リスティング広告のマッチタイプとは？3つの種類や使い分け方などを解説

マッチタイプとは、リスティング広告を配信する際に表示範囲を決める設定のことです。

完全一致・フレーズ一致・インテントマッチ（部分一致）の3種類があり、ユーザーの検索語句に対して広告がどの程度広く表示されるかを調整できます。

配信範囲が広すぎる、あるいは狭すぎる場合、ターゲットとするユーザーに広告が届かず、コストパフォーマンスの低下を招くため注意が必要です。

この記事では、リスティング広告のマッチタイプの仕組みと特徴、設定時の注意点を詳しく解説します。

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マッチタイプとは

マッチタイプとは、リスティング広告においてユーザーの検索語句と指定したキーワードがどの程度一致した場合に広告を表示させるか決める設定です。

マッチタイプ	マッチタイプ
完全一致	キーワードと完全に一致する意味や意図をもつ検索語句に広告を表示する
フレーズ一致	キーワードと同じ意味をもつ検索語句に広告を表示する
インテントマッチ（部分一致）	キーワードに関連する検索語句に広告を表示する

マッチタイプとキーワードの組み合わせによって、広告の配信範囲の広さが指定できます。

配信範囲が広がりすぎると、サービスと関連性の低いユーザーにも広告が表示されてしまい、ムダなクリックが増えて費用対効果が下がってしまうので注意が必要です。

一方で、配信範囲を絞り込みすぎると、サービスを利用する可能性のあるユーザーにも広告が届かず、機会損失につながる恐れがあります。そのため、適切なマッチタイプの設定が重要です。

マッチタイプは、配信キーワードと除外キーワードで設定できますが、それぞれ挙動が異なります。この記事では、配信キーワードのマッチタイプにフォーカスして解説します。

リスティング広告については以下の記事で解説しているので、こちらもあわせて参考にしてください。

完全一致

完全一致は、指定したキーワードと同じ文字列や意味、または検索意図が一致する検索語句に対して広告を表示できるマッチタイプです。

完全に一致していることが基本条件ですが、以下の場合でも広告が配信される場合があります。

• 表記揺れ
• 語句の入れ替え
• 誤字脱字

LANYが完全一致で「SEO コンサル」を配信した際、実際に広告が表示されたクエリは下記の通りです。

＜完全一致の例＞

項目	キーワード
検索キーワード	SEO コンサル
マッチする検索語句	・seo コンサル ・seo コンサル おすすめ ・seo コンサル と は

完全一致のメリットは、ユーザーを絞り込める精度の高さにあります。

3つのマッチタイプのなかでもっとも絞り込みの度合いが強く、ユーザーの検索意図にピンポイントで広告を表示できるため、狙ったターゲットに的確なアプローチが可能です。

広告の表示機会は限られるものの、少ない予算でも効果的にターゲットユーザーを獲得できるため、費用対効果の高い配信が期待できます。

一方で、デメリットとしては配信対象を絞り込みすぎることで配信ボリュームが減少する点です。広告が表示されたとしても配信数自体が少ないので、アクセス数やコンバージョン数が伸びにくくなるおそれがあります。

また、予算の規模にもよりますが、完全一致だけで運用するケースは少なく、近年ではほかのマッチタイプと組み合わせて使用するのが一般的です。

完全一致については、以下の記事でも詳しく解説しています。ぜひ、こちらもチェックしておきましょう。

フレーズ一致

フレーズ一致は、指定したキーワードと同じ文字列や同じ意味を含む検索語句に対して広告を表示できるマッチタイプです。

指定したキーワードとは異なる語句が含まれていたり、語順が違ったりしていても広告が配信されます。

ただし、語順によってキーワードの意味が変わってしまう場合には広告は配信されません。

LANYがフレーズ一致で「SEO コンサル」を配信した際、実際に広告が表示されたクエリは下記の通りです。

＜フレーズ一致の例＞

項目	キーワード
検索キーワード	SEO コンサル
マッチする検索語句	・seo コンサル 個人 ・seo コンサル 比較 ・seo コンサル 副業 ・seo コンサル 比較 ・競合名 SEOコンサル
マッチしない検索語句	・コンテンツマーケティング　SEO ・SEO 検索順位　上げ方 ・記事制作　代行

フレーズ一致のメリットは、フレーズを指定できるため興味関心の高いユーザーに配信対象を絞り込める点です。

完全一致よりも配信範囲が広がるため、絞り込みすぎによる機会損失を防げます。

また、次に説明するインテントマッチ（部分一致）よりもマッチ範囲が限定的なため、完全一致ほどではないものの費用対効果の高い配信が期待できます。

一方で、デメリットは設定したキーワードとは異なる表記の関連キーワードには広告が配信されないことです。

そのため、検索キーワードと関連性が高いクエリであっても広告が表示されないケースがあり、表示機会の損失につながる可能性があります。

見込み客になり得るユーザーを逃してしまうリスクがあるため、関連キーワードの設定やインテントマッチとの併用が重要です。

フレーズ一致については以下の記事で解説しているので、こちらもご覧ください。

インテントマッチ（部分一致）

インテントマッチ（部分一致）は、指定した検索キーワードと関連性の高い検索語句が使用された際に広告を配信するマッチタイプです。

LANYがインテントマッチ（部分一致）で「SEO コンサル」を配信した際、実際に広告が表示されたクエリは下記の通りです。

＜部分一致の例＞

項目	キーワード
検索キーワード	SEO コンサル
マッチする検索クエリ	・店舗 seo 対策 ・seo サーチ コンソール ・コンテンツ seo 対策 ・seo コンテンツ マーケティング ・seo コンテンツ 制作

インテントマッチのメリットは、フレーズが一致していなくても関連性のある検索語句であれば広告が配信されるため、配信範囲を広くカバーできる点です。見込み客となる可能性があるユーザーにもアプローチでき、新たな顧客層の開拓につながります。

一方で、デメリットは、ターゲット外のユーザーにも広告が配信されてしまう可能性がある点です。、見込みの薄いユーザーからもクリックされてしまい、ムダな広告費が発生するリスクがあります。

たとえば、上記の場合だと「SEO コンサル」が検索キーワードであるのに対し、「店舗 SEO 対策」や「SEO サーチコンソール」など意図が異なる検索語句にも広告が配信される可能性があります。

不要なクリックを防ぐためには、除外キーワードの適切な設定や、ほかのマッチタイプとの併用が重要です。

インテントマッチについては以下の記事でも解説しているので、こちらも確認しておきましょう。

マッチタイプの使い分け

マッチタイプは広告の配信範囲を決める重要な設定です。それぞれの特徴を理解し、目的に応じて適切に使い分けることで、広告効果を最大化できます。

ここでは、シーン別にマッチアップの使い分け方を解説します。

コンバージョン数拡大ならすべてのマッチタイプを使用

コンバージョン数を増やしたい場合は、すべてのマッチタイプをバランスよく活用することが重要です。

とくにインテントマッチを使用すると、想定外の検索語句にも広告が表示されやすくなり、新たなユーザー層へアプローチが可能になります。広告の表示機会が増え、見込み客となりうるユーザーに効率よくリーチできるため、コンバージョン獲得機会の拡大につながるでしょう。

ただし、インテントマッチではターゲット外のユーザーにも広告が配信されるリスクがあるため、除外キーワードの設定が重要です。ムダなクリックを防ぐことで、予算のムダ遣いを抑えられます。

コンバージョン単価抑制なら完全一致・フレーズ一致

コンバージョン単価を抑えたい場合は、完全一致とフレーズ一致を中心とした運用が有効です。

これらのマッチタイプは、登録したキーワードやその類義語に近い検索語句にのみ広告が表示されるため、意図の異なる検索によるムダなクリックを防げます。その結果、広告配信の精度が高まり、コンバージョン単価（CPA）の上昇を抑えやすくなるでしょう。

ただし、インテントマッチに比べて配信対象が限定されるため、クリック単価（CPC）が高くなるリスクがあります。コストが膨らみすぎないよう、入札単価を適切に調整しながら運用することが重要です。

ムダなコストを削減しつつ、精度の高いターゲティングで効率的なコンバージョン獲得を目指しましょう。

特定の検索語句にだけ出稿するなら完全一致を使用

特定の検索語句に対して確実に広告を表示させたい場合は、完全一致を活用するのが効果的です。

完全一致は、指定したキーワードやその検索意図と正確に一致する場合にのみ広告が表示されるため、ターゲットを絞った精度の高い配信ができます。

たとえば「〇〇 見積もり」や「〇〇 購入」など、コンバージョン（CV）に直結しやすい検索語句には、完全一致での入札を強化することで効果的にアプローチできるでしょう。

フレーズ一致だと「〇〇 見積もり」が「〇〇 価格」などに拡張されるケースがあるため、ターゲット外のユーザーに広告が配信される可能性がある点に注意が必要です。

完全一致を使用すれば、ムダなクリックを防ぎながら狙ったユーザーに効果的に広告を届けられます。

マッチタイプの記号

Google 広告でマッチタイプを登録する際は、管理画面で特定の記号を使って設定します。

各マッチタイプを示す記号は以下の通りです。

マッチタイプ	記号	例
完全一致	[キーワード]	[SEO　コンサル]
フレーズ一致	”キーワード”	”SEO　コンサル”
インテントマッチ	記号不要	SEO　コンサル

キーワード数が多くなると、1つずつ手動で記号を入力するのは手間がかかります。

そこでおすすめなのが、「KARABINER（カラビナー）」です。KARABINERを使えば、ボタンひとつで記号を自動入力できます。

引用：KARABINER

＜KARABINERの使用方法＞

1. 右下の「-Extra Options」で設定したいマッチタイプの記号にチェックを入れる
2. 上段の「Intro＋」の欄にキーワードを入力して「Gen」ボタンを押す
3. 「Result1」に記号が付いたキーワードが出力される

これにより、作業効率が大幅にアップし、キーワード登録の負担が軽減されるでしょう。

マッチタイプの設定方法

マッチタイプを設定する手順を解説します。

• 新規でキーワードを追加する場合
• 既存のキーワードのマッチタイプを変更する場合

上記の場合で操作方法が異なるので、参考にしてみてください。

リスティング広告のキーワード選定については以下の記事で解説しているので、こちらもチェックしておきましょう。

Google広告

広告に新規でキーワードとマッチタイプを設定する手順は以下の通りです。

＜Google 広告で新規でキーワードを追加する場合＞

1. Google 広告管理画面の「キャンペーン」→「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」→「検索キーワード」→「＋」ボタンをクリックします。
   
   
   
2. 広告キャンペーンから、キーワードを登録する広告グループを選択
   
   
   
3. キーワードの追加画面で、キーワードとマッチタイプを入力して登録
   
   

Yahoo!広告

＜Yahoo!広告でキーワードを追加する場合＞

1. Yahoo!広告管理画面の「キーワード」→「＋キーワード作成」をクリックします。
   
   
   
2. キーワードを追加したい対象の広告キャンペーンと広告グループを選択します。
   
   
3. キーワードを左側のボックスに記載します。
4. 「インテントマッチ」と記載のあるプルダウンをクリックして、マッチタイプを選択します。
5. 「キーワードを追加」をクリックします。
6. 最後に「キーワードのみ作成して完了」を押して完了

＜既存のキーワードのマッチタイプを変更する場合＞

Yahoo!広告のマッチタイプは、仕様変更により編集不可となりました。

マッチタイプを変更する場合は、以下2つの手順が必要です。

• 既存キーワードの配信設定をオフにする
• 新規でキーワードを登録する

＜Google 広告＞

• 管理画面より、「キーワード」 を選択し、編集するキーワードをチェック。
• 
• 編集パネルの [マッチタイプ] プルダウン メニューから、新しいマッチタイプを選択

参照：キーワード マッチを編集する｜Google 広告エディターヘルプ

複数のマッチタイプがある場合の優先度

リスティング広告で複数のマッチタイプを使用する場合、どのマッチタイプを優先するかは重要です。適切な優先順位を設定することで広告配信の効果を最大化し、ムダなコストを抑えられます。

ここでは、複数のマッチタイプを使用する際の優先度について解説します。

検索語句と同じ完全一致キーワード

検索語句と同じ完全一致キーワードが存在する場合、検索キーワードと正確に一致する完全一致キーワードが優先されます。

たとえば、検索語句が「SEO　コンサル」であれば、アカウントに登録されている完全一致のキーワード（[SEO　コンサル]）が優先され、このキーワードにもとづいて表示されます。

もし検索語句に似たキーワードがアカウントに含まれている場合でも、完全一致のキーワードが優先されるため、検索語句と完全に一致するキーワードが最優先されます。

スペル修正後の検索語句と一致する完全一致キーワード

ユーザーが検索語句をスペルミスした場合でも、完全一致のキーワードが優先されます。

たとえば、「SEO　コンサル」に完全一致するキーワードが登録されている場合、ユーザーが「SEO　コンサル」のスペルを誤って検索しても、完全一致のキーワードが優先的に使用されます。

仮に、誤ったスペルに対応するインテントマッチやフレーズ一致のキーワードが設定されていても、完全一致のキーワードが最優先です。正しいスペルでの検索や、スペルミスがある場合にも的確に広告を表示できるため、ユーザーの検索意図に合った配信ができます。

検索結果に「次の検索結果を表示しています」と表示される状況でも、完全一致キーワードが優先されることに留意して運用をおこないましょう。

検索語句と同一のフレーズ一致またはインテントマッチのキーワード

検索語句と同一のフレーズ一致またはインテントマッチのキーワードが存在する場合、基本的にフレーズ一致が優先です。これにより、検索語句と高い一致度をもつキーワードで広告が表示されやすくなります。

完全一致のキーワードが設定されていない場合、次に優先されるのは検索語句と同一のフレーズ一致やインテントマッチのキーワードです。フレーズ一致は、検索語句と関連性が高いため、一般的にインテントマッチより優先されます。

また、入札価格と品質スコアの組み合わせによる「広告ランク」も、表示順に大きく影響する要因です。インテントマッチのキーワードが広告ランクで優位に立っている場合は、フレーズ一致よりもインテントマッチが選ばれる可能性があります。

このため、キーワードの関連性だけでなく、広告ランクも考慮しながら運用することが重要です。

スペル修正後の検索語句と同一のフレーズ一致またはインテントマッチのキーワード

検索語句のスペルが修正された場合、まず優先されるのは完全一致のキーワードです。ただし、完全一致のキーワードが存在しない場合は、検索語句と一致するフレーズ一致やインテントマッチのキーワードが選ばれます。

一般的に、フレーズ一致はインテントマッチよりも優先されることが多い傾向です。アカウント内に類似するキーワードがあっても、完全一致が設定されていない場合はフレーズ一致やインテントマッチが適用されます。

フレーズ一致は検索語句との関連性が高いため、広告をより適切なユーザーに届けられるでしょう。

関連性と広告ランクの最適な組み合わせを含むキーワード

広告表示に使用されるキーワードは、検索語句との関連性がもっとも高いものです。

単に検索語句の意味だけでなく、広告グループ内のすべてのキーワードや、関連するランディングページ（LP）の内容も考慮されます。広告が適切に表示されるかどうかは、検索語句と関連するキーワードの意味、それに対応するLPの内容にもとづいて評価されます。

もし検索語句と同一のキーワードが広告グループに存在しない場合、広告ランクや関連性がもっとも高いキーワードが優先です。複数のキーワードが検索語句に一致する可能性があっても、もっとも関連性が高いキーワードが広告表示に使用されます。

マッチタイプを選択する際の注意点

リスティング広告の効果を高めるために、注意すべき点は以下の8つです。

• インテントマッチを使う際は費用消化に注意
• キーワードの掛け合わせ度合いに注意
• 除外キーワードを設定する
• 除外キーワードのマッチタイプの動作は異なる
• 完全一致は検索意図の完全一致を意味する
• 広告文の内容に気を付ける
• こまめに検索語句レポートをチェックする
• マッチタイプを変更する場合は新規追加で対応する

マッチタイプを選択する際の注意点を解説します。

インテントマッチを使う際は費用消化に注意

インテントマッチは広範囲の検索語句に対応できるため、有効な広告配信方法です。しかし、運用初期においてはムダな費用消化のリスクがある点に注意しましょう。

とくにGoogleでは、機械学習を活用した自動最適化が進んでおり、インテントマッチはデフォルトで推奨されています。

しかし、インテントマッチはほかのマッチタイプに比べて意図しない検索語句にも広告が表示されやすく、学習データが少ない運用初期では無関係なユーザーがクリックしてしまう可能性があるため、慎重に活用することが重要です。

また、ターゲットが非常にニッチな場合、インテントマッチは効果が出にくい場合もあります。このようなケースでは、マッチタイプの見直しやより精度高いターゲティングをおこなうことが必要です。

キーワードの掛け合わせ度合いに注意

リスティング広告の配信範囲は、キーワードの組み合わせ数とマッチタイプによって大きく影響します。

キーワードの組み合わせが少なく（単ワード）、マッチタイプをインテントマッチなど拡張性のあるものにした場合、配信範囲は非常に広がります。

とくに、単ワードのキーワードをインテントマッチで登録する際には注意が必要です。

表示数は増えるものの、意図しないキーワードでクリックが発生する可能性も高くなります。

＜例＞
キーワード：「SEO」
マッチタイプ：インテントマッチ（部分一致）

上記の例だと、SEOに関係するさまざまなクエリが対象となり、配信範囲は膨大になるでしょう。掛け合わせるキーワード数が増えるほど、配信範囲は狭まります。

もしインテントマッチを使用するのであれば、数語を組み合わせた複合ワードで設定するのが最適です。費用対効果を確保しつつ、適切なターゲットにリーチできます。

一方で、キーワード数が多く、マッチタイプが完全一致だと配信範囲はかなり制限されます。

＜例＞
キーワード「seo コンサル おすすめ」
マッチタイプ：完全一致

完全一致を利用する場合、キーワードの組み合わせ数を最小限に抑え、表示範囲を確保することが必要です。あまり多くのキーワードを組み合わせると、広告表示されないリスクが高まることを理解しておきましょう。

除外キーワードを設定する

除外キーワードは、広告が表示されるべきでない検索語句に対して、広告表示を避けるための重要な機能です。除外キーワードを活用することで配信範囲を適切に制限し、ムダなクリックを防いで費用対効果を高められます。

たとえば、関連性の低いキーワードや競合他社のブランド名が検索された場合、それらを除外キーワードとして設定することでムダなクリックを防げる仕組みです。

とくにインテントマッチを使用している場合、ターゲット層の範囲が広がる一方で、無関係なユーザーの流入も増える可能性があります。インテントマッチを使用するときは、意図に合わない検索語句に対して広告が表示されないよう、除外キーワードを設定しましょう。

除外キーワードについては以下の記事で解説しているので、こちらもご確認ください。

除外キーワードのマッチタイプの動作は異なる

除外キーワードのマッチタイプの動作は、配信キーワードのマッチタイプとは異なるため、しっかりと理解しておくことが重要です。広告の配信に使用するキーワードと除外キーワードでは、それぞれのマッチタイプが異なり、挙動も変わります。

マッチタイプ	検索キーワード	除外キーワード
インテントマッチ	関連性のある語句が含まれるか	キーワードと同じ語句が含まれるか
フレーズ一致	軸となるキーワードが含まれるか	キーワードと同じ語順の語句が含まれるか
完全一致	完全に同じ意味または同じ検索意図が含まれるか	完全に同じ語句・語順が含まれるか

たとえば、インテントマッチで検索した場合、検索キーワードと少しでも関連性があれば広告が表示されます。しかし、除外キーワードの場合に適用されるのは、キーワードと完全に一致する語句に対してのみです。

そのため、除外キーワードではインテントマッチを使用せず、フレーズ一致または完全一致の使用がおすすめです。これにより、表記ゆれや関連語句が広がらず、必要な語句のみを確実に除外できます。

完全一致は検索意図の完全一致を意味する

リスティング広告における完全一致については、従来の文字列の一致ではなく、検索意図の完全一致を指す点に注意が必要です。

現在のキーワード設定はインテントマッチが推奨されており、広告の表示は検索意図にもとづいておこなわれます。そのため、完全一致を使用する際には文字列だけでなく、ユーザーの検索意図が一致していれば広告が表示される仕組みです。

商材の特性やコンバージョンデータが不足している場合、インテントマッチでは配信精度が低くなることがあります。このような場合、フレーズ一致や完全一致を活用して、精度を高めることも選択肢のひとつです。

しかし、検索意図が複数考えられるキーワードを設定すると、関連性の低い検索語句にも広告が表示されるため注意が必要です。定期的に検索語句を確認しましょう。

広告文の内容に気を付ける

部分一致やフレーズ一致といった拡張性のあるマッチタイプを利用する場合は、広告文の内容によっても配信範囲が異なります。

ユーザーの検索意図に合わせた広告文を作りましょう。

＜例＞
キーワード：「パン　低カロリー　東京」
広告文：「低カロリーなのに美味しい 東京都内の人気パン屋　ABCベーカリー」

キーワード：「パン　低カロリー　宅配」
広告文：「低カロリーなパンを自宅にお届け東京都内送料無料　ABCベーカリー」

こまめに検索語句レポートをチェックする

こまめに検索語句レポートをチェックする

マッチタイプ設定または変更した後は、意図しない検索語句で広告がクリックされ、予算がムダに消費されていないか定期的にチェックすることが重要です。

たとえば、以下のような変更を行った場合には、とくに注意しましょう。

上記のような場合には、こまめに検索語句レポートをチェックすることをおすすめします。

＜検索語句レポート確認手順-Google 広告の場合-＞

1. Google 広告管理画面の左側ナビゲーションパネルで「キャンペーン」を選択
2. 「分析情報とレポート」→「検索語句」をクリック

＜検索語句レポート確認手順-Yahoo!広告の場合-＞

1. Yahoo!広告管理画面の「キーワード」から画面に遷移
2. 検索語句ーを確認したいキーワードにチェック
   
   
   
3. 「検索語句ーを表示」を押して、［選択したキーワード］もしくは［表示されている全てのキーワード］を選択　※表示されている全てのキーワードの検索語句ーレポートを確認したい場合は、キーワードを選択する必要はありません。
4. 検索語句ーレポートが表示されれば完了

マッチタイプを変更する場合は新規追加で対応する

既存キーワードのマッチタイプは、先に紹介した手順で変更できます。しかし、既存キーワードを編集するのではなく、新規キーワードとしてマッチタイプを設定し、再登録するのが最適です。

キーワードの編集では、元のキーワードを削除して新しいキーワードを作成するという仕組みになっており、その際に過去の配信レポートもリセットされてしまいます。

変更後のレポートと比較するためにも、変更前のキーワードは残しておくのがおすすめです。

マッチタイプを活用して自社に合う広告の表示範囲を設定しよう

マッチタイプとは、リスティング広告において、キーワードをもとに広告の配信範囲を設定する仕組みです。

各マッチタイプの特徴を理解しないまま設定すると、コンバージョンの低下や広告表示の機会損失を招く可能性があります。

限られた広告予算内で効果を最大化するためには、インテントマッチ・フレーズ一致・完全一致の特徴とメリットを把握することが重要です。

また、マッチタイプは事業フェーズや予算・ビジネスモデルに応じて適切に選択する必要があります。

社内にノウハウがない場合は、広告運用のプロに相談しながら進めるのも有効な選択肢です。

LANYでは、リスティング広告をはじめとしたPR施策を、出稿から運用まで一気通貫で支援しております。商品やサービスのPRにお悩みの方は、ぜひLANYまでお気軽にご相談ください。

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