BtoBマーケティングの課題と解決策｜MAツールの活用方法も解説

BtoBマーケティングの課題を解決するには、ターゲットの明確化や効果的なコンテンツ制作、データ分析、部門間の連携強化などが重要です。

本記事では、BtoBマーケティングにおける課題と解決策、MAツールの活用方法を解説します。ぜひ参考にしてください。

BtoBマーケティングにおいては、単に個別の施策を打つだけでなく、顧客を深く理解し、戦略的な全体設計に基づいてアプローチすることが不可欠です。LANYでは、特に「受注からの逆算思考」と「LTV（顧客生涯価値）/CAC（顧客獲得コスト）の最適化」を重視し、これらの課題解決を支援しています。

BtoBマーケティングにおけるよくある課題

まずはBtoBマーケティングのよくある課題を理解することが、適切な対策を講じることにつながります。直面しやすい課題は、以下のとおりです。

ターゲットが絞りづらい

BtoBマーケティングを進める上で、最初に突き当たる壁の一つが「ターゲットの絞り込み」です。

BtoB取引は製品やサービスを導入する際に、意思決定に複数の人物が関わります。そのため、ターゲット顧客のニーズや購買プロセスを理解しないまま進めてしまうと、どんなに良い製品やサービスでも魅力が伝わりづらくなります。

こうした課題を解決するために、LANYは「高い顧客解像度」を持つことを重視しています。顧客像である「ペルソナ」を詳細に設定するだけでなく、深層心理までを理解することが重要です。具体的には、顧客がどのような課題を感じ、何をきっかけに、どのような価値を判断基準として製品・サービス導入を決定するのか、といった部分まで調査します。

これにより、アプローチすべき人物像と、顧客が本当に求めているニーズを明確にします。

コンテンツの企画・制作が容易でない

BtoBマーケティングにおいて、ターゲット顧客との関係性を構築するためには、質の高いコンテンツが不可欠です。しかし、企画・制作に課題を抱える場合が少なくありません。

たとえば、最先端の技術を用いた製造業の企業が自社の技術ブログで情報発信を試みても、技術的な詳細を羅列するだけになりがちです。顧客が知りたい「その技術が自社の課題をどう解決してくれるのか」という視点が抜け落ちてしまうことがあります。

こうした状況を打開するためには、まず社内の専門知識を持つ部門（技術・開発・営業など）とマーケティング部門が協力し、知識や顧客に関する情報を共有する体制を整えることが大切です。

その上で、LANYでは「GIVEの精神」に基づき、一方的な製品紹介ではなく、ターゲット顧客が抱える真の課題は何か、どのような情報を求めているのかを徹底的に考えます。その上で彼らにとって真に価値のある情報を提供するためのコンテンツ戦略を立案しています。

たとえば、LANYのメールマガジンでは、短期的なコンバージョン獲得を主目的にせず、購読者にとって本当に有益な「読み物系」のコンテンツ（SEOやデジタルマーケティングの最新情報、ノウハウなど）の提供に注力しています。これは、見込み顧客が情報を求めているタイミングで価値を提供し続けることで、信頼関係を構築するためです。さらに、最終的に「SEOコンサルティングといえばLANY」という第一想起を獲得することを目的としています。

メールマガジン戦略やコンテンツ制作に課題を感じている場合は、ぜひお気軽にご相談ください。

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リードジェネレーションの改善が難しい

BtoBマーケティングのプロセスに、見込み顧客を獲得するための活動を指す「リードジェネレーション」があります。しかし、顧客獲得に至るまでのプロセスに苦労している企業は少なくありません。

Web広告などのリード獲得単価も上昇傾向にあり、限られた予算内で効率的に見込み顧客を獲得する必要が高まっていることも要因でしょう。

また、獲得した見込み顧客のフォローアップが不十分であれば、購買意欲を高めることはできません。たとえば、展示会で集めた名刺リストに対して、お礼メールを一斉送信するだけでは大量のメールに埋もれてしまい、次のアクションにはつながりにくいです。

LANYでは、一斉送信に加えて個別アタックメールも活用しています。たとえば、ウェビナー開催にあたり「イベントフォームを閲覧したが申し込んでいない人」や「以前より関連コンテンツへの閲覧履歴が確認でき、該当イベントにも申し込んでいたものの、何らかの事情で欠席した人」のような関心が高いリードを抽出し、個別に最適化したメールを送信することで反応率を高めています。

このように、単にリードを獲得するだけでなく、その後のナーチャリング（育成）施策までを見据えた一貫したアプローチが重要です。

BtoB企業のリード獲得の基本や最適な施策については以下の記事でも解説していますので、こちらも参考にしてみてください。

データ収集・管理できる仕組みを形成しづらい

BtoBマーケティング活動の成果を正しく評価し、戦略的な意思決定を行うためには、客観的なデータに基づいたアプローチが不可欠です。しかし、そのデータを一元的に管理・分析する仕組みを構築することに課題を抱える企業も見られます。

Webサイトのアクセス状況や広告の成果、メールマーケティングの反応や展示会・セミナーの参加者情報、営業部門が持つ商談履歴や顧客情報など、マーケティングに関連するデータは多岐にわたり、社内の様々な場所に散在しやすいです。

これらのデータが統合されていないと、施策全体の効果を俯瞰的に把握することが難しく、投資対効果（ROI）を正確に算出することも困難です。

また、データ入力方法が標準化されていなかったり、更新が滞っていたりすると、データの信頼性が低下し、誤った分析結果を導き出すリスクも生じます。

このような課題を解決するためには、まずマーケティング活動におけるKPI（評価指標）を、LTVやCACといった事業貢献に直結する指標も含めて明確に定義することが重要です。

その上で、MA（マーケティングオートメーション）・SFA（営業支援システム）・CRM（顧客関係管理）ツールなどと連携させ、データを統合管理できる基盤を構築します。LANYでは、このデータ基盤の構築を、効果的な「全体設計」の一部として捉えています。収集したデータを可視化し、定期的に分析することで、最良の改善を継続的に実施できる体制を作ることが可能です。

部門間の連携をスムーズにおこなえない

BtoBマーケティングの成果を最大化させるためには、マーケティング部門と営業部門の連携が欠かせません。しかし、部門間の連携に課題を抱える企業も少なくありません。

連携がうまくいかない背景は、たとえば以下が考えられます。

こうした連携不足は、顧客へのアプローチに一貫性を欠いてしまい、機会損失につながるだけでなく、社内リソースの無駄遣いにもなりかねません。

連携を強化するためには、マーケティング部門と営業部門が「受注」という共通の目標（KGI）を設定し、それに基づいた各部門のKPIを設計することが重要です。LANYでは、特に各部門が分業し連携する「The Model」型の営業プロセスを採用している企業において、リード獲得から商談化、受注、そしてカスタマーサクセスに至るまでの一連のプロセスにおける各部門の役割と連携ポイントを明確にすることを推奨しています。

無料ホワイトペーパー「刈り取りではない！BtoBマーケティングで受注を獲る広告戦略 ～The Modelを活かした逆算思考とLTV/CACの考え方～」はこちら＞＞

マーケティングから営業へ引き渡す基準を明確にし、定期的に情報交換をおこない、SFA・CRMツールを活用した情報共有の基盤を構築しましょう。

BtoBマーケティングの課題を解決するためのポイント

BtoBマーケティングの課題を解決するためには、以下のポイントが重要です。

データに基づいたターゲット分析

BtoBマーケティングにおける課題のひとつである、ターゲットが絞りづらい状況を解決するためには、ターゲット設定の精度向上が不可欠です。経験や勘に頼るのでなく、CRMやSFAに蓄積された顧客情報や、Webサイトのアクセス解析データなどを活用しましょう。

客観的なデータに基づいて分析することで、たとえば以下のような情報が見えてきます。

こうした分析結果は、顧客像「ペルソナ」を設定する上での根拠にもなります。ペルソナが明確になれば、アプローチ対象が具体化され、最適な施策を実行しやすくなります。まずは社内に散在しているデータを収集・整理し、分析できる環境を整えましょう。

LANYでは、顧客の属性データと行動データを掛け合わせて分析するだけでなく、顧客インタビューや営業担当者からのヒアリングを通じて、顧客が抱える具体的な課題（ペイン）、求めている価値（ゲイン）、サービス導入のきっかけ（CEP）、そして購買決定要因（KBF）といった定性的な情報も収集・分析します。

これにより、より深く顧客を理解し、効果的なターゲティング戦略の立案、ひいては質の高いリード獲得へとつなげることが可能です。

需要のあるコンテンツの作成

BtoBマーケティングの課題を解決するためには、ターゲット顧客が本当に求めている情報、つまり「需要のあるコンテンツ」を提供することも重要です。

顧客は常に、自社のビジネス課題を解決できる情報を探しています。伝えたいことを一方的に発信するのではなく、顧客の状況や検討段階に合わせて、最適なコンテンツを提供することが重要です。たとえば、次のようなケースが考えられます。

顧客の状況や検討段階	最適なコンテンツ
まだ課題を漠然と認識している段階	課題を明確化し、解決の方向性を示すようなブログ記事や調査レポート
具体的な解決策を探している段階	・製品・サービスの導入事例 ・機能の詳細を解説するホワイトペーパー ・他社製品との比較資料

また、顧客ニーズを把握する際は、営業担当者へのヒアリングや顧客アンケートの実施、Webサイトでの検索キーワード分析や競合他社のコンテンツ調査などが役立ちます。

需要に基づいた質の高いコンテンツを継続的に発信することで、顧客からの信頼獲得とWebサイトへの集客効果（SEO）も期待できるでしょう。

以下の記事では、導入事例の作成から活用までを成果につなげる4つのステップを紹介していますので、こちらも参考にしてみてください。

LANYが支援したビットバンク株式会社様は、SEOに特化した部門や専門人材が不足しており、専門性の高いニッチな分野で新規ユーザーにリーチするための記事制作に課題を抱えていました。

LANYは、検索意図を深く理解した上で、専門性と新規ユーザーへの分かりやすさを両立させた質の高い記事を制作。その結果、PV数が大幅に増加し、コラムからの流入がページ全体の半分以上を占めるようになりました。これにより、新規顧客へのリーチという課題解決に貢献しています。

事例について詳しくは以下の記事をご覧ください。

またコンテンツ作成においては、従来のSEO対策に加えて、生成AIからの引用や露出を意識した「LLMO（Large Language Model Optimization）」にも気を配る必要が出てきています。新しい対策の考え方については、こちらの記事で詳しく解説しています。

LANYでは、「AIに選ばれるサイトの健康診断」としてLLMO診断サービスのご提供や、お役立ち資料として「LLMO対策チェックリスト」をご用意しています。

「LLMOという言葉は聞くけれど、具体的に何をすれば良いかわからない…」などお悩みの方は、ぜひご活用ください。

効果検証を重ねた改善

BtoBマーケティングを取り巻く環境は絶えず変化しており、一度成功した施策が永続的に効果を発揮するとは限りません。現状の施策に固執せず、常に新しいアプローチを試み、結果をデータで評価したうえで改善を重ねる姿勢が重要です。

Web広告やSEO対策など、BtoB領域におけるマーケティングには、多様な施策が存在します。これらの施策の中から、自社のターゲット顧客や予算に合わせて、複数の施策を組み合わせましょう。

そして、それぞれの施策が目標にどれだけ貢献したかを、必ずデータに基づいて検証します。たとえば以下のとおりです。

改善点を見つけ、施策内容を修正する作業を継続的に実施できれば、結果的にマーケティング活動全体の費用対効果を高めることにつながります。

MAツールの導入

BtoBマーケティングに取り組む中で、以下のような課題に直面している場合、MAツール（マーケティングオートメーション）の導入を検討する余地があります。

MAツールは、メール配信やWeb行動の追跡、リードのスコアリングといった一連のプロセスを自動化し、マーケティング活動を効率化します。煩雑な手作業から解放されることで、担当者はより戦略的な企画立案や分析に時間を割けるようになるでしょう。

また、MAツールは顧客データを集約し、行動履歴に基づいてパーソナライズされたアプローチをすることが可能で、コミュニケーションの質を高める効果も期待できます。各施策の成果をデータとして可視化し、ROI（投資対効果）を明確にする上でも役立つでしょう。

ただし、MAツールの導入によって、自動的に成果が出るわけではありません。導入前に、自社が抱える課題は何か、MAツールで何を解決したいのかを明確にし、必要な機能・予算・運用体制などを総合的に判断することが重要です。

ツールの比較検討や、既存のCRM・SFAとの連携なども視野に入れ、戦略的に導入計画を立てましょう。

LANYでは、MAツールを単なる効率化ツールとしてだけでなく、顧客との関係構築を深化させ、質の高いリードを育成するための戦略的ツールと位置づけています。たとえば、リードの行動履歴に基づきパーソナライズされた情報提供（例：ステップメール、関心に合わせたウェビナー案内）や、営業部門へのスムーズな情報連携などを実践しています。 

重要なのは、MAツールを導入すること自体が目的ではなく、MAツールを活用して「どのような顧客体験を提供し、どのようにLTV向上に繋げるか」という戦略を持つことです。

マーケティングオートメーション（MA）ツールの活用方法

MAツールを効果的に利用することで、マーケティング活動の効率化と成果向上が期待できます。主な活用方法は、以下のとおりです。

リードナーチャリングの自動化

BtoBビジネスでは、顧客が製品やサービスの導入を検討し始めてから、実際に購買に至るまでには長い期間を要することが一般的です。そのため、見込み顧客との関係性を維持・強化し、購買意欲を高めていく活動「リードナーチャリング」が重要になります。

しかし、見込み顧客一人ひとりに対して、手動で継続的かつ最適なタイミングでアプローチをおこなうことは、人的リソースの観点から現実的ではありません。

MAツールを活用することで、見込み顧客の行動履歴を起点にした設定シナリオに基づき、関連性の高い情報や次のアクションを促すメールなどを自動で送信できます。これにより、見込み顧客の興味・関心や、検討段階に合わせた施策も実施可能です。

まずは顧客の検討プロセスを分析し、どのような段階でどのような情報を提供すべきか、ナーチャリングシナリオを設計することから始めましょう。そして、そのシナリオに沿ったコンテンツを用意し、MAツールに設定することで自動で見込み顧客を育成できます。

LANYでは、MAツール（HubSpot）とコミュニケーションツール（Slack）を連携させ、リードの重要な行動をトリガーとしたタイムリーなアプローチを実現しています。

たとえば、アプローチ優先度の高いリードが特定のサービスページを繰り返し閲覧した場合など、関心が高まっていると推測されるタイミングで、そのリード情報（企業名、氏名、役職など）がSlackに即時通知されるように設定しています。

これにより、担当セールスは画一的な一斉送信メールではなく、そのリードの状況に合わせたアプローチが可能です。個別メールを送付したり、次回の商談時にさりげなく関連情報を提案に組み込んだりといった、きめ細やかで効果的なフォローアップ（ナーチャリング）を実践しています。

スコアリングの自動化

獲得した見込み顧客の中には、すぐにでも商談に進めそうな場合もいれば、情報収集の段階である場合が混在しています。

営業リソースは限られているため、購買意欲の高いを見込み顧客を優先的にフォローすることが営業活動を効率化するためには不可欠です。

MAツールの「スコアリング」機能は、こうした課題を解決する有効な手段です。スコアリングとは、リードの属性や行動に応じて点数を付け、合計点によって見込み顧客の優先度を可視化する仕組みです。

たとえば、以下のようなルールをあらかじめ設定しておきます。

MAツールは、これらの条件を満たす見込み顧客に自動でスコアを加算・減算します。そして、合計スコアが一定の基準値を超えたリードを「ホットリード」として識別し、営業部門へ自動で通知するといった運用が可能です。

これにより、営業担当者は確度の高いリードに集中的にアプローチができ、マーケティング部門から営業部門への引き渡しも標準化され、部門間連携の円滑化にもつながります。

スコアリングのルールは、実績データと照らし合わせながら定期的に見直し、精度を高めていくことも重要です。

効率的なマーケティング活動の実現

MAツールは、リードナーチャリングやスコアリングの自動化だけでなく、BtoBマーケティング活動全体の効率化と効果測定の精度向上に大きく貢献します。たとえば、以下のような機能が備わっています。

これらの機能により、複数のツールを使い分けたり、手作業でおこなっていた業務が、一つのプラットフォーム上で効率的に管理・実行できます。

具体的には、セミナーの告知から申込受付・リマインドメールの送信、参加後のフォローアップメール配信までの一連の流れを、MAツール上で一元管理することが可能です。

また、煩雑なレポート作成作業も自動化でき、分析や戦略立案といった付加価値の高い業務に時間を割くことができます。

さらに、MAツールで収集・蓄積されたデータは、どの施策がどれだけ成果に貢献したかを可視化し、客観的なデータに基づいた改善策を講じることも可能です。

CRM・SFAなどの営業支援ツールと連携させれば、部門間の情報共有もスムーズになり、組織全体で一貫したアプローチが実現しやすくなります。MAツールを導入する際は、自社の目的達成に必要な機能を備えたツールを選定し、チーム全体で活用しましょう。

まとめ

BtoBマーケティングの課題を解決するには、複合的なアプローチが必要です。ターゲットの明確な絞り込みと分析をもとに、需要のあるコンテンツを提供しましょう。

リードジェネレーションの改善には、オウンドメディアやホワイトペーパー、ウェビナーや動画などのさまざまな施策と並行して実施することが効果的です。

また、各施策の効果を定期的に測定し、データに基づいた改善も継続して実施することも重要です。データ分散や品質の問題を解決し、適切なセキュリティ対策を講じましょう。

こうしたBtoBマーケティングの課題は、MAツールを導入し、リードナーチャリングやスコアリングを自動化することで業務効率を高められます。戦略立案時は顧客視点を忘れず、無理のない範囲でスタートさせましょう。

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