リスティング広告のマッチタイプとは？種類や特徴、成果を左右するマッチタイプの使い方を解説！

マッチタイプとは、リスティング広告を配信する際の設定を指します。

完全一致、フレーズ一致、部分一致の3段階から、ユーザーの検索語句に対する広告表示の範囲を決めます。

配信範囲が広すぎる、あるいは狭すぎる場合、ターゲットとするユーザーに広告が届かず、コストパフォーマンスの低下を招くため注意が必要です。

この記事では、リスティング広告のマッチタイプの仕組みと特徴、設定時の注意点を解説します。

マッチタイプとは？キーワード拡張性が決まる設定

マッチタイプとは、リスティング広告においてユーザーの検索語句と指定したキーワードがどの程度厳密に一致した場合に広告を表示させるか指定できる設定です。

マッチタイプとキーワードの組み合わせによって、配信範囲の拡張性が決まります。

広告の配信範囲が広がりすぎると、サービスと無関係のユーザーへの広告表示が増えて、不要なクリックが発生し、費用対効果が下がってしまうので注意が必要です。

逆に絞り込みすぎると、サービスを利用する可能性のあるユーザーにも広告表示されなくなり機会損失となる可能性があるので、適切な設定をする必要があります。

マッチタイプは、配信キーワードと除外キーワードで設定できますが、それぞれ挙動が異なるため今回は配信キーワードのマッチタイプにフォーカスして解説します。

除外キーワードについては、下記をご参考ください。

配信キーワードで設定できるマッチタイプは以下の3種類です。

設定できるマッチタイプの種類は、Google 広告とYahoo!広告ともに同じです。

• 完全一致
• フレーズ一致
• 部分一致

解説に入る前に、この記事で使う用語の定義を明記しておきます。

完全一致

完全一致は、指定したキーワードと同じ文字列や意味または意図の「検索語句」に対して広告を表示できます。

完全に一致していることが条件ですが、以下の場合でも広告が配信されます。

＜完全一致の例＞

項目	キーワード
検索キーワード	トップス　おしゃれ
マッチする検索クエリ	・トップス　オシャレ ・トップス　お洒落 ・おしゃれ　トップス

完全一致のメリット・デメリット

完全一致のメリットは、ユーザーをかなり絞り込めることにあります。

3つのマッチタイプのなかで最も絞り込みの度合いが強いです。

ユーザーの検索語句に対してピンポイントで広告表示をすることができるため、意図したとおりのユーザーにアプローチすることが期待できます。

広告の表示機会も限られるため、少ない予算で的確なユーザーを獲得することもでき、費用対効果の高い配信が期待できるという点がメリットです。

デメリットは、配信対象を絞り込みすぎるため配信数が少なくなってしまうという点です。

広告が表示されたとしても配信数自体が少ないので、アクセス数やCV数がなかなか増えないということもあります。

予算の多寡にも寄りますが、近年は完全一致だけで出稿することはほとんどなく、他のマッチタイプと組み合わせて利用する場合がほとんどです。

フレーズ一致

フレーズ一致は、指定したキーワードと同じ文字列が含まれていたり、同じ意味の内容が含まれている検索語句に対して広告を表示できます。

指定したキーワードとは違う語句が含まれていたり、語順が違ったりしていても広告が配信されます。

ただし、語順によってキーワードの意味が変わってしまう場合には広告は配信されません。

＜フレーズ一致の例＞

項目	キーワード
検索キーワード	レディース　トップス
マッチする検索クエリ	・レディース　トップス　おしゃれ ・レディース　トップス　通販 ・通販　トップス　レディース ・トップス　レディース　安い
マッチしない検索クエリ	・女性用　上着 ・女性用　アパレル　通販

フレーズ一致のメリット・デメリット

フレーズ一致のメリットは、フレーズを指定できるマッチタイプなので興味関心の高いユーザーに配信対象を絞り込めるという点です。

完全一致と比較して配信範囲が増えるので、絞り込みすぎを防げて機会損失が少なくなります。

また、この後に説明する部分一致と比較してマッチする検索クエリの範囲が小さいため、完全一致ほどではありませんが、費用対効果の高い配信が期待できます。

デメリットは設定したキーワードとは異なる表記の関連キーワードには広告が配信されません。

そのため、検索キーワードと関連性が高いクエリであっても広告が表示されないこともあり表示機会の損失になります。

前述した例のように、「レディース」ではなく「女性用」、「トップス」ではなく「上着」というクエリが使われていると、広告は配信されません。

関連するクエリで検索したユーザーは見込み客になる可能性が高いにもかかわらず、広告が表示されないので機会損失につながります。

部分一致

部分一致は、検索キーワードと関連性の高い検索クエリが使用された際に広告を配信するマッチタイプです。

＜部分一致の例＞

項目	キーワード
検索キーワード	レディース　トップス
マッチする検索クエリ	・女性用　洋服　おしゃれ ・レディース　アパレル　安い ・レディース　アウター　かわいい ・レディース　服　通販

部分一致のメリット・デメリット

部分一致のメリットは、フレーズが一致していなくても関連性のある検索クエリであれば広告が配信されるので、配信範囲を比較的広くカバーできる点です。

デメリットは、ターゲット外のユーザーにも広告が配信されてしまい、見込みの薄いユーザーからもクリックされてしまう可能性があります。

たとえば、上記の場合だと「レディース　トップス」が検索キーワードであるのに対し、トップスではなくアウターを求めて「レディース　アウター　かわいい」で検索したユーザーにも広告が配信されます。

部分一致に関して、より詳細に解説した記事もありますのでご参照ください。

マッチタイプの記号

Google 広告でマッチタイプを管理画面で登録する際、記号を使って登録します。

各マッチタイプを示す記号は以下の通りです。

• 完全一致：[キーワード]　
  例：[レディース　トップス]
  
• フレーズ一致：”キーワード”　
  例：”レディース　トップス”
  
• 部分一致：記号不要

キーワードが多くなると、1つ1つに記号を手動で入力するのはかなりの負担です。

KARABINER（カラビナー）というサイトを利用すれば、ボタンひとつで記号を入力できるのでおすすめです。

引用：KARABINER

右下の「-Extra Options」で設定したいマッチタイプの記号にチェックを入れます。

上段の「Intro＋」の欄に設定したいキーワードを入力して「Gen」ボタンを押すと、「Result1」の欄に記号が入力された状態でキーワードが出力されます。

マッチタイプの設定方法

マッチタイプを設定する手順を解説します。

• 新規でキーワードを追加する場合
• 既存のキーワードのマッチタイプを変更する場合

上記の場合で操作方法が異なるので、参考にしてみてください。

新規でキーワードを追加する場合

広告に新規でキーワードとマッチタイプを設定する手順は以下の通りです。

Google 広告とYahoo!広告、それぞれ見ていきましょう。

＜Google 広告＞

1. Google 広告管理画面の「キャンペーン」→「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」→「検索キーワード」→「＋」ボタンをクリックします。
   
   
   
2. 広告キャンペーンから、キーワードを登録する広告グループを選択
   
   
   
3. キーワードの追加画面で、キーワードとマッチタイプを入力して登録
   
   

＜Yahoo!広告＞

1. Yahoo!広告管理画面の「キーワード」→「＋キーワード作成」をクリックします。
   
   
   
2. キーワードを追加したい対象の広告キャンペーンと広告グループを選択します。
   
   
3. キーワードを左側のボックスに記載します。
4. 「インデントマッチ」と記載のあるプルダウンをクリックして、マッチタイプを選択します。
5. 「キーワードを追加」をクリックします。
6. 最後に「キーワードのみ作成して完了」を押して完了

既存のキーワードのマッチタイプを変更する場合

すでに登録されているキーワードを編集する場合は、以下の手順で行います。

＜Google 広告＞

管理画面より、「キーワード」 を選択し、編集するキーワードをチェック。
編集パネルの [マッチタイプ] プルダウン メニューから、新しいマッチタイプを選択

参照：キーワード マッチを編集する｜Google 広告エディターヘルプ

＜Yahoo!広告＞

Yahoo!広告のマッチタイプは仕様変更により編集不可となりました。

マッチタイプを変更する場合は、以下2つの手順が必要です。

• 既存キーワードの配信設定をオフにする
• 新規でキーワードを登録する

既存キーワードの配信設定をオフにする方法は以下のとおりです。

1. Yahoo!広告管理画面の「全てのキャンペーン」→「キーワード」をクリック

2. 配信設定をクリックし、「オフ」に切り替える

新規でキーワードを登録する手順はこちらをご覧ください。

また、リスティング広告ではマッチタイプだけでなく、キーワード選定も非常に重要です。

効果を高めるためのキーワード選定方法については、下記の記事もご参照ください。

マッチタイプを選択する際の注意点

リスティング広告の効果を高めるために、マッチタイプを選択する際の注意点を解説します。

キーワードの掛け合わせ度合いに注意

リスティング広告の配信範囲は、キーワードの掛け合せる数とマッチタイプが影響します。

キーワードの掛け合せる数が少なく（単ワード）、マッチタイプを部分一致など拡張性のあるものにした場合、配信範囲はかなり広がります。

特に、一単語のキーワードを部分一致で登録する際には注意が必要です。

表示数は増えますが意図しないキーワードでのクリックも多々発生する可能性があります。

＜例＞
キーワード：「パン」
マッチタイプ：部分一致

上記の例だと、パンに関係するあらゆるクエリが対象となり、配信範囲は膨大になるでしょう。

掛け合わせるキーワード数が増えるほど、配信範囲は狭まります。

マッチタイプを部分一致にするのであれば、費用対効果を担保するために、数語かけあわせる（複合ワード）とよいでしょう。

キーワード数が多く、マッチタイプが完全一致だと配信範囲はかなり狭まります。

＜例＞
キーワード「パン　低カロリー　宅配」
マッチタイプ：完全一致

完全一致を利用する場合は、キーワードの掛け合わせ数を最小限に抑え表示範囲を確保することが必要です。あまりにも掛け合せ数を多くすると、そもそもの広告表示がされずクリックもされないことを理解しておきましょう。

広告文の内容に気を付ける

部分一致やフレーズ一致といった拡張性のあるマッチタイプを利用する場合は、広告文の内容によっても配信範囲が異なります。

ユーザーの検索意図に合わせた広告文を作りましょう。

＜例＞
キーワード：「パン　低カロリー　東京」
広告文：「低カロリーなのに美味しい 東京都内の人気パン屋　ABCベーカリー」

キーワード：「パン　低カロリー　宅配」
広告文：「低カロリーなパンを自宅にお届け東京都内送料無料　ABCベーカリー」

マッチタイプ切替後はこまめに検索語句レポートをチェックする

マッチタイプ設定後や変更後は、意図しないクエリで広告がクリックされ、予算を消費してしまっていないかチェックが必要です。

上記のような場合には、こまめに検索語句レポートをチェックすることをおすすめします。

＜検索語句レポート確認手順-Google 広告の場合-＞

Google 広告管理画面の左側ナビゲーションパネルで「キャンペーン」→「分析情報とレポート」→「検索語句」をクリック

＜検索語句レポート確認手順-Yahoo!広告の場合-＞

1. Yahoo!広告管理画面の「キーワード」から画面に遷移します。検索クエリーを確認したいキーワードにチェックを入れます。「検索クエリーを表示」を押して、［選択したキーワード］もしくは［表示されている全てのキーワード］を選択します。
   
   ※表示されている全てのキーワードの検索クエリーレポートを確認したい場合は、キーワードを選択する必要はありません。
   
   
   
2. 検索クエリーレポートが表示されれば完了です。

既存キーワードのマッチタイプを変更する場合は新規追加で対応する

既存キーワードのマッチタイプは、先に紹介した手順で変更できますが、既存キーワードを編集するのではなく新規キーワードとしてマッチタイプとともに改めて登録しましょう。

キーワードの編集は、元のキーワードを削除して新しいキーワードを作成するという仕組みになっており、過去の配信レポートもリセットされてしまいます。

変更後のレポートと比較するためにも、変更前のキーワードは残しておくのがおすすめです。

マッチタイプに関してよくある質問

この章では、マッチタイプに関するよくある質問とその回答を解説します。

フレーズ一致と部分一致の使い分け方のコツはありますか？

リスティング広告運用をスモールスタートする場合、フレーズ一致を使うことで予算のコントロールを図ることができます。

部分一致では登録キーワードと関連する可能性のある検索語句も配信の対象となるため、配信の露出がでてしまう想定以上の費用を使用してしまうこともあります。

一方のフレーズ一致であれば、部分一致よりもユーザーを絞って広告配信ができるため、フレーズ一致から初めて、実際に発生した成果などの状況を見て後から部分一致に変更することも有りえます。

各マッチタイプのメリットデメリットを考えると、スモールスタートの場合は完全一致でスタートしたほうが、状況にあっていると考える方もいるかもしれませんが、それはオススメできません。

なぜなら、スタート段階では「どういう検索クエリが検索されているか？」「どういう検索クエリから獲得できるか？」の実績がないため、完全一致で狙い撃ちするのは現実的でないからです。

また完全一致のみの出稿ですと、こちらが想定していない検索クエリの存在に気が付けない可能性もあります。

これらの理由からスタート段階では、完全一致のみの配信ではなく、フレーズ一致や部分一致を活用する配信構成を検討しましょう。

＜フレーズ一致がおすすめの場合＞

• 予算が多くなく、拡張性を高めず配信対象を絞り込みたい場合。
• 初めてリスティング広告運用する場合、学習データの蓄積が少なく、コンバージョンにつながるキーワードの特定ができていないため、ユーザーをある程度絞り込んで配信をしたい場合。

マッチタイプを活用して自社に合う広告の表示範囲を設定しよう

マッチタイプとは、リスティング広告において、キーワードベースで広告の配信範囲を決める設定です。

各マッチタイプの特徴を理解しないまま設定してしまうと、コンバージョンの低下や広告表示の機会損失などが生じる可能性があります。

限られた広告予算内でリスティング効果の成果を出すためにも、部分一致、フレーズ一致、完全一致の3つのマッチタイプの特徴とメリットを把握しておくことが重要です。

他にも、マッチタイプは事業フェーズや予算・ビジネスモデルに適した選択をすることが重要です。

初期段階でのキーワードやマッチタイプの選定は、リスティング広告の効果を大きく左右します。社内にノウハウがない場合は、広告運用のプロにアドバイスを受けながら運用するのも選択肢のひとつです。

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