リスティング広告の運用方法｜はじめ方や成功のコツ、代行会社の選び方も解説

リスティング広告は、はじめての方でも運用しやすいWeb広告です。

少ない予算から運用でき、ほかのWebマーケティング施策より短期間で集客できるため、多くの企業で利用されています。

しかし、広告運用の経験がないと、適切な運用方法がわからず、費用効果の低いマーケティング施策になるおそれがあります。

企業がリスティング広告で成果を出すには、広告の仕組みを理解し、ターゲットにつながる広告文を作成して運用することが大切です。

本記事では、リスティング広告の基礎知識やはじめ方、運用方法などを紹介します。成果を出すためのポイントや外注する場合の選び方も紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

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運用前に知っておきたいリスティング広告の基本

リスティング広告は、検索結果画面の上部に表示されるテキスト型の広告です。

検索結果に表示されるコンテンツと同様に、見出しと説明文で構成されます。

見出しをクリックすると、あらかじめ指定したランディングページ（LP）に遷移します。

以下で、リスティング広告の特徴をひとつずつ解説するので、これから運用を検討している方やはじめて運用する方はぜひ参考にしてください。

掲載される仕組み

リスティング広告は、オークションによって掲載される仕組みです。

オークションとは、特定のキーワードが検索された際に、どの広告を検索結果画面に掲載するか優先順位を決めるシステムのことです。

オークションは、以下の流れで行われます。

引用：オークションについて｜Google 広告 ヘルプ

広告ランクは、主に以下の2つの要素で算出される数値です。

入札単価が高いだけではなく、広告の品質が高いことも評価対象となっています。

リスティング広告で掲載されるには、競合より広告ランクを高める必要があります。

オークションの仕組みについては、以下の記事でより詳しく紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

配信できる媒体

リスティング広告は、主に以下3つの広告サービスで配信できます。

それぞれの媒体が所有している検索結果画面にリスティング広告が掲載されます。

ほかにも、広告サービスと提携しているパートナーサイトにも広告の配信が可能です。

たとえば、以下のようなサイトに配信できます。

媒体	提携サイト・検索パートナー
Google 広告	・livedoor ・BIGLOBE ・goo ・OCN ・All About ・nifty ・価格. com　など
Yahoo!広告	・Bing ・excite ・vector ・Sleipnir　など
Microsoft 広告	・Bing ・Yahoo! ・AOL ・DuckDuckGo ・Ecosia　など

パートナーサイトへの配信は任意で設定できます。

配信場所

リスティング広告は、検索結果ページの上部と下部に配信されます。

たとえば、Google検索の場合は以下のように広告が表示されます。

赤枠の部分のように左上に「スポンサー」と記載されている箇所がリスティング広告です。

リスティング広告とSEO・ディスプレイ広告との違い

リスティング広告と混同されやすいマーケティング施策として、以下の2つがあります。

それぞれの配信される場所やメリット・デメリットをリスティング広告と比較して紹介するので、ぜひ参考にしてください。

SEOとの違い

SEO（Search Engine Optimization）は検索エンジン最適化という意味で、検索エンジンで自社サイトが検索上位に掲載されるために行う施策のことをいいます。

検索エンジンの上位に掲載されることで、費用をかけずに多くのユーザーにクリックしてもらえるようになります。

リスティング広告とSEOの広告は以下のとおりです。

比較項目	リスティング広告	SEO
掲載の仕組み	オークション形式によって掲載順位が決まる	検索エンジンのアルゴリズムによって順位が決まる
配信場所	検索結果の上部や下部	検索結果の広告枠以外の箇所
費用	クリック課金制	掲載するのは無料（SEO対策の費用は別）
即効性	最短当日から効果が出る	効果が出るまで4ヶ月〜1年程度かかる
コントロール性	予算や表示条件を細かく設定可能	検索エンジンのアルゴリズム次第

リスティング広告はSEOと比べて費用はかかりますが、即効性があるのが特徴です。一方でSEOは成果が出るまでに時間はかかるものの、長期的に安定した流入が期待できます。

SEOについては、以下の記事でより詳しく紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

ディスプレイ広告との違い

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリなどに表示される画像・動画形式の広告です。

主に自社商品を知らないユーザーにアプローチするために活用されます。

リスティング広告とディスプレイ広告の違いは以下のとおりです。

比較項目	リスティング広告	ディスプレイ広告
広告の形式	テキスト形式のみ	・テキスト形式 ・画像形式 ・動画形式
配信場所	検索結果の上部や下部	Webサイトやアプリ内にある広告枠
アプローチできるターゲット	・購入意欲の高い人 ・商品の比較検討をしている人	・なにかしらの悩みを潜在的に抱えている人 ・商品について認知していない人
費用	クリック課金	・インプレッション課金 ・クリック課金 ・コンバージョン課金

それぞれアプローチできるターゲットが異なるため、目的にあわせて使い分けることが大切です。

ディスプレイ広告のメリットやデメリットは以下の記事でより詳しく紹介しているので、あわせてお読みください。

リスティング広告を運用するメリット・デメリット

リスティング広告を運用するメリットとデメリットを解説します。

リスティング広告が自社の目的にあったマーケティング施策か把握するためにも、ぜひお読みください。

リスティング広告のメリット・デメリットをより詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。

メリット

リスティング広告を運用するメリットは、主に以下の5つです。

リスティング広告は最短即日で広告を配信できます。キャンペーンやイベントなど短期間の集客に効果的です。

低予算からはじめられる点も大きな魅力です。1日1,000円からでも運用をはじめられるため、まずはテスト運用をしたいという方にも向いています。

商品の購入意欲が高い顕在層にアプローチしたいときにもリスティング広告が有効です。検索サイトではユーザーが特定の悩みを解決するために調べており、検索意図にあったキーワードで広告を出稿することで、LPに流入して購入を促進できます。

リスティング広告では、地域や利用しているデバイス、時間帯などを絞って配信することが可能です。とくにGoogle 広告の場合は、ユーザーの興味関心でも絞り込みができ、より購入意欲の高いユーザーに向けて配信できるので、費用対効果の高い広告運用を行えます。

ほかにもデータにもとづいた検証や改善が容易にできる点がメリットです。広告の表示回数やクリック数、コンバージョン数など具体的な数値を確認でき、PDCAサイクルを回しながら広告戦略の見直しやクリエイティブの作成ができます。

デメリット

リスティング広告のデメリットは、主に以下の4つです。

リスティング広告は「今すぐ購入したい」というユーザーにはアプローチできますが、自社商品やサービスを知らない潜在層へのアプローチには向いていません。

特定のキーワード検索をしないユーザーには広告が表示されないため、認知拡大をしたい方はディスプレイ広告のほうが向いています。

商品やサービスによって向き不向きがある点も知っておきましょう。検索ボリュームの少ないニッチな商品や、低価格帯で競合が多い商品の場合は費用対効果が低いおそれがあります。

また、リスティング広告はテキスト形式の広告で、視覚的な訴求ができません。商品のデザイン性を訴求したい場合は、ディスプレイ広告のほうが適している可能性があります。

ほかにも成果を出すには、専門的な知識とノウハウが必要な点に注意が必要です。キーワード選定や広告文の作成などは、経験を積んでノウハウを蓄積することで成果が得られるようになります。

短期間で集客したいものの、自社でノウハウが不足しており運用が難しいと考えている方は、代行会社に依頼することも検討しましょう。

リスティング広告の運用にかかる費用

リスティング広告は、1クリックする度に費用が発生するクリック単価という課金形態で広告費を支払います。

クリック単価は、1クリックあたり10円程度から3,000円程度までとキーワードによってさまざまです。

企業規模によってリスティング広告の運用に使う費用は異なりますが、中小企業の場合月額30万円〜100万円が相場です。大手企業の場合は月額100万円以上の広告費を使うことがあります。

ただし、月額30万円〜100万円が高額と感じる場合は、まずは少額から運用することも可能です。運用して成果が出てから増額することで費用対効果の高い広告運用を行えます。

リスティング広告の費用相場や予算の決め方は、以下の記事で紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

リスティング広告の運用をはじめる方法

リスティング広告のはじめ方を以下の手順で紹介します。

今回はGoogle 広告でのはじめ方を紹介します。

Yahoo!広告でのリスティング広告のはじめ方については、以下の記事で紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

アカウントを作成する

Google 広告でリスティング広告を運用する場合、最初にアカウントの作成が必要です。

以下の手順でアカウントを作成します。

1. Google 広告のトップページに入り「今すぐ開始」ボタンを押しましょう。
   
2. 「ビジネスの名前」を入力し、広告をクリックしたユーザーに期待する行動を選択します。
   
3. 「次へ」をクリックしたら、YouTubeやGoogleビジネスプロフィールなどのサービスと連携させましょう。連携させるアカウントがない場合は、次のステップに進みます。
   
4. キャンペーンの選択画面が表示されますが、ここではスキップをクリックしてください。
5. 「キャンペーンの作成を中止」をクリックします。
   
6. 各項目を選択し「続行」をクリックしましょう。
7. お支払い情報を入力し、各質問に回答して「送信」をクリックします。
   

キャンペーンを作成する

1. アカウントを開設したらキャンペーンを作成します。設定完了画面から「アカウントを確認」をクリックしましょう。
   
   
2. Google広告の管理画面が表示されます。左メニューの「キャンペーン」をクリックし、概要にある「新しいキャンペーン」をクリックしましょう。
   
   
3. キャンペーン目標を選択する画面が表示されるので、広告運用の目的にあわせて選択してください。リスティング広告を運用する場合は、以下のいずれかを選択しましょう。
   
   ・販売促進
   ・見込み顧客の獲得
   ・ウェブサイトのトラフィック
   ・ガイダンスなしでキャンペーンを作成
   
   今回は「購入促進」をクリックします。
   
   
4. 任意でコンバージョン目標を追加しましょう。
   
   
5. キャンペーンタイプで「検索」を選択し、続行をクリックします。
   
   
6. 任意でユーザーに期待している行動を、「続行」ボタンを押します。
   
   
7. キャンペーン名を入力し「続行」をクリックしましょう。
   
   
8. 単価設定では、リスティング広告の運用でもっとも重視している指標を選びます。指標を選択することで、その指標を達成できるように入札単価が調整されます。なお、コンバージョンやコンバージョン値を設定する場合は、実績値を測定するためのコンバージョンタグの設定が必要です。
   
   
9. 新規顧客を獲得したい場合は「新規ユーザーの獲得を重視した入札単価に調整する」にチェックを入れます。設定をクリックすることで、新規顧客へのコンバージョン値の増分を追加でき、配信を強められます。
   
10. 「次へ」をクリックし、ネットワークや地域、言語を設定しましょう。
11. ターゲットを絞り込む場合は、オーディエンスセグメントを設定しましょう。任意でユーザーの属性や興味関心などを設定できます。「ターゲット設定」を選択すれば、設定したユーザーのみへの配信が可能です。
    
12. インテント マッチ キーワードのオンオフと、自動作成アセットの有効無効の設定を行います。インテント マッチ キーワードでは、設定したキーワードと関連性のある検索語句にリーチできます。自動作成アセットでは、ランディングページのコンテンツやドメインなどを利用して、広告見出しや説明文を自動生成されるよう設定することが可能です。
    
    

キーワードを選択する

次に広告グループを作成します。広告グループでは、主にキーワードの登録と広告の作成を行います。

キーワードの選定手順は以下のとおりです。

1. 「キーワードの入力」に広告を配信したいキーワードを登録します。どのキーワードを登録すればよいかわからない場合は「キーワード候補を取得」を利用しましょう。最終ページURLや宣伝する商品・サービスをもとにキーワードの候補が入力窓に表示されるので、登録したいキーワードを選択します。
   
2. 「インテント マッチ キーワード」の設定でオフを選択した場合は、広告の表示範囲を決められるマッチタイプを以下3つのなかから選択します。
   
   
   

マッチタイプの種類	概要	設定方法
完全一致	登録したキーワードと検索意図が完全に一致している検索語句に表示される	キーワードを「[ ]」で囲む（例：[リスティング広告]）
フレーズ一致	キーワードと意味が一致している検索語句に広告が表示される	キーワードを「” “」で囲む（例：”リスティング広告”）

広告を作成する

キーワードを登録したら、広告文を設定します。

1. 広告の設定画面で以下の項目を設定しましょう。
   • 最終ページURL
   • 表示URLのパス
   • 広告見出し（最低3個・上限15個）
   • 説明文（最低2個・上限4個）
2. プレビューを確認し、問題なければ「完了」をクリックします。
   
3. 「次へ」をクリックし、予算を任意で設定しましょう。
   
4. 最後に設定内容を確認し、問題なければ「キャンペーンを公開」ボタンを押してください。
   
5. 審査が通ったら広告が配信されます。審査は通常1営業日以内で完了します。
   

リスティング広告の運用方法

リスティング広告の運用方法には、以下2通りがあります。

それぞれのメリットやデメリットを紹介するので、業者選びの参考にしてください。

自社で運用する

社員を育成したり運用経験のある人材を採用したりすることで、自社での運用が可能です。

自社で運用すれば外注費が発生せず広告費を抑えられます。広告運用をし続けることでノウハウを蓄積でき、将来的により費用対効果の高い運用を行えるようになるのがメリットです。

ノウハウを蓄積できれば、新商品やサービスのプロモーションの際に代理店に依存せず、スピード感をもって施策を実施できます。

ただし、広告運用のノウハウや知見がない状態からはじめると失敗する可能性が高いのがデメリットです。

ノウハウの不足している企業が成果を出すには、運用経験のある人材を採用しなければなりません。

広告運用にはマーケターやデザイナー、SEなどさまざまな人材が必要なため、採用活動に膨大な工数が発生するおそれがあります。

外注するよりも採用コストや人件費のほうが高くなる場合もあるので、予算を考慮して広告運用を実施しましょう。

運用代行会社に依頼する

自社で広告を運用するノウハウや人材が不足している場合、代行会社に依頼する方法があります。

代行会社には広告運用に関する知識や経験が豊富なプロが在籍しており、目標達成のために広告戦略から運用までを一貫してサポートしてもらえます。

広告に関する最新の情報を把握しているため、トレンドにあわせた最適な運用を実施でき、費用対効果の高い広告運用を行えるのがメリットです。

一方で外注費が発生するのがデメリットです。代理店によって異なりますが、広告費の20%の手数料が上乗せされます。

また、外注しても確実に成果が出る保証がない点に注意が必要です。

競合の広告運用スキルが高かったり、代理店を利用したりしていると、競合より広告ランクを高めるのが難しい場合があります。

実績のある代理店に頼んだとしても成果が伸びないことがあるため、リスクを理解しながら外注しましょう。

リスティング広告の運用を自社で行う場合の業務内容

自社でリスティング広告を運用する場合、主に以下3つの業務に取り組む必要があります。

自社で運用する体制を整えるためにも、ぜひ参考にしてください。

広告のパフォーマンスチェック

日々の業務のなかでまず取り組むべきことは、広告のパフォーマンスチェックです。

リスティング広告は配信して終わりではなく、配信後のパフォーマンスをチェックし、成果に応じて改善することが基本業務です。

パフォーマンスチェックでは、広告の各指標を確認し、数値に変動がないかチェックします。

正しく状況を把握することで、目標に対するボトルネックを見つけられ、改善につなげられます。

リスティング広告は初期設計も大切ですが、継続的に成果を高めるためには「正しい状況把握」と「その後の改善活動」がもっとも重要です。

パフォーマンスチェックは毎日行う業務のため、迅速に指標をチェックできるようダッシュボードやモニタリングレポートを用意しておきましょう。

モニタリングレポートでは、下記の内容を含めて作成することをおすすめします。

状況把握の際はまず「ある程度大きなまとまり」で実績数値を確認するところからはじめましょう。

リスティング広告は多くの分析軸（キーワードや検索語句、広告文、デバイスなど）があるため、どの数値を確認すればよいかわからない状態になることが少なくありません。

その場合は、モニタリングレポートで次のように「全体」から「小さな粒度」へ視点を移して考え、状況把握を行います。

パフォーマンスチェックの流れの一例はこのようなイメージです。

以上のような流れで日々の数値チェックをすることで、いち早く危険信号に気づけるようになり、損失を最小限に抑えられます。

メンテナンス（改善・調整業務）

広告のパフォーマンスは常に変動するため、状況に応じてメンテナンスします。

メンテナンスが必要な項目は、以下の5つです。

それぞれ具体的な業務を詳しく紹介します。

キャンペーンの予算管理

リスティング広告で機会損失なく配信するには、予算が原因によるインプレッションシェアの損失を減らすことが重要です。

リスティング広告では、キャンペーン単位で「1日に使う平均予算」を設定でき、1ヶ月の請求額が設定した平均予算に1ヶ月の平均日数をかけた金額を超えない範囲で、日々広告費が使われます。（1日単位では、設定した平均予算の最大2倍程度まで広告費が消費されることがあります。）

予算設定とキーワードの入札額が適切に設定されていないと、予算が原因によるインプレッションシェアの損失が発生し、日中で広告配信が制限され配信されない状態になります。

とくにCVの獲得数が大きいキャンペーンで広告配信が制限されてしまうと機会損失が大きくなります。

予算を増額すれば広告配信は再開されますが、多くの企業では予算の上限があり簡単に引き上げることは難しいでしょう。

予算内で成果を最大化するためにも、あらかじめ個々のキャンペーンのCV獲得数やビジネス価値の大きさに基づいて、広告費を投下できるように設定しましょう。

予算の設定方法は下記でも解説しているので、ぜひ参考にしてください。

キーワードの入札調整

パフォーマンスのチェックで確認した数値と目標が乖離していた場合、入札単価の調整が必要です。

入札単価の設定は、手動で細かく管理することも媒体の機能で自動化させることも可能です。

自動入札の場合は、目標値の調整をすることにより自動で単価が調整されます。

企業によっては成果が悪いキーワードをすぐ停止してしまうケースがありますが、少しでもCVが発生している場合は機会損失となるため、基本的に費用対効果を考慮して入札単価を調整することが大切です。

しかし、下記の場合は配信の停止を検討してもよいでしょう。

実績値と目標値が乖離していると判断するときは、パフォーマンスのチェック期間に注意して実施しましょう。

キーワードの追加

CV獲得につながっている検索語句は、適宜新規キーワードとして登録しましょう。

実際にCVが発生した検索語句は、再度コンバージョンに至る可能性が高いためです。

キーワードを追加することで出稿が増えることでより多くのユーザーにリーチでき、CVにつなげられます。なぜこの検索語句でコンバージョンに至ったのかユーザーニーズを探ったうえで追加していきましょう。

また、キーワードを登録する際は、マッチタイプの設定も行います。対象となるユーザーにピンポイントで広告を表示させたいのか、リーチを広めにとって興味のあるユーザーに表示させたいのか検討したうえでマッチタイプを設定しましょう。せたいのか検討した上で追加していきましょう。

除外キーワードの追加

広告出稿した際、掲載目的やユーザーの検索意図と異なる検索語句に対して広告が出稿されているケースがあります。

とくにマッチタイプを部分一致で設定したキーワードに関しては、商品やサービスのターゲットと異なるニーズを持ったユーザーに掲載されることが少なくありません。

想定していたターゲットと異なるユーザーにリーチされているようであれば、広告のパフォーマンスに悪影響を与えるため、キーワードを除外しましょう。

想定外の広告の露出をなくすことで、インプレッションを最適化でき、ムダな広告費の出費を抑えることにもつながります。

広告文の追加・改善

リスティング広告で設定している広告文もチェックしましょう。

ユーザーの検索意図と広告文で訴求している内容の整合性が取れていないと、ユーザーの興味を引けず、CVに至りません。

ユーザーの検索意図を把握し、ニーズに応えられる訴求ができるよう広告文を調整しましょう。

広告文の見直しが必要かは、以下の指標を確認します。

上記の指標が悪化した場合には、広告文を見直しましょう。

検索語句や広告文、LPの関連性が低くなると広告の品質が低下し、インプレッションの機会が減るおそれがあります。

できるだけ広告の品質を高めるには、パフォーマンスの低い広告見出しや説明文を改善しましょう。

競合と比較して自社商品やサービスの魅力が伝わるような広告文を作成し、差別化することも大切です。

配信戦略の見直しと実行

リスティング広告では、競合の出稿状況や市場の変化によってパフォーマンスが左右されます。事業戦略の方針やフェーズによっても配信戦略は適宜変更していくことが大切です。

事業フェーズに応じて、以下の項目を見直していきましょう。

見直しが必要な項目	具体的な作業例
入札戦略	クリック単価による個別単価設定から数種類におよぶ自動入札戦略まで、ビジネスモデルにあわせて最適な入札戦略を選択する
入札単価、目標値	広告の掲載結果や想定利益率などビジネス上の目標に応じて、入札単価や自動入札の目標値を調整する
配信地域	広告の掲載結果を地域ごとに確認し、成果の高い地域に予算を集中的に配分する
ターゲット	ビジネス上価値が高いターゲットを定め、配信対象を絞り込む
新しい機能の運用	・各媒体からリリースされた新機能を試す ・常に最新情報を収集できるよう体制を整える（Google 広告の場合、新機能とお知らせをチェックする）

なお、「自社の戦略が正しいかわからない」「戦略の立て方がわからない」という方もいるかもしれません。その場合、広告運用の代行会社に相談し、戦略を立てることも検討しましょう。

リスティング広告の運用ポイント

リスティング広告で成果を出すために、押さえておきたいポイントを6つ紹介します。

できるだけ費用対効果の高い広告運用を実現するためにも、ぜひ参考にしてください。

目標数値を明確にする

期間内にどれくらいの成果を得たいか目標数値を明確にしましょう。

目標数値が明確でないと、現状の運用状況や予算額が適切か把握できず、広告パフォーマンスの改善がしづらくなります。

目標数値として、以下2つの指標を設定しておくことをおすすめします。

CV数は「商品Aを1,000個購入する」「ホワイトペーパーを100社ダウンロードしてもらう」など成果を表す指標です。

CPA（顧客獲得単価）とROAS（広告費用対効果）は費用対効果を表します。CPAは、CV1件あたりに発生した広告費用です。ROASは、使った広告費に対してどれだけの（想定）売上を出せるか、％で表した数値のことを指します。

それぞれの計算式は以下のとおりです。

ユーザーの購入額が同じであればCPAが適しており、異なる場合はROASが適しています。

具体例を挙げると以下のようになります。

CPA：広告費を50万円使い、CV数を50件獲得した場合、CPAは50万÷50=1万円
ROAS：広告費を50万円使って、広告で得られた売上が250万円の場合、ROASは250万÷50万×100=500%

CV数と費用対効果の目標値を明確にすることで、運用時の課題が見つけやすくなります。

広告運用では各指標の実績値と目標値の乖離が大きい箇所をまずは改善していきます。

アカウント構成を見直す

リスティング広告のアカウント構成やキーワードのグルーピングが適切であるかを見直しましょう。

リスティング広告のアカウントは、以下3つで構成されます。

アカウントは「媒体が推奨する構成」と「ビジネス上最適な広告費投下ができる構成」の両方を意識した構成にすることが重要です。構成を最適化することで、媒体の機械学習を活用し広告のパフォーマンスを向上させつつ、ビジネス上の成果も最大化できます。

アカウント構成を最適化するには、キャンペーンや広告グル―プ間でキーワードのグルーピングを変更し、検索語句と広告文の関連性を高めましょう。

グルーピングを見直す際は、実際に運用し分析・検証を繰り返します。

たとえば、「広告グループはできるだけまとめることが大切」と媒体が推奨していることを加味して、以下のような構成でキャンペーンや広告グループを作成したとしましょう。

キャンペーン（訴求商品）：看護師転職

キャンペーン	広告グループ	広告内容	キーワード
全国配信 （目標CPA：12,000円）	看護師	看護師の転職なら〜	・看護師 求人 ・助産師 求人 ・保健師 求人 …etc.

上記では「全国配信」というキャンペーン内に「看護師」という広告グループを作成しています。看護師資格を保有し現在転職を検討している求職者向けに、看護師転職支援サービスを訴求する広告を配信しています。

このキャンペーンをしばらく配信した後に次のような傾向が見えてきました。

上記の傾向を踏まえ、次のような構成に変更することでビジネス上の成果の改善を検証します。

キャンペーン	広告グループ	広告内容	キーワード
大都市圏配信	看護師 （目標CPA：15,000円）	看護師の転職なら〜	・看護師 求人 ・看護師 転職 …etc.
大都市圏配信	助産師 （目標CPA：12,000円）	助産師の転職なら〜	・助産師 求人 ・助産師 転職 …etc.
大都市圏配信	保健師 （目標CPA：9,000円）	保健師の転職なら〜	・保健師 求人 ・保健師 転職 …etc.
地方配信	看護師 （目標CPA：12,000円）	看護師の転職なら〜	・看護師 求人 ・看護師 転職 …etc.
地方配信	助産師 （目標CPA：9,000円）	助産師の転職なら〜	・助産師 求人 ・助産師 転職 …etc.
地方配信	保健師 （目標CPA：6,000円）	保健師の転職なら〜	・保健師 求人 ・保健師 転職 …etc.

「コンバージョン数の最大化」の自動入札戦略を目標CPAの設定とあわせて選択している場合は、広告グループ単位で目標CPAの設定が可能です。成約につながりやすい「大都市圏」かつ「看護師」訴求の広告グループの目標CPAを高めに設定することで、より成果につながりやすい広告運用ができます。

このように、成果から見えた傾向をもとにアカウントの構成を見直すことで、さらに成果を拡大させられます。

マッチタイプを見直してリーチする範囲を調整する

多くのユーザーに広告を届けるために、キーワードのマッチタイプを見直すことも重要です。

前述したように、マッチタイプには以下の3つがあります。

3つのマッチタイプによって広告を配信できるユーザーの範囲が大きく異なります。

たとえば、「パソコン　商品A」をキーワードとして設定した場合、配信できるキーワードはマッチタイプごとに以下のようになります。

マッチタイプ	広告が表示される検索キーワード
完全一致	「パソコン　商品A」 「PC　商品A」など
フレーズ一致	「ノート　パソコン　商品A」 「パソコン　商品A　価格」 「商品A　パソコン　口コミ」 「PC　商品A　商品B　比較」など
部分一致	「ラップトップ　おすすめ」 「パソコン　安い」など

フレーズ一致や部分一致にすることで、幅広い検索キーワードで広告が表示されるようになります。

予算に余裕があれば、ユーザーのリーチが広がるマッチタイプに変更しましょう。

マッチタイプの詳しい説明については下記をご参考ください。

コンバージョンにつながっていない検索語句は除外する

検索語句（検索クエリ）を確認し、コンバージョンにつながっていない検索語句があれば除外しましょう。

広告を見ている人が多くても、商品の購入までにつながらないのであれば、広告費を消化するだけになります。

とくに、新しくはじめたアカウントで運用する場合、効果の見合うキーワードを特定するのは困難です。

配信の初期段階では完全一致のみの仕様は控えるなどしてリーチを広めに取って配信しましょう。定期的に検索語句を確認し、自社商品のターゲットではないユーザーへ配信されている検索語句があれば、除外キーワードに登録して配信対象を絞り込んでいくのが得策です。

コンバージョンにつながっておらず、広告費が多くかかっている検索語句は除外し、CPAやROASのパフォーマンスが悪化しないようにしましょう。

除外キーワードについては、以下の記事で詳しく紹介しているので、あわせてお読みください。

予算と費用対効果のバランスを整える

Google 広告には、パフォーマンスプランナーという機能があります。

パフォーマンスプランナーでは、月ごとのキャンペーンの掲載結果や季節性を考慮した広告配信の予測データなどを確認できます。

引用：パフォーマンス プランナーを使用してビジネスの成長を促進｜Google 広告

パフォーマンスプランナーによって、広告の予算に対しCPAがどれくらいになるのかを知ることが可能です。

最適な費用感をつかめるので、目標数値に沿った予算調整ができます。

常に比較しながらパフォーマンスを把握する

過去のパフォーマンスを分析する際、常に比較しながら実績数値を把握しましょう。

パフォーマンスの分析で大切なことは、その時点の数値だけを見るのではなく「ある時点の数値と比べてどうか」「過去の流れのなかでどうなのか」と比較をしながら数値を把握することです。

たとえば、昨日のCPAが目標CPAを上回っていたとしましょう。

この事実だけでは「昨日のどの指標、どの部分（KWなど）が悪くなってCPAが目標ラインを上回っているのか」までは特定可能ですが、CPAが高くなった要因を特定するのは困難です。

昨日のCPAだけが上がってしまったのか、ここ数日～数週間にかけて徐々に悪くなっていたのかで要因分析するために確認する事項の優先順位が変わります。

そこで過去7日間や過去30日間の推移で見たとしましょう。もし昨日のCPAだけが急に上がっている場合は、まず昨日実施したアクションや外部環境の変化を確認して原因を分析します。

一方で、過去30日間の推移で見たときに7日前からそれまでの平均よりも一段階CPAが上がっており、昨日さらにCPAが上がり目標ラインを超えてしまったことがわかったとしましょう。この場合は7日前に行ったアクションや7日前からの外部環境の変化もあわせて確認します。

ほかにも「昨日のCPAは過去30日で見ると稀に発生するCPA水準だった」という場合もあるでしょう。この場合はそもそもの目標ラインの見直しや、目標ラインを達成するための施策立案のほうに時間を使うべきです。

このように、広告のパフォーマンスを確認するときは1日の成果だけを見るのではなく、常に過去の数値と比較しながら把握しましょう。

リスティング広告の運用代行会社を選ぶポイント

リスティング広告の運用を外注したい場合は、自社にあった会社を選ぶことが重要です。

以下のポイントを押さえて、リスティング広告の運用代行会社を選びましょう。

実績が豊富か

運用代行会社が自社の属する業界や、商品・サービスに知見があるかを判断するために実績を確認しましょう。

自社の業界や商品について知見のある会社のほうが、業界特有の検索キーワードやユーザー行動を理解しているため、より効果的な広告運用を行ってもらえます。

売上につながる広告戦略の立案やクリエイティブの作成などができ、自社で運用するよりも効率的な集客が可能です。

実績は運用代行会社のホームページや、問い合わせフォームで質問することで確認できます。

担当者のスキルが十分か

担当者に十分なスキルがあり、安心して任せられるかも重要なポイントです。

担当者のスキルが不十分であったり相性がよくなかったりすると、成果につながらないことがあります。

運用代行の相談をする際に、担当者の経験年数やリスティング広告の運用知識についてしっかり確認しましょう。

なお、会社によっては商談時の担当者と運用担当者が異なる場合もあるため、契約前に運用担当者の情報をヒアリングすることをおすすめします。

可能なら実際に運用担当者と話す機会を設け、コミュニケーションのしやすさを確認しましょう。

幅広いマーケティング支援を行っているか

自社の広告配信の目的によってはリスティング広告だけではなく、幅広いマーケティング支援を行っている代行会社を選びましょう。

Web集客全般で売上を伸ばしたい場合は、ほかのマーケティング施策と並行して行ったほうがよい可能性があるためです。

たとえば、将来広告費を抑えて運用したいのであれば、SEO対策も行える代行会社がよいでしょう。潜在層にもアプローチしたいのであれば、ディスプレイ広告を運用への依頼が適しています。

ほかの集客チャネルも活用して成果を伸ばしたい場合は、運用代行会社のホームページで依頼できる業務範囲を調べておきましょう。

インハウスの支援もしてくれるか

代行会社によっては自社で運用したい人に向けてインハウス支援を行ってくれます。インハウス支援では、広告のレポートを渡してくれたり、ノウハウを教えてくれたりなどをしてもらうことが可能です。

代行会社によっては代行会社が運用していたアカウントを、そのまま引き継げるサービスもあります。

内製を考えている場合は、レポートの提供の有無やインハウスに向けたサポートの有無を確認しましょう。内製のサポートがある場合は、追加料金が発生するかどうかも確認してください。

リスティング広告を運用する際の注意点

リスティング広告の運用における注意点は、以下の3つです。

広告の審査基準を確認する

Google 広告やYahoo!広告で運用をはじめる前に、必ず広告ポリシーや審査基準を確認しましょう。

ポリシーのなかには広告で扱うことを禁止している商材や、制限のある商材もあるためです。

たとえば、Google 広告では次のような商品やサービスで制限があります。

また、広告の表現やリンク先の要件も定められているため、ポリシーに沿って広告を作成することが大切です。

ポリシーに違反すると審査が通らないだけではなく、広告アカウントが削除されるリスクもあるため、必ず目を通しておきましょう。

広告ポリシー審査基準は以下から確認できます。

Google 広告のポリシー｜Google 広告ポリシー ヘルプ
広告の審査プロセスについて｜Google 広告ポリシー ヘルプ
広告掲載基準：もくじ｜Yahoo!広告

競合他社の商品・サービスをキーワードで登録しない

競合が商標登録しているものをキーワードに指定すると、競合とのトラブルになるため登録しないようにしましょう。

キーワードに登録してしまうと、競合から商標権侵害として広告の取り下げの依頼が来るおそれがあります。

競合の商品やサービスをキーワードにするのはできるだけ避けましょう。競合と似た商品・サービスで広告を出稿する際は、一般的な商品カテゴリや機能に関連するキーワードを選定するほうがリスクを低減できます。

運用代行会社に丸投げしない

リスティング広告の運用を代行会社に依頼する場合、完全に丸投げするのではなくできるだけ話し合いながら進めましょう。

代行会社は運用スキルや業界の知見があったとしても、自社商品やサービスに詳しいわけではないためです。

効果的な広告を作るには、自社の強みや商品の特徴、ターゲット顧客の特性などの情報を代行会社と共有することが重要です。

自社の情報を提供することで代行会社の担当者が目的に沿った戦略を立案できるようになり、成果の出やすい広告運用を実現できます。

代行会社に依頼する際は、運用方針について話し合い、ゴールを共有して運用しましょう。

リスティング広告に必要な業務を把握して高効率な運用を目指そう

リスティング広告の効果的な運用には、日々のパフォーマンスチェックが不可欠です。

キーワードの追加やマッチタイプの変更、予算調整など、パフォーマンスの変化に応じて適切にメンテナンスする必要があります。

インハウス運用は独自のノウハウの蓄積につながり、長期的な広告戦略の構築に有効です。ただし、人材育成や採用にはコストと労力がかかります。自社でカバーできない範囲は、運用代行会社に依頼するのもひとつの選択肢です。

LANYではリスティング広告の運用をサポートしています。広告運用の実績が豊富な担当者が戦略立案から運用まで一貫して行い、成果につながるマーケティングを実現します。広告アカウントの無料診断も行っているので、リスティング広告のパフォーマンスに課題を感じる方はお気軽にご相談ください。

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