔵庫 当日配送」という語句に広告が表示されますが、除外することで正確に「当日配送」を訴求する広告文を表示できます。

除外キーワードの注意点

除外キーワードを登録する際に、注意すべき点は以下の通りです。

それぞれ詳しく解説します。

除外キーワードのマッチタイプを理解する

除外キーワードを設定する際は、マッチタイプを正しく理解し、適切に使い分けることが重要です。とくに、インテントマッチはほかのマッチタイプと仕様が異なり、除外範囲が広いため、初めて設定する場合は注意が必要です。

インテントマッチは、検索キーワードのマッチタイプと除外キーワードのマッチタイプが異なるため、誤って必要な検索語句まで除外してしまうリスクがあります。

そのため、慣れるまでは完全一致やフレーズ一致を使用するのが無難です。これにより、不必要な検索語句を除外するリスクを抑えられます。

マッチタイプの除外範囲は、完全一致 → フレーズ一致 → インテントマッチの順に広がります。ネガティブワードなど特定のキーワードは、フレーズ一致で設定すると効果的です。

また、検索語句の特性に応じてフレーズ一致か完全一致を選びましょう。とくにフレーズ一致やインテントマッチは除外範囲が広いため、機会損失のリスクも考慮して慎重に設定する必要があります。

表記ゆれに気をつける

表記が1文字でも異なると、除外キーワードの対象から外れるため注意が必要です。

たとえば、「札幌 水漏れ」を除外しても「札幌 水もれ」で検索したユーザーには広告が配信されてしまいます。これは、漢字変換の有無だけで広告配信の対象が異なるためです。

表記ゆれの検索語句も除外するためには、「札幌 水もれ」も除外キーワードに追加する必要があります。

表記ゆれを予測したり、広告がクリックされた時の検索語句を確認したりして、除外すべき表記ゆれの語句を洗い出しましょう。。

ただし、英語の大文字と小文字の違いについては表記ゆれとは見なされないため、その点は注意ください。

同じ文字列だが意味が違うものに気を付ける

検索意図や意味が複数あるキーワードについては、慎重に除外キーワードを選定する必要があります。

たとえば、「日野 自動車」のキーワードでは、以下の2パターンのユーザーが検索していると考えられます。

同じキーワードでも、ユーザーの検索目的が異なるため、除外設定を間違えると広告のターゲットを誤って外す可能性があります。

日野市の自動車販売店が広告を出稿している場合、もし「日野」を部分一致で除外したとすると、日野自動車に興味のあるユーザーだけでなく、日野市の自動車販売店に興味のあるユーザーにも広告が表示されなくなります。これでは、実際に広告を届けたいユーザーに配信されず、顧客獲得の機会損失です。

このように、同じ文字列で意味が異なるキーワードを除外したい場合は、検索意図が明確なロングテールキーワードから除外するといいでしょう。

検索語句が長すぎると除外判定が効かない場合がある

検索語句が長すぎると、除外キーワードが適用されないことがあります。Google 広告では検索語句が最大16語、Yahoo! 広告では最大10語までしか判定されません。

たとえば、検索語句が17語以上になると、Google 広告では16語目以降、Yahoo! 広告では11語目以降に含まれる除外キーワードは判定対象外です。長すぎる検索語句では除外キーワードが機能せず、広告が表示されてしまう可能性があります。

具体例として「冷蔵庫 当日配送 札幌 家電 大型 電気店 送料無料」などの検索語句は、11語目以降の除外キーワードが無視されると、意図しない広告表示につながる恐れがあります。

こうした制限を理解し、検索語句の長さを考慮しながら除外キーワードを設定しましょう。過剰に除外設定をおこなわないことで、機会損失を防げます。

定量的なデータを確認してから除外をおこなう

除外キーワードを設定する際は、定量的なデータにもとづいて慎重に判断することが重要です。

一見するとコンバージョンにつながりにくそうな検索語句でも、実際には予想以上にコンバージョンを獲得しているケースがあります。こうした語句を誤って除外すると、機会損失につながる恐れがあります。

そのため、データを分析する際は、最低でも1ヶ月、理想的には3ヶ月から1年ほどの長期的なパフォーマンスを確認してから判断しましょう。短期間のデータだけで判断すると、不適切な除外設定のリスクが高まります。

クリック数やCV数などの指標をもとに、パフォーマンスが悪化している部分を適切に除外することで、広告運用の効果を維持・向上できます。

除外キーワードの運用ポイント

除外キーワードを運用する際のポイントは、以下の5つです。

ポイントを把握して、効果的に運用していきましょう。

検索キーワードとの違いを把握する

検索キーワードと除外キーワードは、それぞれ異なる役割をもっています。

項目	検索キーワード	除外キーワード
目的	広告を表示させるために設定する	広告が表示されないように設定する
役割	ユーザーが検索した際に広告を配信する対象になる	特定の検索語句に対して広告配信を防ぐ

検索キーワードは広告を表示させるために登録し、ユーザーがその語句で検索した際に広告を配信するための対象です。一方、除外キーワードは広告が表示されないように設定するもので、特定の検索語句に対して広告の配信を防ぐ役割をもちます。

とくに初期段階では、検索キーワードと除外キーワードの違いを混同しやすいため、それぞれの目的を正しく理解して設定することが重要です。適切に使い分けることでムダな広告費を削減し、効果的な広告運用につながります。

検索語句レポートから意図しないキーワードを除外する

広告が配信された検索語句を確認する方法として、検索語句レポートがあります。

Google 広告の検索語句レポートでは、部分一致で登録したキーワードに関連する検索語句が表示されます。

部分一致の場合、コンバージョンにつながりやすい語句もありますが、意図しない語句が含まれることもあります。

レポートの検索語句タブから検索語句を除外キーワードとして登録できるので、定期的に確認し、不要な語句を除外しましょう。

競合サイト名・他社名は除外キーワードに登録する

自社内で方針を決定し、それに従って対応することがおすすめです。

多くの企業では、以下のような対応をしています。

競合他社の指名キーワードに広告を出稿することは、される側からすると不快に感じる場合がほとんどです。先方との関係性や自社のブランディングを考慮し、慎重に検討して対応しましょう。

また、他社が自社の指名キーワードに出稿してきた場合に関しても、同様に検討と判断が必要です。

もし、自社の指名キーワードに出稿されたくない場合は、競合が出稿していることを確認した際に、先方のお問い合わせフォームなどから除外を依頼しましょう。

除外キーワードを設定しすぎないようにする

除外キーワードを設定する際、需要のあるユーザーを取りこぼす可能性があるため、除外のしすぎには注意が必要です。

近年では機械学習の精度が向上し、成果の悪い語句は自動で除外されるようになりました。しかし、時折成果が著しく悪い語句が発生することがあるので、除外は慎重に検討する必要があります。

また、成果の悪い語句を除外する際に「その語句の成果を改善する方法はないか？」を真剣に考えましょう。

広告運用担当者として重要なのは、、成果が悪い語句をただ除外するのではなく、どのようにして成果を改善し、良い語句に変えていくかという課題に向き合うことです。

単に予算を良い語句に振り分けてコンバージョンを増やすだけでは限界があります。成果が悪い語句についても、改善策を積極的に検討し、最適化を進めていくことが重要です。

登録済みの除外キーワードを定期的に確認・更新する

除外キーワードの設定は一度おこなっただけでは完了せず、定期的に確認・更新することが重要です。広告効果を最大化するためには、無関係なワードやネガティブワードを継続的に除外キーワードとして追加する必要があります。

たとえば、週に1回30分ほどの時間を確保して、除外キーワードの追加作業をおこなうと効果的です。

また、除外キーワードの運用には担当者ごとの差異が生じることがあります。担当者が変わった場合や状況が変わった場合には、社内ルールの見直しや担当者間での確認をおこなうことが大切です。

定期的に運用を見直すことで機会損失のリスクを減らし、広告運用をさらに効率的に進められるでしょう。

除外キーワードを設定してムダな広告費を抑えよう

除外キーワードは、広告運用のコストパフォーマンスを改善する重要な機能です。

除外キーワードの特徴を正しく理解することで、コンバージョンにつながりにくい検索語句を効果的に除外できます。

ただし、除外キーワードのマッチタイプで除外できる範囲は、検索キーワードのマッチタイプと異なるため、設定には注意が必要です。

広告の費用対効果を最大化するためにも、除外キーワードをぜひ活用してみてください。

なお、広告運用の効果が改善されない、キーワード選定が難しいとお悩みの方は、代行会社に依頼することもひとつの方法です。

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